Центр ИТИС: базы данных и директ маркетинг

Анатолий Урсул, генеральный директор Центра ИТИС президент Всеукраинской Ассоциации Центров Деловой Информации (044) 246-88-61, 219-19-55 urs@itis.kiev.ua [mailto:urs@itis.kiev.ua] Организация отдела директ-маретинга: практические рекомендации Опубликована в журнале "M.A.DE" № 3(14)/2003). Директ-маркетинг: самостоятельно или через ДМ-агентство? Тема директ-маркетинга в последнее время стала очень популярной. И не столько модной, сколько необходимой. Многие компании в последнее время сетуют на то, что обычные методы привлечения клиентов, то есть обычная реклама, перестают действовать, обычные каналы привлечения клиентов работают все хуже и хуже, а то и вовсе не работают И в этих условиях технологии директ-маркетинга для многих становятся чуть ли не единственным решением их проблем. Существуют сегменты рынка, для которых директ-маркетинг является наиболее эффективным способом своего продвижения. В частности, рынок специфических товаров или продукции материально-технического назначения характерен наличием достаточно точно определенной категорией потребителей. И здесь ДМ действительно может выступить в роли технологии гарантированного увеличения продаж, увеличения количества клиентов и их удержание в течении довольно длительного времени. Эти простые чудеса возможны при условии грамотного и осознанного применения на практике директ-маркетинговых технологий. Директ-маркетинг уже давно перестал ассоциироваться с простой рассылкой прайс-листов по какой-либо коммерческой базой данных. Сегодня это уже целая отрасль маркетинга, со своей теорией, практикой, технологиями, горьким опытом и удачными проектами, развивающимся рынком. И применять на практике технологии ДМ по чьему-то успешному шаблону, без их постоянного совершенства и учета специфики конкретной компании невозможно. Вернее, возможно, но только один раз, чтобы убедиться в своих неправильных действиях и недостижении желаемого результата. А может быть даже и разочароваться в действенности самого ДМ в таком исполнении. Директ-маркетинг подразумевает индивидуальный подход к каждому существующему или потенциальному клиенту, с учетом его финансового состояния, потребностей и возможностей, с учетом специфики предлагаемого товара (услуги) и возможных условий его приобретения, с учетом конкуренции на рынке и много других факторов. И для каждой компании нужен свой стиль директ-маркетинга, своя программа действий, свои индивидуальные технологии для получения достойного результата от применения ДМ-технологий. Я сознательно не применяю термин «ДМ-акция». Потому что согласно одному уже классическому изречению, Директ-маркетинг можно начинать, но его невозможно закончить. Даже та же простая почтовая рассылка ваших информационно-рекламных материалов всего лишь начало большой, кропотливой и постоянной работы (читай – диалога) с потенциальными и существующими клиентами. И от того, как она будет организована, проведена и продолжена, зависит результат всей работы. В последнее время все чаще перед производственно-торговыми, сервисными компаниями встает вопрос: обращаться в рекламное (директ-маркетинговое) агентство для организации и проведения той же самой прямой почтовой рассылки (direct mail) или своими силами с этим справиться? Зачем платить какому-то агентству, когда ту же самую работу можно выполнить своими силами и за меньшие деньги? И действительно, достаточно много компаний сегодня сами готовят и отправляют ежемесячно или с определенной периодичностью тысячи писем, не прибегаю к помощи профессиональных агентств. Сами справляются... Насколько это оправдано? Самое интересное, что при общении с ними выясняются ряд моментов: в большинстве случаях это действительно оправдано; начинали они не самостоятельно, а при помощи тех же агентств, с приобретением баз данных или специализированных программных продуктов для автоматизации процессов подготовки писем; преимущественно весь директ-маркетинг сводится к периодическим или регулярным массовым почтовым рассылкам информационно-рекламных писем; в процессе своей деятельности они все больше и больше испытывают потребность в знаниях о тех же технологиях ДМ на определенном этапе или периодически данные компании опять обращаются к помощи специализированных агентств. Как и в любом другом деле, в директ-маркетинге нужен профессиональный подход к решению стоящих задач. И здесь, для категории компаний, решивших самостоятельно заниматься директ-маркетингом, профессиональные ДМ-агентства выступают в роли консультантов и наставников, помогающих им в начале этого долгого и кропотливого труда и консультируя их в дальнейшем. С чего начинают директ-маркетинг ? С простого анализа и планирования. И с пониманием необходимости начала работ с помощью специалистов в данной сфере. Во-первых, определите для себя ДМ-агентство, с которой Вам предстоит в дальнейшем сотрудничать. Не воспользоваться услугами агентства на начальном этапе, а именно сотрудничать на протяжении довольно длительного времени. Выбор агентства путем простого сравнивания их прайс-листов не самый верный путь. Обратите внимание в первую очередь на реальные рекомендации тех, кто уже имел опыт сотрудничества с данным агентством. У каждого агентства свои наработки, своя база данных и свои возможности по формированию адресных списков потенциальных клиентов. У каждого агентства свой стиль работы со своим клиентом. И может быть это должно быть основным критерием выбора своего агентства. Профессиональное агентство, ориентированное на результат своей работы, предпочитает эффективное взаимодействие со своим клиентом с первых шагов сотрудничества. Они всегда попытаются добросовестно вникнуть во все аспекты вашей стратегии, узнать как можно больше о Ваших существующих клиентах и их путях прихода к Вам. И это все для того, чтобы как можно точнее сформировать адресный список Ваших потенциальных клиентов и выработать оптимальную стратегию ДМ-компании. Они никогда не предложат какой-то шаблон или схему акции только потому, что «это сработало» у другого их клиента. Директ-маркетинг, несмотря на существование определенных правил его ведения, сугубо индивидуальное действо. И самое главное: ДМ-агентство должно быть сориентировано на передачу Вам готовой технологии дальнейшей работы с Вашей аудиторией – существующими и потенциальными клиентами. Рекламный Закон Мерфи гласит: "Недостаточные рекламные расходы приводят к бессмысленной трате денег". Во-вторых, составьте необходимый бюджет и строго выполняйте его. Определите, какую сумму Вы можете выделить для начала работ, и какую сумму гарантировано можете выделить ежемесячно для продолжения работ. Прервав на определенном этапе ДМ-действия, Вы теряете наработанные связи, лояльных клиентов и, в конечном счете, отдаете инициативу своим конкурентам. Можно пойти и от обратного: при помощи специалистов из ДМ-агентства определите, сколько денег необходимо выделить на привлечение одного нового клиента и сколько Вы можете себе позволить их (новых клиентов) привлечь. И в дальнейшем их надежно удержать, превратить в лояльных к себе клиентов. Затраты на маркетинг - совокупность расходов, необходимых для осуществления маркетинговой деятельности и маркетинговых мероприятий по формированию и воспроизводству спроса на товары и услуги. Основные составляющие затрат на маркетинг: управленческие расходы, заработная плата персонала службы маркетинга, амортизационные отчисления; материалы и ресурсы для нормального функционирования службы маркетинга и соответственно затраты по разработке товарной, ценовой, коммуникативной, сбытовой и дистрибутивной политики. Терминологический словарь маркетинга Составлен академиком, профессором, доктором экономических наук Багиевым Георгием Леонидовичем В-третьих, изначально запланируйте расходы по дальнейшей работе с базой данных как обязательного и самого главного атрибута ДМ. Грамотно созданная, постоянно пополняемая и поддерживаемая в актуальном состоянии база данных Ваших существующих и потенциальных клиентов будет Вашим капиталом на протяжении достаточно длительного времени. Поэтому затраты по данному пункту будут всегда оправданы. Направьте их на подготовку и достойную оплату квалифицированного персонала, его обеспечением необходимой оргтехникой и элементарными условиями работы, приобретением профессионального программного обеспечения для ведения баз данных. Перефразируя известное изречение, можно сказать, что тот, кто экономит на содержании своего персонала, в конечном итоге вынужден финансировать чужой персонал. Попробую обосновать: потеря персонала, работающего с базой данных, равносильна потерей базы данных; отсутствие необходимых условий для работы (маломощные компьютеры, ограниченные возможности принтера, нерациональное рабочее место) порождают малую эффективность работы персонала и, соответственно, конечного результата ДМ-акций; само понятие «база данных» подразумевает специализированное программное обеспечение, работающее с базой данных. И тут возможностей стандартных приложений Microsoft Office (MS Excel, MS Access) недостаточно. Выбор есть: содержать программиста для создания своего программного продукта и его дальнейшего поддержания или приобрести профессиональный продукт и гарантированный сервис. Этот вопрос достаточно полно раскрыт в статье прошлого номера (,,,). Статья расходов по созданию и ведению базы данных неизбежна, если Вы решили сделать директ-маркетинг одним из основных методов продвижения своего бизнеса. Директ-маркетинг – постоянный диалог с клиентом. В-четвертых, будьте готовы к потоку клиентов, который может обрушиться в период ДМ-компании. Заявленные в рекламных материалах ваши контактные средства связи должны использоваться желательно только на прием обращений. Принимать обращения должен подготовленный персонал и очень важно не допускать переадресации звонков. Когда клиент не может дозвониться или получить должное внимание, долго ждет обещанного ответа, у него складывается негативное мнение о работе вашей компании. Это прямое неиспользование полученного эффекта (обращение потенциальных клиентов) и вред вашему имиджу. В-пятых, постоянно совершенствуйте технологию диалога со своими клиентами как существующими, так и потенциальными. И дайте возможность своему персоналу профессионально расти. Посещение специализированных мероприятий по директ-маркетингу (выставок, конференций, семинаров), ознакомление с публикациями по ДМ в Интернете, периодическое общение со своим агентством весьма способствует этому. Изучение и анализ чужого опыта, пусть и не всегда удачного, помогает избежать ошибок и существенно увеличить эффективность самой работы. Используйте в комплексе все возможные коммуникационные каналы для общения со своими клиентами. Рассылки ваших информационно-рекламных материалов могут быть не обязательно почтовыми, или не только почтовыми. Существуют и другие коммуникационные каналы: курьерские службы, телемаркетинг (с применением факс-рассылок), интернет-маркетинг. Выпуск информационного бюллетеня или корпоративного издания для своих ключевых клиентов позволит постоянно их информировать о новых товарах или услугах, проводить на его страницах розыгрыши, акции, конкурсы, поддерживать положительный имидж компании. И в завершение: основная задача директ-маркетинга – превращение потребителя в вашего союзника, лояльного клиента, завоевание его внимания не для совершения единичной покупки, а для долговременного сотрудничества. Таким образом, удержание клиента прибыльнее и дешевле, чем тратить каждый раз время и деньги на поиск новых клиентов. Довольный клиент не только совершит ряд покупок, но и рекомендует вас своему окружению, тем самым во много раз увеличит эффективность вашей ДМ-компании. ДМ-сиcтема "ТерминалИнформ" Описание системы Новости Прайс Заказ демо-версии Презентация в PowerPoint ДМ-услуги О директ-маркетинге Прайс Конверты Заявка Расчет ROI Словарь ДМ-терминов Информация О нас Наши партнеры ДМ ссылки ДМ библиотека Наши публикации Наши координаты © Copyright ITIS, 2003