Центр ИТИС: базы данных и директ маркетинг

Анатолий Урсул, генеральный директор Центра ИТИС президент Всеукраинской Ассоциации Центров Деловой Информации (044) 246-88-61, 219-19-55 urs@itis.kiev.ua [mailto:urs@itis.kiev.ua] Роль баз данных в директ-маркетинге Опубликована в журнале "M.A.DE № 2(14)/2003). Ведя разговор о прямом маркетинге (директ-маркетинге), так или иначе, мы затрагиваем тему баз данных. Применяя на практике прямой маркетинг, мы постоянно используем информацию, которая в базу данных занесена с одной целью – увеличения объема продаж. На основе собранной информации о наших клиентах мы используем комплекс действий, которые помогают сделать этих клиентов постоянными, лояльными клиентами. Отсюда и вывод: самый необходимый элемент прямого маркетинга – база данных собственных клиентов. «Очевидно, что прямой маркетинг вращается вокруг базы данных... Прямой маркетинг включает в; себя создание взаимосвязей — это одна из его главных задач». Дэвид Огилви Какое отличие между списком клиентов и базой данных ? База данных – это запечатленная на электронном носителе информация, работа с которой обеспечивается компьютерной программой. Список с адресами и телефонами еще не база данных, тем более не база данных Ваших клиентов. Данный список превратится в базу данных только при наличии дополнительной информации, интересной для Вас и для Вашего бизнеса, характеризующей индивидуально каждого покупателя, партнера по бизнесу или потенциального к этому. Любая информация – дата образования компании, личные данные лиц (сотрудников), готовящих или принимающих решения, периоды и объемы закупок, маркетинговые мероприятия и планы потенциального или уже Вашего клиента – при правильном структурировании и умелом использовании становится настоящим кладом и ключом к успешным сделкам и продажам. Потому что вы будете знать, кому продавать и когда это делать (в нужное время в нужном месте и с нужными людьми). Отсюда и очередной вывод: база данных характеризуется наличием дополнительных полей данных, максимально подробно описывающих Ваших клиентов, создающих портрет Вашего потребителя. Как создается база данных ? "Если Ваши клиенты не сделают Вас богатым, то кто же тогда?.." Гордон Гроссман Можно покупать различные базы данных, каталоги, справочники, тратя приличные средства и не получая нужного результата. И только потому, что для своего бизнеса базу данных нельзя купить – её можно только создать. А чужие базы данных и прочие списки нужно рассматривать только как первичную информацию, как список для дальнейшей долгой и кропотливой работы. С чего начать ? Подымите налоговые накладные за последние 2-3 года, покопайтесь в своих ежедневниках и записных книжках, и Вы получите интереснейшую информацию для работы. Каждый сотрудник компании, контактирующий с Вашими контрагентами или с просто любопытствующими по поводу очередного выхода Вашей рекламы, просто обязан фиксировать каждый факт контакта. Обяжите каждого, кто контактирует с клиентами, записывать их имена и адреса - это телефонистки, секретариат, маркетологи, отдел по работе с жалобами и другие сотрудники. Если Вы используете в работе розничные точки сбыта, агентов или цепь дилеров, то впишите им в должностные обязанности то же самое. Зафиксируйте имена и адреса клиентов, которым Вы предоставляете гарантии или оказываете услуги гарантийного сервиса. -Старые записи - накладные, счета-фактуры, которые Вы когда-то высылали - это Ваши бывшие клиенты -Собирайте имена при посещении выставок, конференций, семинаров; -Используйте возможности любого конкурса и лотереи – имена их участников Вам будут очень полезны Собирая данную информацию в единое целое, не забудьте с самого начала об едином формате. Это основное условие базы данных. Какую информацию должна содержать база данных ? Качество любой базы данных зависит от информации, которую она содержит. И здесь не всегда верен принцип – чем больше, тем лучше. Важно, чтобы введенная информация была уместной, достоверной и обновляемой. База данных без постоянной и кропотливой работы по внесению изменений и дополнительной информации через 2-3 месяца превращается в пресловутый список, непригодный для директ-маркетинговых мероприятий. Статистика неутешительная: в течении года более 30% компаний переезжают, меняют телефоны, названия, в некоторых меняются руководитель или ведущие менеджеры. Отправленные Вами письма могут вызвать отрицательную реакцию, если они адресованы на уволившегося сотрудника или если в них допущены орфографические ошибки в именах и фамилиях. Или вы получите большой процент возврата корреспонденции из-за отсутствия адресата по указанному адресу. А это потерянное время, деньги и, самое главное, потерянный клиент. (business to business) очень важно фиксировать все подробности деловых контактов между Вашей компанией и Вашим клиентом: когда была произведена покупка, на какую сумму, на каких условиях; кто со стороны клиента был задействован в данной покупке, кто первым обращался и кто принимал решение о данной покупке, каким образом была произведена отгрузка. Данная информация поможет в дальнейшем начать диалог и наладить долгосрочные отношения с Вашим клиентом. И самое главное. Не забывайте, что и в сфере b-2-b (business to business) Вы контактируете не с компанией в целом, пусть и в лице ее руководителя, а с конкретной живой личностью, которому будут приятны и наверняка хорошо запомнятся любые знаки внимание к его персоне. А для этого Вам понадобится такая информация, как дата его рождения, его возраст, состав семьи, модель его автомобиля. Далеко не лишним окажется информация и о его увлечениях и близких друзьях. Идеально будет и его фотография у Вас перед глазами во время телефонного разговора с ним. Возвращаясь к вопросу структуры базы данных, я бы всю информацию разбил на несколько блоков: Идентификационные данные компании: Полное название компании Краткое общепринятое название Идентификационный код (ОКПО) Профиль деятельности, спецификация выпускаемой продукции, оказываемых услуг Количество сотрудников Форма собственности, организационно-правовая форма Контактно-коммуникационные данные: Юридический адрес; Фактический адрес; Почтовый адрес; Контактные телефоны, факс, e-mail, адрес сайта в Интернете Маркетинговая информация : Торговая марка, к которой данная компания имеет отношение (владелец, дилер, дистрибьютор, владелец). Как пример: если Вы реализуете офисную технику или оказываете сервисные услуги по ее обслуживанию – информация о парке его офисной технике с указанием моделей для Вас настоящий клад ! Участие компании в выставочных мероприятиях, конференциях, семинарах; Объемы производства, круг его постоянных клиентов, регионы сбыта, ценовая политика, наличие дилерско-дистрибьюторской сети. История совершенных контактов/продаж: дата контакта – лицо, задействованное в контакте – результат контакта; дата продажи – стоимость продажи – лица, задействованные в процесс покупки и их роль; спецификация и объемы приобретенных товаров/услуг; Личные данные каждого из сотрудников, принимающих или готовящих решения о покупке : Фамилия, имя, отчество должность и, по возможности, круг его обязанностей; его прямые контактные телефоны или его личный e-mail; возраст, дата рождения; семейное положение, состав семьи; язык, на котором он предпочитает общаться; его фото; информация о его автомобиле, месте жительства; информация о его увлечениях; информация о круге его друзей… И это только рекомендуемые общие для всех позиции клиентской базы данных. Исходя из сферы деятельности (b-2-b (business to business) или b-2-c(business to customer)), реализуемых товаров/услуг количество данных позиций (полей базы данных) может достичь иного до несколько сотен. Чем больше конкретной, достоверной и актуальной информации будет в базе данных Ваших клиентов, тем легче Вы при помощи программного обеспечения сможете определять портрет Вашего потенциального клиента. Таким образом, затраты на создание и ведение базы данных позволять значительно, иногда даже и на порядок, сократить затраты на рекламу и маркетинговые мероприятия, не ориентированных на Вашего клиента. Вы будете обращаться не ко всей массе потребителей, а только к тем, кто потенциально станет Вашим клиентом. Вы выберете тот коммуникационный канал общения с Вашим клиентом, который является оптимальным и финансово оправданным. И самой главное, Вы сможете успешно удерживать старых клиентов, обеспечивающих Ваше благосостояние, памятуя о том, что удержать старого клиента в 5-10 раз дешевле, чем привлечь нового. Разработка программного обеспечения для БД – что за этим стоит ? Здесь уместно еще раз вспомнить, что база данных - это запечатленная на электронном носителе информация, работа с которой обеспечивается компьютерной программой. Любая база данных имеет свой формат и структуру. Не будем углубляться в технические подробности. Достаточно лишь отметить, что от правильного выбора указанных параметров (формата и структуры БД), а также операционной среды (компьютерной программы) во многом зависит не только эффективность работы по созданию БД и работе с ней, не только возможное время ее использования, но и возможность сделать это в принципе. Я с большим уважением отношусь к любому оператору рынка баз данных, независимо от уровня исполнения их информационно-программного продукта. Любая работа или попытка реализации своих идей в данном направлении достойна внимания и уважения. Я имею право так утверждать – это мне позволяет мой 10-ти летний опыт работы на рынке в качестве разработчика программного обеспечения для работы с базами данных. Что и кто необходим для разработки программного обеспечения баз данных ? Руководитель проекта, специалист в области директ-маркетинга и хорошо ориентирующегося в существующих СУБД (систем управления баз данных), он же постановщик задач (разработчик технического задания) для группы программистов (их имена занесены в Красную книгу редких типов); Исходя из практики, группа из двух и более программистов, с опытом подобных работ и гарантией работы на вас в течении ближайших 2-3 лет. Готовность и возможность финансировать данных специалистов, далеко не малооплачиваемых, в течении от 6 месяцев до полутора лет (срок, минимально необходимый для разработки, полного тестирования и ввода в эксплуатацию программного продукта, пригодного к длительной эксплуатации); Гарантии сервисной поддержки, со стороны разработчиков на период эксплуатации, а может и дальнейшей доработки или совершенствования, модернизации данного программного продукта (новому программисту легче написать заново программу, чем разбирать исходные записи предшественника). Такие проекты и инвестиции под силу далеко не всем компаниям. Какой же выход ? Довольствоваться работой в приложениях Exel или Access ? Для ведения списков годится, для ведения баз данных маловероятно. Как же быть большинству компаний? Мировая практика работы с базами данных, как правило, строится по следующей схеме: разработкой программного обеспечения для баз данных, созданием, обслуживанием и поддержкой коммерческих баз данных ведают специальные фирмы , специализирующиеся в данной сфере. Они же предлагают услуги по накоплению и уточнению информации. Такой компанией на рынке Украины является Центр информационных технологий «ИТИС». Его разработку – Информационно-поисковую систему «ТерминалИнформ» - можно отнести к классу профессиональных инструментов Директ-Маркетинга. Изначально данный продукт был разработан для нужд Всеукраинской Ассоциации Центров Деловой Информации, основной задачей которой – создание и поддержание в актуальном состоянии базы данных b-2-b– предприятий и организаций Украины силами региональных курьерских служб и агентств директ-маркетинга, членов данной Ассоциации. На сегодняшний день – это база данных о порядка 280 000 предприятий и организаций Украины. Как профессиональный инструмент для ведения баз данных и использования накопленной информации в акциях директ-маркетинга данный продукт имеет ряд интересных особенностей. Изначально система многоязычная: интерфейс и все классификаторы (справочники) представлены на трех языках – украинском, русском, английском с возможностью добавления любого количества языков Применение ряда встроенных справочников и функций позволяет свести до абсолютного минимума операторские ошибки и время на работу с данной системой: встроенный классификатор территориальных единиц на трех языках с присвоением каждому из 35.000 представленных населенных пунктов почтового индекса, междугороднего телефонного кода, шаблона правильного, в соответствии с требованиями Укрпочты, вывода почтового адреса на печать; встроенный справочник 53.000 названий улиц на Украине на трех языках предоставляемая холодная база данных (более 280.000 предприятий и организаций) встроенный генератор отчетов, позволяющий пользователю очень просто конструировать любые шаблоны отчетов, самые простые из которых : персонифицированные письма, фирменные конверты, адреса на любых стикерах (наклейках). Поисковый механизм, возможности абсолютной коррекции, как данных, так и представленных справочников, экспорта-импорта данных позволил данному программному продукту стать основой Всеукраинской корпоративной информационной системы директ-маркетинга. Существующие коммерческие программные продукты данной серии на рынке Украины из-за существующих в них функциональных ограничений могут лишь претендовать на роль компьютерных справочников (адресных списков). Возможность осуществления при их помощи адресных почтовых рассылок представляется малоэффективной вследствие отсутствия в данных программных продуктах возможности не только ведения базы данных своих клиентов, но даже и коррекции данных в существующих записях (предприятиях) своими силами. Каковы оптимальные правила ведения базы данных ? Начните с инвентаризации существующего у Вас парка офисной техники и его модернизации. Поставьте сеть мощных персональных компьютеров, производительных лазерных принтеров, оптимальное программное обеспечение. Не экономьте на сотрудниках, обслуживающих базу данных. Базами данных должны заниматься люди, имеющие четкие представления о долгосрочных целях компании. Иначе в один «прекрасный» день вся Ваша экономия обернется потерей всех данных и катастрофическими убытками. База данных своих клиентов во все времена была самым большим капиталом компании. За этими простыми советами десятилетие кропотливой работы и профессиональный опыт. ДМ-сиcтема "ТерминалИнформ" Описание системы Новости Прайс Заказ демо-версии Презентация в PowerPoint ДМ-услуги О директ-маркетинге Прайс Конверты Заявка Расчет ROI Словарь ДМ-терминов Информация О нас Наши партнеры ДМ ссылки ДМ библиотека Наши публикации Наши координаты © Copyright ITIS, 2003