«Измерение результатов – исключительно важная часть маркетингового процесса, – пишет в одной из своих статей Джим Ленскольд, – однако многие компании не придают ему должного внимания. Причина этого достаточно проста: до сих пор не существует простых и понятных методик, позволяющих получать четкие и недвусмысленные данные о степени эффективности той или иной рекламной кампании или маркетинговой инициативы. Кроме того, очень сложно отделить результативность предпринятых вами действий от влияния рыночных факторов, в том числе и усилий ваших конкурентов. Я знал одного директора по маркетингу, который, измеряя уровень продаж до и после кампании, всегда объяснял их рост успехом проведенной акции, а спад – неблагоприятной внешней обстановкой»¹.

Неудивительно, что многие руководители компаний скептически относятся к заявлениям своих маркетологов о высокой эффективности разработанных ими программ и принимают решения, опираясь больше на свои опыт и интуицию, чем на предварительный анализ или прогноз. Как показывает опрос, проведенный в 2005 году американским интернет-изданием MarketingProfs.com, в 47% фирм маркетинговые кампании представляют собой результат интуитивных решений нескольких ключевых лиц – топ-менеджеров и (или) директоров по маркетингу. В 24% случаев эти решения принимаются коллегиально, с привлечением команд специалистов по маркетингу, но все равно основываются на индивидуальных экспертных оценках. В то же время только 13% американских компаний предварительно проверяют маркетинговые концепции с помощью аналитических инструментов и математических моделей, и 11% тестируют кампании на небольшой контрольной аудитории².