Теория маркетинга в интернете

Украина, Киев, проспект Победы, 22, тел. +380 (44) 331 4110 office@antanta.net [mailto:office@antanta.net] Мы шли через реку, пока нам хватало моста. Мы что-то обещали друг другу, Но кто был первым - ты или я? Но вот мы все еще идем, а вода под нами чиста. ТЕОРИЯ МАРКЕТИНГА В ИНТЕРНЕТЕ Вадим ТУФАНОВ История создания сайта журнала "Новый маркетинг" Стремительное развитие интернета подталкивает предприятия к активным боевым действиям (к битве за клиентов) в бескрайних виртуальных просторах. Победу над конкурентами могут обеспечить лишь скорость и прагматичный расчет. Начиная освоение интернета не стоит ограничиваться техническими возможностями и деталями будущего сайта, эффективность которого в наибольшей степени зависит от стратегии наступления в интернете, разработанной специалистами по маркетингу. Ну, а здесь, знаешь ли, приходится бежать со всех ног, чтобы только остаться на том же месте! Если же хочешь попасть в другое место, тогда нужно бежать, по меньшей мере, вдвое быстрее! Льюис Кэрролл, "Алиса в Зазеркалье" Благодаря своей динамике и возможностям быстрого реагирования на изменения рыночной конъюнктуры интернет становится великолепным инструментом в руках агрессивных и амбициозных компаний. Однако, при остановке в движении, успех в интернете может прекратиться так же быстро, как и начался. Так же, как и в реальной жизни. Только быстрее. Примечателен в этой связи опыт издательства "Стандарт", недавно запустившего в работу сайт журнала "Новый маркетинг" ( www.marketing.web-standart.net ). Принято считать, что интернет не эффективен для продаж средств массовой информации. Затруднено его использование и для повышения продаж периодических изданий. Это связано с несколькими факторами. Прежде всего, высокая конкуренция со стороны бесплатных интернет-изданий в большинстве случаев обеспечивает их победу над офф-лайновыми изданиями, вышедшими в интернет. Во многих случаях роста продаж печатного издания не происходит. Создание же бесплатного интернет-аналога издания с открытым доступом к его материалам уже грозит прямой потерей постоянных покупателей. С другой стороны, публикации в закрытой зоне сайта с последующей продажей пароля на доступ к полным материалам издания лишь незначительно снижают риск потери офф-лайновой аудитории. В этом случае велика вероятность несанкционированного распространения / перепродажи пароля. Тем не менее, как показывает опыт издательства "Стандарт", интернет в состоянии решить многие маркетинговые задачи. Интернет-маркетинг: "за" и "против" За год своего существования журнал "Новый маркетинг" заслужил право называться авторитетным изданием для профессионалов. Издательство "Стандарт" также доказало, что периодическое издание в Украине может быть самоокупаемым. Однако на рынке постоянно появляются новые конкурирующие издания, поэтому решение задачи по укреплению и расширению аудитории такого узкоспециализированного журнала, как "Новый маркетинг", потребовало подбора соответствующих специализированных инструментов продвижения. Интернет мог стать одним из стратегических инструментов для реализации долгосрочного плана захвата рынка. Первым аргументом "за" в пользу интернета стали его широкие возможности в привлечении именно целевой аудитории. Кроме того, интернет мог позволить расширить аудиторию журнала и на русскоязычных жителей зарубежных стран, что представлялось важным моментом в маркетинговой политике издательства. При этом интернет давал уникальную рекламную возможность демонстрации товара лицом, что зачастую более эффективно, чем простое рекламное объявление. Существенным "против" стали примеры из мирового опыта, говорящие о большой вероятности отсутствия какого-либо результата либо о возможном отрицательном результате. Кроме того, это подтверждалось негативным опытом самого издательства "Стандарт", уже имевшего на тот момент сайт, на котором были представлены все журналы издательства, включая и "Новый маркетинг". Преимущества и возможности маркетинга средствами интернета были налицо. Причина неудачи сайта издательства, как это часто случается, могла крыться в ошибках в использовании интернета. Поиск причин неэффективной работы прежнего сайта издательства в сфере привлечения новых подписчиков и разработка новой стратегии продвижения в Интернет были поручены интернет-маркетинговому агентству ANTANTA.net , выполнившему весь цикл работ, начиная от аудита старого сайта и заканчивая созданием и продвижением нового. Для того чтобы найти точную причину недостаточно результативной работы старого сайта издательства в сфере привлечения новых подписчиков, интернет-маркетинговое агентство ANTANTA.net, занимающееся в том числе разработкой и продвижением сайтов, провело комплексный анализ сложившейся ситуации. Первым делом необходимо было выяснить, возможно ли эффективное использование Интернета в целях, поставленных издательством "Стандарт". Так, маркетинговое исследование показало высокую популярность темы маркетинга в Рунете и Укрнете, а также нехватку соответствующих аналитических изданий в украинской части Интернета. Дополнили исследование результаты аудита сайта издательства, показавшие что: -- посещаемость сайта невысока и в среднем составляет 45-50 посетителей в день; -- сайт посещают преимущественно подписчики и партнеры издательства, приток новых посетителей незначителен; -- недостаточное количество ценной для нового посетителя информации, а также запутанная структура сдерживают рост интереса к сайту, а равно и к журналам издательства; -- сайт трудно найти через поисковые системы по непрямым запросам (например, по слову "маркетинг"). 5 принципов создания эффективного сайта Издательству стало ясно, что существующий сайт не в состоянии выполнить поставленные перед ним задачи, как минимум, без коренной перестройки. Сформулированные требования к сайту издательства подвели черту под выводами исследований: необходимо строить новый мощный сайт. Начиная проектирование будущего сайта, мы выделили пять концептуальных правил, которые и легли в основу проекта. Принцип первый: сайт должен быть специализированным Согласитесь, есть разница между ударом профессионального боксера (даже в легком весе) и пощечиной женщины. Хотя и то, и другое - удар. В силу огромного потока информации в интернете востребованной становится лишь та, которая найдена быстро и подробно отвечает на конкретный вопрос пользователя. Скорость и точность попадания информации позволяют приковать внимание посетителя к незнакомому сайту и, главное, обеспечивают его повторные посещения при поиске ответов на сходные вопросы. Сайт запомнится посетителю тем, что позволил решить некоторые из его насущных проблем. Доверие и внимание к сайту в этом случае возрастают. В среднем посетитель сайта просматривает не более двух-трех страниц. Если за это время он не найдет нужной, либо просто полезной информации, то будет потерян для сайта навсегда. Важные с этой точки зрения характеристики сайта: -- четкая концепция, понятная посетителю с первой же страницы и соответствующая задачам сайта; -- соответствие всей информации (основной и сопутствующей), размещаемой на сайте, его тематике (концепции); -- уникальность основной информации сайта, которая дает именно этому сайту особые преимущества в глазах посетителя; -- интуитивно понятная и простая структура, позволяющая легко ориентироваться в информационном массиве сайта; -- присутствие наиболее важной информации на самых заметных местах сайта. Кроме того, чем уже специализация сайта, тем более высок его рейтинг в результатах поиска по специальным запросам в поисковых системах. Принцип второй: дружественность к поисковым системам Трудно представить предприятие, которое, поставляя качественный товар, тщательно скрывает информацию об ассортименте от потенциальных дилеров, рассчитывая лишь на мощности своего магазина. Как выяснилось в результате проведенного аудита, в сходной ситуации оказался старый сайт издательства "Стандарт". Поисковые системы практически не приводили на сайт посетителей, а ведь поисковые системы служат важнейшим мотором привлечения именно целевой аудитории. Во-первых, открытых текстовых материалов, позволяющих поисковым системам "понять" специализацию сайта и выдавать ссылку на него в результатах поиска по специальным запросам, было недостаточно. Во-вторых, общая структура сайта и конструкция отдельных страниц затрудняли хорошую индексацию поисковыми системами даже тех текстов, которые на сайте присутствовали в открытом виде. Это требовало отказаться от реорганизации старого сайта в пользу создания нового, в конструкции которого максимально учитывались бы принципы индексации сайта поисковыми системами. Например, задумана некоторая "нелогичность" меню нового сайта (блок "Содержание"). Все разделы меню сразу представлены на одной странице, поэтому необходимость его использования просто отпадает. Однако своим существованием оно решает кардинальную задачу - позволяет поисковой системе сразу "понять" суть и направленность сайта. Но такая методика использования меню может быть пригодна лишь для очень немногих сайтов, большинство из которых требует других специальных решений. Комплексное использование этой и других тонкостей на сайте (методика их применения относится к числу ноу-хау компании ANTANTA.net) дает возможность составить серьезную конкуренцию аналогичным изданиям Рунета. Сайт "Нового маркетинга" может служить хорошим примером построения дизайна (представляет собой внешнее отображение конструкции) в соответствии с требованиями дружественности к поисковым системам. К сожалению, распространена ситуация, когда в результате погони за сверхброским дизайном перекрывается доступ к материалам сайта для поисковых систем, из списков которых сайт выбрасывается, и притока новых посетителей не наблюдается. Резюмируя, можно выделить суть принципа дружественности к поисковым системам: конструкция сайта не должна мешать индексации сайта. Остальное поисковые системы сделают сами. Принцип третий: долгосрочная программа продвижения сайта Эффективность программы продвижения сайта напрямую зависит от грамотной реализации первых двух правил. Такую программу можно сравнить с установкой рекламных щитов и организацией сети маршрутов фирменного транспорта к супермаркету. Другими словами, нуждающегося именно в вашей информации посетителя нужно направить к вашему же сайту и максимально облегчить ему попадание на нужную страницу. Именно эффективно реализованная программа долгосрочного продвижения позволяет приводить на сайт посетителей, относящихся к его целевой аудитории. Принципиальное отличие такой программы от рекламной акции - неограниченность срока действия и реализация ее бесплатными методами интернета. При этом срок ее эффективного действия исчисляется годами. Обычно реализация программы занимает от четырех до девяти месяцев. Основным этапом является регистрация сайта в массе поисковых систем и тематических каталогов, что производится в течение одного - двух месяцев, в зависимости от целевой аудитории и задач сайта. Львиную долю работ занимает анализ результатов индексации каждой поисковой системой и работы по адаптации сайта под требования тех систем, которые могут дать наибольшее число посетителей, что также зависит от задач сайта. По результатам каждой индексации делаются аналитические выводы, вносятся необходимые изменения на сайт и проводится его перерегистрация. После следующей индексации цикл повторяется. Цель - выдача сайта в числе первых десяти позиций результатов поиска на запросы, определенные в качестве целевых еще до создания сайта, на стадии маркетингового исследования. Принцип четвертый: оперативное и постоянное обновление информации Это давно известное правило требует от сайта, как минимум, наличия системы управления контентом (содержанием) в соответствии с концепцией сайта. Однако, обновление информации один раз в месяц (как в случае публикации номеров "Нового маркетинга") недостаточно для эффективного, привлекающего внимание сайта. Назрела необходимость создания дополнительных блоков, с размещением в них сопутствующей информации. Интерес к сайту, а равно - к его владельцу, поддерживается у посетителей ровно столько, сколько происходит появление на сайте новой информации или обновляется его дизайн. Длительное отсутствие изменений и новой информации производит впечатление, что сайт заброшен. Интерес к нему теряется и сайт умирает. Именно для поддержания жизни нового сайта были добавлены блоки "Анонсы" (новости журнала) "Новости партнеров", "Статьи", которые позволяют сайту претендовать уже на роль маркетингового консультанта. Принцип пятый: необходимость специальных интерактивных инструментов Приятно, когда именно с Вами здоровается директор ресторана. Туда, где Вас заметили, знают и ценят, тянет прийти еще. Не в этом ли заключается громадный успех интернета, который позволяет, в отличие от других СМИ, выразить свое мнение и быть замеченным? Возможность сделать свой выбор, реализовать свое желание, произвести свое действие на сайте притягивает внимание посетителя больше, чем возможность выразить недовольство телепередачей путем переключения на другой телеканал. Вариантов интерактивных инструментов существует достаточно много - от блока комментариев (или "форума", "гостевой книги") до игр, выполняющих рекламную функцию. Выбор интерактивных инструментов зависит от целей и задач сайта. Для сайта "Нового маркетинга" решено было ограничиться возможностью добавления комментариев к статьям (для подписчиков журнала) и возможностью оформить подписку на любой из номеров журнала, а также - возможностью бесплатной подписки на рассылки сайта. Тем не менее, на следующем этапе создания сайта уже планируется введение и других интерактивных инструментов. Важная задача, стоящая перед интерактивными инструментами - сбор статистических данных об аудитории сайта и ее предпочтениях. Например, "Комментарии к статьям" предназначены, в том числе, для отслеживания мнений профессионалов в области маркетинга о затрагиваемых журналом темах и качестве публикаций. Перечисленные требования к сайту издательства стали определяющими для принятия решения о создании отдельного сайта журнала "Новый маркетинг". Обратная сторона сайта "Нового маркетинга" Первые результаты появились гораздо раньше, чем ожидалось. Программа продвижения, начавшаяся еще за три месяца до окончания первого этапа работ над созданием сайта, дала бурный рост посещаемости. Процесс разработки систем сайта стал отставать от программы его продвижения. Появился риск потери еще не сформировавшейся аудитории. Все основные силы компании ANTANTA.net были переброшены на этот проект. В мае, после шести месяцев напряженной работы, первая версия сайта была окончена. За период с марта по май 2002 года средняя посещаемость достигла 140 посетителей в день. Ежедневно регистрируются на сайте от трех до восьми человек. Трое из зарегистрированных пользователей изъявили желание подписаться на номера журнала и сделали соответствующие заявки. Основой успеха, как и ожидалось, стали материалы журнала. Конструкция сайта и программа продвижения были призваны лишь обеспечить достойный старт. По сложности конструкции и заложенным функциональным возможностям сайт журнала "Новый маркетинг" опередил все проекты, реализованные компанией ANTANTA.net до того. Управление правами и ресурсами Ядром комплекса стала мощная и гибкая система управления ресурсами сайта, разработанная специально для проекта "Новый маркетинг". В силу того, что проектом должна управлять команда редакторов, менеджеров и администраторов, система позволяет оперативно назначать права на доступ к управлению несколькими (или одним) ресурсами как целым группам, так и одному человеку. Практически, любому из зарегистрированных пользователей может быть открыт доступ к управлению каким-либо ресурсом. Например, редактировать статьи раздела "Тема номера". Совместно с другими системами комплекса ("Управление контентом" и "Пользователи") обеспечивает подписчикам доступ к чтению статей журнала в полной их версии. В ближайшее время партнерам издательства будет предоставлена возможность добавления в раздел "Новости партнеров" своих пресс-релизов. Управление контентом Для того чтобы посетитель сайта заинтересовался журналом и подписался на него, необходимо дать посетителю возможность ознакомиться не только с описанием темы статьи в брифе, но и с самой статьей. С другой стороны, если открыть для свободного чтения всю статью, то посетитель тем более не станет подписываться. Реализованная система позволяет издательству открывать для всех посетителей ровно столько текста статьи, сколько посчитает необходимым. При этом текст электронной версии журнала может сопровождаться неограниченным количеством фотографий, комментариев редакции и приближается по своим потребительским качествам к номерам офф-лайновой (печатной) версии. Зарегистрированным пользователям, подписавшимся через сайт на отдельный номер журнала, обеспечивается доступ к чтению именно одного этого номера. В указанном случае каждая из статей номера выводится одной страницей, которая включает фотографии, таблицы, графики, справочную информацию и дает подписчику возможность добавления своего комментария к статье. Еще одна, уже упоминавшаяся, деталь - целью частично открытых текстов также является улучшение индексации сайта поисковыми системами для реализации эффективной программы продвижения и роста посещаемости сайта. Пользователи К одной из основных задач третьей важнейшей системы сайта относится возможность подписки на номера журнала (один или несколько) как физическому лицу, так и его предприятию. Действует правило: один пароль - одна подписка. При несанкционированной передаче пароля третьим лицам и обнаружении множественного доступа по одному паролю система автоматически начинает "создавать проблемы". Тем большие, чем больше лиц получило один пароль на доступ. Тем временем система с рабочим названием tracking system делает вывод о подозрении передачи / утери пароля и позволяет блокировать доступ по нему до выяснения причин и замены пароля. Ничего не поделаешь, защита интеллектуальной собственности. Однако добропорядочным подписчикам проблемы не грозят. При создании комплекса использованы методы хоть и более сложные, чем принято, но позволяющие максимально обезопасить от проявления "проблем" в отношении лояльного подписчика. Разумеется, также система хранит персональные данные всех зарегистрированных пользователей, включая историю запросов на подписку, историю переходов между предприятиями, данные о подписке на рассылки и другую информацию. Несмотря на сложность комплекса управление им даже в категории "Администратор сайта" просто и понятно, что составляет предмет определенной гордости программистов компании ANTANTA.net. Хотя неподготовленного человека завораживает, и он начинает теряться. С непривычки. Резюмируя можно сказать, что вся мощь развивающегося программного комплекса, каковым является сайт журнала "Новый маркетинг", подчинена одной цели - захвату украинского рынка в нише профессиональных изданий о маркетинге. Есть основания для уверенности в том, что в украинском секторе интернета отрыв от возможных конкурентов уже обеспечен не менее чем на год. Главная О Компании Услуги Клиенты Новости Статьи Успехи Контакты Портфолио Карта сайта © Antanta.net MMV