Равновесие.
Исходной точкой, определяющей равновесие композиции, является оптический центр. Он находится примерно на ? выше физического центра или на расстоянии ? от нижней границы холста.
Равновесие — это расположение элементов на холсте: левая часть относительно правой и верхняя часть относительно нижней, разделенных оптическим центром. Существуют два вида равновесия: формальное и неформальное.
Формальное равновесие.
Ключ к формальному равновесию — абсолютная симметрия, при которой парные элементы по обеим сторонам линии, рассекающей холст, имеют одинаковый оптический вес. Такое равновесие используется, когда нужно подчеркнуть достоинство, стабильность и консерватизм образа.
Неформальное равновесие.
Размещая элементы разных размеров, форм, цветовой интенсивности или затененности на разных расстояниях от оптического центра, можно достичь визуального равновесия. Точно так же, как на качающейся доске, объект с большим оптическим весом вблизи от центра может быть уравновешен объектом с малым оптическим весом, расположенным дальше от центра.
В большинстве рекламных объявлений используется неформальное равновесие, так как оно делает рекламу более интересной, образной и эмоционально насыщенной.
Перемещение.
Принцип построения композиции, благодаря которому внимание читателя перемещается по холсту в нужной последовательности, называется перемещением. Это достигается целым рядом приемов. На странице могут быть изображены люди или животные, следуя взгляду которых глаз читателя перемещается на следующий важный элемент изображения.
Механические приспособления, такие, как указывающий палец, прямоугольник, линия или стрелка (в телевидении — передвижения актеров или камеры или изменения мизансцены) переводят внимание с одного элемента на другой.
Комиксы или картинки, расположенные в определенной последовательности, заставляют начинать чтение сначала и продолжать его в нужной последовательности, чтобы понять суть сообщения. Использование пробелов и цвета выделяют текстовую часть или иллюстрацию. Взгляд будет переходить с темного элемента на светлый, с цветного на не цветной. Может быть использована естественная привычка читателя — начинать чтение с левого верхнего угла страницы и продолжать зигзагообразно до нижнего правого угла.
А первую очередь внимание привлекают элементы большего размера, доминирующие на странице, и только потом — более мелкие.
Соразмерность.
Все элементы страницы должны занимать площадь, пропорциональную их значению в объявлении как едином целом. Лучше всего варьировать площадь, занимаемую элементами, в определенной пропорции, чтобы избежать монотонности, которая возникает, если каждый из элементов занимает одинаковую площадь.
Контрастность.
Эффективный способ привлечения внимания к одному определенному элементу — использовать контрастный цвет, размер и стиль. Например, использовать негатив (белые буквы на черном фоне), черно-белое объявление в красной рамке или
необычный стиль шрифта, контрастирующий с привычным.
Последовательность.
Имеется в виду взаимосвязанность данной композиции со всей рекламной кампанией. Это достигается путем применения одного и того же формата, стиля, тональности во всех блоках, показ одного и того же ведущего во всех рекламных заставках, путем выключения необычного или непохожего ни на какие другие стили графического элемента во все объявления или постоянного использования других приемов: логотипа, рисованного персонажа, броского девиза.
Единство.
Это соединение всех элементов в неразрывное целое. Несмотря на то, что объявление состоит из многих и разных частей, они должны быть так взаимосвязаны, чтобы объявление производило гармоничное впечатление. Свой вклад в достижение
единства могут сделать равновесие, перемещение, пропорциональность, контрастность и цвет. Помимо этих, могут быть использованы и другие приемы:
- один шрифт в разных стилях;
- рамки вокруг объявления для объединения всех его элементов;
- наложение одного изображения на другое или одного элемента на другой;
- продуманное использование пробелов;
- Графические приемы: квадратные рамочки, стрелки или штриховка.
Четкость и простота.
Любой элемент, от отсутствия которого объявление никак не пострадает, должен быть убран. Перегруженность разными стилями шрифта, слишком мелкими буквами, негативным способом изображения, иллюстрациями, заключенными в рамочку,
пунктами или ненужным текстом усложняет и загромождает композицию. Объявление становится трудно читать, и его эффект снижается.
Выделение пробелами.
Пробелы — это части объявления, не занятые другими элементами (это название сохраняется, даже если эти части закрашены черным или другим цветом). Если вокруг текстовой части оставить обширные пробелы, то будет создаваться впечатление, что текст находится в луче света. Пробелы играют важную роль в создании образа.
