Центр ИТИС: базы данных и директ маркетинг

Анатолий Урсул, генеральный директор Центра ИТИС президент Всеукраинской Ассоциации Центров Деловой Информации (044) 246-88-61, 219-19-55 urs@itis.kiev.ua [mailto:urs@itis.kiev.ua] Основа успешных ДМ-кампаний или Сколько стоит один клиент ? (40 вопросов в интересах достижения успеха) При разговоре о преимуществах директ-маркетинга (ДМ) часто можно услышать, что это один из наиболее эффективных маркетинговых инструментов, прозрачных в подсчете результатов и эффективности. Так ли это ? И с самого начала определимся, что директ-маркетинг и директ-мейлинг, или прямая рассылка информационных сообщений, – не одно и тоже. Прямая рассылка (почтовая, e - mail ) – всего лишь один из элементов, применяемых в технологиях директ-маркетинга. Давно прошли те времена, когда достаточно было отправить определенное количество писем с обращением « Уважаемый(-ая) руководитель ! » по имеющимся на рынке базам данных и тот же определенный результат обеспечен. Сейчас «свободных» клиентов по определению не существует. Будьте готовы к тому, что к ним с аналогичным предложением уже обратились ваши «коллеги по цеху», т.е конкуренты, или ваш потенциальный клиент уже пользуется чьей-то услугой. И клиент будет рассматривать только выгодные ему предложения или отдавать предпочтение, пускай и немного дорогим, но уже привычным деловым связям. Как в таких случаях получить гарантированный результат от потраченных время/деньги на те же адресные рассылки ? Как правило, при обращении в наше агентство, первый вопрос у потенциального клиента: «А сколько у вас стоит отправка одного письма?». При этом не всегда желаю объяснить даже очень кратко, кто он, профиль своей деятельности и конечные цели планируемой рассылки. В таких случаях напрашивается встречный вопрос: «А Вам необходимо «освоить» (потратить, выбросить) определенную сумму лишних денег или получить конкретный результат?». Если речь идет о подготовке и проведению адресной рассылке по гарантированному привлечению новых клиентов (как варианты: выводу новой торговой марки на рынок; увеличения своей доли рынка; …), то без серьезной подготовки данной акции не обойтись. И затратами на простое использованием уже существующих адресных списков без их серьезной обработки и сегментации, на элементарную упаковку писем и почтовый тариф - достижение поставленных целей не достичь. Получить какой-то определенный результат всегда можно, даже новые клиенты могут появиться, но серьезного результата и получение всех потенциальных дивидендов от такой работы – никогда. Поэтому и многие, раз попробовав «директ-мейл по оптимальным ценам» по принципу «кто дешевле предложит», теряют веру в эффективности истинных технологий директ-маркетинга. Так чем определяется эффективность директ маркетинговой кампании ? Как оптимально потратить имеющийся бюджет для достижения поставленных целей ? 1. Всегда надо помнить, что количество ваших потенциальных клиентов всегда ограничено конкретной цифрой. Большие бессистемные массовые рассылки - прямые растраты вашего бюджета. Одно из обязательных условий успешных ДМ-компаний – достаточно точная сегментация рынка, определение действительно потенциальных клиентов. Их количество всегда будет меньше, иногда даже на порядок, существующим общим адресным спискам даже по точному определению их виду деятельности. Пример: приглашение на посещение и участия в выставке за рубежом, тематика – машиностроение, охрана труда на данном производстве. Всего потенциальных адресатов напрашивается более 6.500. Но при более тщательной подготовке данного списка, при отсеивании тех, у кого количество сотрудников менее 50 сотрудников, у кого существенные задолженности по заработной плате, ряду других существенных признаков – тех, кто гарантировано не примет ваше предложение - остаемся со списком в 2700 адресов. Это ли не удешевление всего проекта за счет стоимости неотправленных писем (конверт, информационно-рекламные материалы, почтовый тариф, работа по их обработке и подготовке), а значит и увеличение эффективности «вложенного рубля» ? 2. Потенциальная возможность клиента принять ваше предложение всегда может быть ограничена какими-либо условиями. Зачем тратить время, усилия, деньги на таких «потенциальных» клиентов ? Нерационально и неоправданно. Пример: предложение офисных кабинетов от производителя. Как варианты этих условий: недавно уже приобрели; финансовое состояние вероятного клиента в ближайшее будущее не позволит таких покупок; размеры или статус офисного помещения исключают такие покупки… Но эти условия отнюдь не означают однозначное отрицание в дальнейшем (в ближайшие годы) Вашего предложения. Это Ваш потенциал в дальнейшем. Но не сегодня и сегодня вести с ними активный диалог – финансово неоправданно. Для учета этих условий необходимо их добыть в процессе подготовки самой акции. Это возможно путем телемаркетинга, опроса-анкетирования или целенаправленного посещения данного офиса под предлогом курьерской доставки информационно-рекламных материалов. Кто станет отрицать, что работа отдела маркетинга сродни военным действиям, где знание вероятного противника значительно повышает шансы на победу ? Где отсутствие тактических и стратегических планов равнозначно поражению ? 3. Метод подачи вашего предложения, безусловно, имеет большое значение. Дойдет ли Ваше предложение до адресата? Верен ли почтовый адрес? Вызовет ли данное письмо первичный интерес у сотрудника, разбирающего корреспонденцию? Дойдет ли оно до сотрудника, влияющего на подготовку решения? Попадет ли оно на глаза руководству и заинтересует ли его ? Смогут ли представителя клиента, принявшего положительное решение по Вашему предложению, дозвониться, достучаться до Вас с первого раза? Сможет ли Ваш персонал не вызвать отрицательных эмоций у потенциального клиента на первой минуте диалога? И в состоянии ли физически будет весь Ваш персонал уделять внимание всем вдруг решившим сразу откликнуться на Ваше предложение? Это ответ на вопрос – «А сколько стоит одно письмо?». Действительно грамотная подготовка подобной акции, ориентированной на реальный практический результат, предусматривает решение целого ряда возможных проблем, учет всех нюансов, прямо влияющих на конечную эффективность проводимой работы. Внешний вид конверта, содержание обращения – сопроводительного письма, способ и сроки доставки письма (информационно-рекламных материалов), организация Вашего офиса в период отклика на Ваше предложение, действия Ваших сотрудников в отношении получивших, но не откликнувшихся адресатов и целый ряда других нюансов – прямо влияют на эффективность проводимой ДМ-акции. И это должно быть учтено и организовано ДМ-агентством, к которому вы обращаетесь за профессиональной услугой. 4. Какая может быть минимально или максимально допустимая стоимость одного потенциального контакта, одного уже отправленного письма ? И из чего это все состоит? И что это может дать в конечном результате? А на какой процент отклика Вы ориентируйтесь? И как этот процент обеспечить ? Сколько откликнувшихся потенциальных клиентов Вы в состоянии осилить? И сколько вам практически принесет (реального дохода) каждый из состоявшихся клиентов, покупателей? Оправдаются ли вложенные в ДМ-кампанию средства? Рассмотрим два варианта (из реальной практики): А). Украинский банк предлагает предприятиям/резидентам Украины достаточно выгодные для нашего рынка условия кредитования импорта из конкретной страны. Перед ДМ-агентством поставлена задача подготовить адресный список существующих резидентов Украины/импортеров из данной страны, организовать и провести ДМ-кампанию по привлечению заемщиков. Не будем рассматривать достаточно сложный вопрос формирования такого списка, учитываю конфиденциальность такой информации. Но примем к сведению, что потенциальные заемщики (сумма кредита – от цифры с семью нулями не в национальной валюте Украины) – V . I . P .-персоны и обращение к ним должно быть и соответственно оформлено и доставлено не почтальоном Укрпочты. Какова реальная стоимость такого потенциального контакта, предоставляемый Исполнителем (ДМ-агентством) Заказчику (Банку) с учетом того, что реальный процент отклика может быть не ниже 40% и с учетом реально возможного финансового результата данного контакта ? Б) Компания «Х» предлагает семена газонных трав. Портрет потенциального покупателя данной товарной группы достаточно не определен. Общее количество отправляемых писем – пятизначная цифра. Регион – вся Украина. При данных условиях отклик можно ожидать не выше чем 3% от количества отправляемых писем. Разброс сумы покупки – от 20 до 1500 грн. при реальной наценки на данный товар не больше 20%. При какой максимальной стоимости одного отправляемого письма Заказчику рентабельно заказать данную рассылку? При какой минимальной рентабельности своей работы Исполнитель в состоянии качественно подготовить и провести указанную рассылку? Не надо быть специалистом в высшей математике, чтобы вычислить разницу в реальной стоимости одного отправляемого письма (совершаемого контакта) в указанных примерах. Разница на два порядка. А сколько платят или готовы платить Заказчики ? 5. Профессиональный уровень ДМ-агентств прямо пропорционален в геометрической прогрессии результату проводимой ими работе. Данное утверждение, может быть для некоторых и непонятное, можно отнести к категориям «аксиома». По определению, услуги профессионального агентства, обеспечивающее гарантированный и эффективный результат своей работы, не могут стоить дешево. Как не могут стоить дорого (или стоить вообще чего-либо) услуги любителей от директ-маркетинга. «Бойтесь данайцев даров приносящих!» В подтверждении данного выражения относительно рассматриваемой темы позволю себе привести отрывок из статьи «Большие проблемы небольшого рынка» Ильи Шагаеав, менеджера отдела развития ИПС “М-Сити”(г.Москва, Ilya@m-city.aha.ru ) : «… ВСЕ ЛИ ПОЛУЧАЮТ ВАШУ ИНФОРМАЦИЮ Неприятной особенностью почтовой рассылки являются возвраты отправлений и неполучение корреспонденции адресатами. Конечно, возвраты неизбежны (скажем, часть организаций переехала или перестала существовать) – вопрос в их допустимом количестве. Обычно почтовые компании гарантируют, что количество вернувшихся к отправителю писем не превысит определенного процента, как правило, это 5%. Сложнее отследить неполучение почтовых отправлений. Работа почты далеко не идеальна, однако вряд ли можно свалить на нее 30% (а то и больше) недополучений. Проблема еще и в том, что Вы просто не узнаете, сколько реально адресатов не получили Ваши письма, потому что если какая-то часть тиража была “утеряна”, то не будет и возврата. Почему-то чаще всего это происходит с фирмами, предлагающими рассылку на условиях, когда стоимость одного отправления практически равна официальному почтовому тарифу на такое отправление. А ведь в эту стоимость закладывается себестоимость всех услуг фирмы, не говоря уже о прибыли. Может быть, это компании-меценаты?.. – Нам такие пока не встречались. Вот почему не лишне задуматься, на чем Вы экономите и какова цена подобной “экономии”, если половина Ваших отправлений может даже не попасть в почтовое отделение. Часто после представления обсчета суммы заказа потенциальному клиенту можно услышать: “Да Вы что, мне там-то предлагали отправить и намного дешевле!” Начинаешь объяснять с цифрами, но многие не верят, что делать значительные скидки с почтового тарифа может в принципе кто угодно, но вот отправят Вашу корреспонденцию далеко не всю. Наверное, решение этой проблемы можно порекомендовать только одно – не прибегайте к дешевым услугам. Просто прикиньте сами, насколько экономически оправданы те цены, которые Вам предложили…» Данный достаточно длинный отрывок из указанной статьи приведен по следующим причинам: - с автором указанной статьи я, Анатолий Урсул, полностью согласен; - как бы не пытался я раскрыть данный вопрос, это было бы всего лишь изложение данной идеи другими словами, а данная статья рассматривается уже на уровне классики. 6. Всегда ли ДМ-агентство в состоянии правильно определить вашу целевую группу? Всегда ли специалисты из ДМ-агентства правильно составят текст информационно-рекламного обращения от Вашего имени? И не вызовет составленный ими текст у адресатов (специалистов в конкретной области), как и у вас, недоумение, смех и другие неуместные чувства, отрицательно влияющие на результат самой акции? Всегда ли ДМ-агентство определит оптимальные сроки вручения сообщений с учетом сезонных периодов, ситуации на рынке, той же погоды? Самостоятельно не всегда и не всякое агентство, даже высокопрофессиональное. Только при тесной работе Заказчика с Исполнителем возможно подготовка, составление действительно обоснованного плана ДМ-компании и его дальнейшее тщательное и полное исполнение для достижения конечного результата. Знакомо ли Вам чувство взаимного азарта, полного доверия друг к другу при подготовке подобных ДМ-кампаний ? Когда мысли о стоимости, затратах, договорных отношениях и других тоже не менее важных вещах уходят на второй план ? Когда в вас самих просыпается творческий потенциал, о котором раньше и не догадывались, и когда идеи, одна гениальней другой, приходят к вам обоим, опережая друг друга ?... Один из признаков профессионала в любой отрасли деятельности – его попытка найти творческое начало в любой работе, сделать ее непохожей на ранее проведенные. Попытка применения шаблонов, пусть и с успехом примененных в других проектах – похоже на технологию конвейера, поток обезличенных продуктов… Так из чего состоит стоимость одного отправленного письма ? - А какова стоимость работ по подготовке и отправке письма, гарантирующего достаточно высокий процент отклика на Ваше предложение ? Разница между этими двумя стоимостями – стоимость квалифицированной работы персонала ДМ-агентства по подготовке адресного списка действительно Вашей целевой аудитории и создание указанным ДМ-агентством условий, обеспечивающим достаточно высокий процент отклика на Ваше предложение. И, в заключение, несколько цифр: при увеличение бюджета на подготовку и осуществление директ-маркетинговой акции в три-пять раз и при условии действительно его целевого использования, эффективность подобных акций реально растет в 10-15 раз. Доказано практикой. Анатолий Урсул, президент Всеукраинской Ассоциации Центров Деловой Информации, генеральный директор Центра ИТИС тел. (044) 249-8861, 219-1955 Anatoly . Ursul @ itis . kiev . ua http :// www . itis . kiev . ua ДМ-сиcтема "ТерминалИнформ" Описание системы Новости Прайс Заказ демо-версии Презентация в PowerPoint ДМ-услуги О директ-маркетинге Прайс Конверты Заявка Расчет ROI Словарь ДМ-терминов Информация О нас Наши партнеры ДМ ссылки ДМ библиотека Наши публикации Наши координаты © Copyright ITIS, 2003