Центр ИТИС: базы данных и директ маркетинг

Анатолий Урсул, генеральный директор Центра ИТИС президент Всеукраинской Ассоциации Центров Деловой Информации (044) 246-88-61, 219-19-55 urs@itis.kiev.ua [mailto:urs@itis.kiev.ua] Технологии оптимизации затрат в период подготовки и проведения ДМ-кампаний или элементы высшей математики в директ-маркетинге ДМ-кампания, как и любое другое мероприятие, требует профессионального планирования, тщательной подготовки и неукоснительного исполнения плана самой кампании. Только в этом случае можно рассчитывать на достижение желаемых результатов. А естественное желание любого руководителя - за возможно меньшие затраты достичь максимального результата - ставит исполнителя перед выбором оптимальных путей и средств выполнения задачи в рамках выделенного бюджета. Насколько это возможно? Где находится та грань, за которой любое желание, в том числе и провести успешную ДМ-кампанию с ограниченным бюджетом, является утопией? И существует ли алгоритм расчета оптимальных затрат при подготовке и проведении ДМ-кампании? Специалисты от математики утверждают, что при помощи математических функций возможно отобразить процесс в любой сфере деятельности. Следуя данной логике, возможно разработать алгоритм расчета оптимальных затрат и определения возможных результатов ДМ-кампании. Для данной цели необходим целый ряд исходных данных в виде конкретных цифр или переменных. Директ-маркетинг, как и любая другая сфера деятельности, оперирует своими категориями и терминами, величины которых влияют на конечный результат данной деятельности. Для начала сформулируем простую математическую формулу директ-маркетинга: N х C = B , или B : C = N , или B : N = C , где N – общее количество адресатов, задействованных в акции; C – стоимость одного предпринятого контакта, отправленного письма; B – бюджет проекта, общая стоимость ДМ-кампании. При помощи данного уравнения можно рассчитать одну из указанных выше величин при наличии информации о двух других. Но провести глубокий анализ ДМ-кампании при помощи данной формулы невозможно, т.к. количество реальных контактов от общего количества задействованных в ДМ-кампании адресатов зависят от: - качества (точной сегментации, актуальности, достоверности, полноты) адресного списка целевой аудитории, задействованной в ДМ-кампании; - количества ДМ-технологий и мероприятий, примененных в процессе диалога с целевой аудиторией; - профессионализма и компетентности самих исполнителей, точного и полного выполнения ими запланированных ДМ-мероприятий. Исходя из классического метода «от простого к сложному» начнем с анализа прямой почтовой рассылки , являющейся составной и в большинстве случаях основной частью ДМ-кампаний. В ходе данного анализа ознакомимся с основными терминами директ-маркетинга и определим переменные величины, влияющие на эффективность ДМ-кампании. И в данной статье будем рассматривать все аспекты по организации и проведении ДМ-кампаний как работу привлеченного ДМ-агентства - (должно быть) профессионала в своем деле. Бытует мнение, что в простой одноэтапной почтовой рассылки информационно-рекламных материалов отклик составляет в среднем 3%. Отчасти это верно. Такой процент (и экономический эффект, соответственно) получим, если работа будет проведена без должной предварительной подготовки. Без необходимых и обязательных предварительных затрат на подготовку адресного списка целевой аудитории существует реальная угроза «освоения» значительной части бюджета на попытку диалога с аудиторией в принципе не готовой и не способной даже в перспективе стать клиентом/покупателем. Письма, отправленные не заинтересованным в Вашем предложении адресатам, не могут вызвать какой-либо отклик. Они просто молча уйдут в корзину, в лучшем случае. Стоимость конвертов, рекламных материалов, почтового тарифа, затрат на заработную плату сотрудников задействованных в подготовке и отправке корреспонденции умноженных на количество отправленных нецелевой аудитории писем всегда будет на порядок больше необходимых затрат на подготовку качественного адресного списка действительной целевой аудитории. В этом контексте увеличение затрат на профессиональную работу по формированию адресного списка целевой аудитории необходимо рассматривать как существенную последующую экономию общего бюджета ДМ-кампании. Такая переменная, как процент отклика ( P - соотношение реальных контактов, отзывов к общему количеству задействованных в акции адресатов), играет важную роль в определении эффективности любой акции. Как она определяется и как можно повлиять на ее величину? На примере пусть и условных, но приближенных к действительности цифр рассмотрим два примера: 1) Себестоимость прямых затрат на подготовку и отправку одного письма ( С - стоимость одного отправленного письма) состоит из стоимости самого конверта (0,16грн.), почтового тарифа (0,45 грн.), работ по комплектации и подготовке письма к отправке (0,15грн.), информационно-рекламных материалов, содержимого самого письма (0,60грн.), что составляет условно 1,30 грн. В то же время распространенная на рынке нижняя шкала стоимости формирования адресного списка целевой аудитории составляет от 0,07 до 0,25 грн. Условно выберем 0,15грн. За эту стоимость Вам предоставят имеющейся в агентстве список, «не раз использованный в рассылках, что говорит о высокой достоверности его данных». Ожидаемый классический отклик в данном случае будет не выше тех же 3%. С учетом поправки на оптимизм выберем 5%. Итого стоимость одного возможного отклика составит: (1,30 + 0,15) : 5% = 29,00грн. Стоимость всей акции из условного количества отправленных писем 1000 шт. составит 1.450,00грн. 2) Для увеличения P (процента отклика) необходима тщательная и кропотливая работа по формированию адресного списка истинной целевой аудитории. Результатом такой работы практически всегда является уменьшение общего количества целевой аудитории за счет более точного ее определения. Исходя из реальной практики, остановимся на коэффициенте 0,5, что в конечном итоге составит условно 500 отправляемых писем. И установим стоимость подготовки такого адресного списка на уровне 1,20 за запись (адрес). Ожидаемый отклик при использовании подобного адресного списка целевой аудитории, что не раз подтверждалось практикой подготовки и осуществления адресных почтовых рассылок, установим на уровне 30%. Используя простые арифметические функции получим стоимость одного отклика для данного случая: (1,30 + 1,20) : 30% = 8,33грн. против 29,00грн. в первом случае. И стоимость всей акции составит 1.250,00 грн. против 1.450,00 грн. в первом случае. Количество откликов во втором случае порядка 150 против 50 в первом случае. Простой анализ на основе пускай и условных, но подтвержденных практикой цифр, еще раз подтверждает естественную правоту профессионального подхода к подготовке и проведению даже простых почтовых рассылок информационно-рекламных материалов, что ведет и к повышению их эффективности, и к уменьшению затрат на их проведение. Вывод 1 . Увеличение затрат на более тщательную подготовку адресного списка ведет к экономии бюджета ДМ-кампании и увеличения количества откликов. Критериями оценки практически любой ДМ-кампании и, соответственно, проведенной работы ДМ-агентства, являются такие цифровые показатели как: - количество задействованных в акции респондентов (целевой аудитории); - количество откликов (откликнувшихся на сделанное предложение респондентов); - количество полученных в результате проведения ДМ-кампании новых или возвращенных клиентов/покупателей. Итак, еще раз определим несколько показателей – переменных и констант: P – процент отклика (предполагаемый или полученный), реально состоявшихся контактов; So – стоимость одного достигнутого отклика, реально состоявшегося контакта; А каким образом можно реально увеличить эффективность ДМ-кампании, т.е. процент отклика ( P ), реально состоявшихся контактов ? Из приведенного ниже уравнения: P = C : So (Процент полученного отклика равен стоимости отправленного письма деленное на стоимость достигнутого отклика) видно, что это можно достигнуть уменьшением стоимости одного отклика (достигнутого контакта) и/или увеличением стоимости отправленного письма (сообщения), при условии целевого использования этих средств для проведении дополнительных ДМ-мероприятий и использования необходимых для этих целей ДМ-технологий. Способ уменьшения стоимости достигнутого контакта мы уже определили – это качественный адресный список целевой аудитории, увеличение затрат на его формирование. А что дает нам увеличение стоимости отправленного сообщения ? 1) Более качественный конверт, с фирменной символикой или с нанесением элементов проводимой акции уменьшит вероятность его попадания в мусорную корзину, вызовет первичный интерес и его по меньшей мере вскроют; 2) Серьезная работа над содержанием и качеством информационно-рекламных материалов, персонификация писем и некоторые затраты на услуги профессионального стилиста для придания содержанию письма необходимого оттенка однозначно повысит интерес к письму и вероятность увеличения обращений к Вам; 3) Для увеличения отклика необходимо обеспечить, в том числе, и одно обязательное условие: гарантированную доставку (донесение) отправляемого сообщения до выбранной целевой аудитории. Близко к 100% попаданию Вашего отправления в руки выбранного адресата можно обеспечить посредством его доставки курьером и под подпись ответственного лица. В данном случае, в отличие от простой почтовой доставки, появляется возможность оперативного, «по горячим следам», телефонного обзвона адресатов, получивших Ваше предложение. В отличии от простой почтовой доставки Вы будете точно уверены в доставке отправленного сообщения и будете иметь информацию (при предоставлении курьерской службой отчета определенной формы) о времени вручения и лице, получившего Ваше письмо. Посредством определенных ДМ-технологий в данном случае возможно увеличение количества реально достигнутых контактов (откликов) до 100%. Вывод 2 . Увеличение стоимости отправляемого сообщения уменьшает стоимость достигнутого контакта (отклика). Конечной целью любой хозяйственной деятельности является получение прибыли от вложенных инвестиций. И любую деятельность, в том числе директ-маркетинг, следует рассматривать в первую очередь через призму экономической целесообразности и эффективности. В данном контексте будем рассматривать следующие переменные: Ps – процент состоявшихся клиентов (покупателей) от общего числа откликнувшихся; Ss – стоимость одной продажи, прибыль от одного покупателя/клиента. Nk – количество полученных клиентов; S – общая прибыль от проведенной ДМ-компании; Как получить максимальное количество откликов и уменьшить стоимость каждого отклика мы уже определились. А от чего зависит общая прибыль от ДМ-кампании? И как связано с этим количество полученных клиентов и заказов, стоимость одной продажи ? Получение какого-либо отклика на отправленное предложение или попытку диалога со стороны потенциального клиента, безусловно, можно считать важнейшим результатом начала ДМ-кампании. Именно начала кампании, ибо основной задачей ДМ-агентства является организация и проведение в основном первых этапов ДМ-кампании: - точное определение целевой аудитории и формирование адресного списка данной ЦА; - налаживание от имени Заказчика первичного контакта; - формирование и предоставление Заказчику базы данных задействованной в ДМ-кампании целевой аудитории; - предоставление Заказчику технологий, позволяющих ему в дальнейшем самому вести диалог со своими клиентами, существующими и потенциальными, т.е продолжить ДМ-кампанию. И здесь Ps (процент состоявшихся покупателей от общего числа откликнувшихся в результате проведенной ДМ-кампании) зависит в большей степени от качества предлагаемого продукта (услуги), его ценовой конкурентоспособности, от организации отдела продаж Заказчика, профессионализма его сотрудников. А также от профессионализма ДМ-агентства, способного увидеть слабые места в организации отдела продаж Заказчика. И готовности Заказчика услышать от ДМ-агентства рекомендации по совершенствованию организации отдела продаж. Неприятный осадок остается у очень желающего сделать покупку или заказ (т.е. потенциального клиента) или не сумевшего дозвониться по указанным телефонам, или вынужденного минутами и по несколько раз слушать мелодии АТС, пока его переключат на нужного менеджера. В таких случаях потенциальный клиент, скорее всего, превратиться не только в несостоявшегося покупателя, сводя на нет все усилия ДМ-агентства, но и в распространителя негативного мнения о самом Заказчике. Такие нюансы, незначительные на первый взгляд, в комплексе могут серьезно уменьшить эффективность всей работы, и количество полученных клиентов ( Nk ) соответственно. Ss – стоимость одной продажи, прибыль от одного покупателя/клиента во многом также зависит от умения сотрудника отдела продаж вести разговор с потенциальным клиентом, учесть его потребительские особенности и способности, варьировать возможностями скидок или иными условиями продаж. В итоге мы получаем: Nk – количество полученных клиентов; Nk = N x P x Ps = (B : C) x P x Ps; S – общая прибыль от проведенной ДМ-компании; S = Nk x Ss = ((B : C) x (P) x Ps) x Ss = (B : C) x ( C : So ) x Ps x Ss S = (B : C) x ( C : So ) x Ps x Ss А так как любая теория (в том числе и в виде сложных математических функций) имеет реальную ценность только в виде реализованной практики, в том числе и на основе выведенных выше уравнений была разработана таблица расчета коэффициента ROI (Return on Investment, Возврат на вложенную сумму, инвестицию) для любой ДМ-кампании. Экспериментируя с вариациями вводимых предполагаемых затрат и показателей реально подобрать оптимальные результаты и учесть их при разработке планов ДМ-кампаний. С работой данной таблицы Вы можете ознакомиться на сайтах: http :// www . itis . kiev . ua /roi.html http://b2b.ru/dm/roi.htm ДМ-сиcтема "ТерминалИнформ" Описание системы Новости Прайс Заказ демо-версии Презентация в PowerPoint ДМ-услуги О директ-маркетинге Прайс Конверты Заявка Расчет ROI Словарь ДМ-терминов Информация О нас Наши партнеры ДМ ссылки ДМ библиотека Наши публикации Наши координаты © Copyright ITIS, 2003