Библиотека доктора РОМАНА КОЛЯДЮКА

Библиотека доктора РОМАНА КОЛЯДЮКА мини-учебник по рекламе [Konspekt.htm] тексты публикаций Ссылки на автора и разрешения на перепечатку обязательны. Все права защищены Маркетинговые исследования - составляющая коммерческого успеха или как сделать анализ ситуации и выработать перспективу развития как выбрать и провести маркетинговое исследование как проконтролировать достоверность информации как разработать маркетинговые задачи и рекламные цели для достижения коммерческого успеха что такое стратегии и тактики о роли информации и планирования для достижения коммерческого успеха примеры исследований в рекламе из опыта Бюро рекламных технологий РОМАН КОЛЯДЮК & КО Подготовлено на основе авторского Конспекта лекции для Национального центра экономического образования Введение Если с холма посмотреть вниз, то можно увидеть неровности поверхности, кусты, камни, деревья, но нельзя увидеть муравьев, цвет песчинок и еще много того, из чего состоит то, что видно с холма. Поэтому в данной полуторачасовой лекции будут в общем виде освещены наиболее часто встречающиеся и применяемые в ходе разработки планов развития этапы и принципы. Исследования рассматриваются как органичная часть разработки планов развития. Лекция приготовлена на основании 10-летнего практического опыта автора в области маркетинга и рекламы. В основу лекции положен игровой пример. "Примерная" кампания: ЧП "Подарок" Вид деятельности: продажа подарков для взрослых и детей Планируемое содержание бизнеса: в ходе поиска товарных ниш возникла идея продажи не товаров, а торговой марки "От Деда Мороза" для подарков и праздничного сервиса: исполнение желаний, поздравления Ноу-хау бизнеса: зарегистрированные права собственности на торговую марку - сочетания слов, графическое изображение "От Деда Мороза". Как с делать анализ ситуации и выработать перспективу развития Общая схема маркетинга: узнать нужды потребителя разработать планы произвести ожидаемый товар или услугу предложить товар или услугу потребителям выгодно обменять товар или услугу на деньги Процесс анализа и планирования развития бизнеса состоит в подготовке ответов на вопросы: Где мы сейчас? Почему? Куда нам двигаться? Как туда дойти? Маркетинговые исследования должны дополнить отсутствие информации Где мы сейчас? Темы вопросов Ответ Невыясненные вопросы Продукт Торговая марка для придания имиджа подаркам, материальным и духовным Потенциал марки: "Вопросительные знаки" - новая марка с низкой долей на быстрорастущем рынке имеющая возможность очень быстро стать "Звездой" (большая доля на быстрорастущем рынке) и "Дойной коровой" (марка, в стадии наибольшей прибыльности) Потребители Конечная аудитория : взрослые, дети Бизнес аудитория : руководители компаний по производству товаров и новогодних услуг Демографическая структура населения, Перечни крупнейших производителей товаров и услуг Позиционирование в глазах потребителя Конечная аудитория : сбывшаяся мечта, радость. Бизнес аудитория : марка, резко увеличивающая продажи в период рождества Имидж марки Положительный эмоциональный (?) Количественные показатели имиджа Осведомленность потребителей Все 100% потребителей знают словесное выражение марки "От Деда Мороза" Лояльность к марке Почти все из конечных потребителей готовы потреблять подарки с маркой "От Деда Мороза" Количественные значения лояльности конечных потребителей и бизнес потребителей. Использование марки Почти все население словесно использует марку Количественные значения использования марки Частота использования Один раз в году: с 20 декабря по 13 января, товар сезонный Применение В качестве элемента объекта дарения или удовлетворения желаний Выгодность Гарантированный огромный объем продаж Доли рынка Точно не известны: "Дед Мороз" - ?%, "Санта Клаус" - ?%, "Миколайчик" - ?% Показатели долей рынка Динамика рынка Ежегодное сужение рынка в целом на 0.5% за счет естественного уменьшения населения в Украине на 200 - 300 тыс.чел. Уменьшение доли рынка за счет увеличения популярности марки "Санта Клаус" Дистрибуция отсутствует Степень охвата рынка Планируется вся Украина Почему мы здесь? Ответы охватывают параметры: - Внутренняя среда - Внешняя среда - Сознание потребителей - Коммуникаций Ответы генерируются в ходе использования SWOT-анализа: Сильные стороны. Strenght Возможности. Opportunities Слабые стороны. Weakness Угрозы. Threats SWOT - анализ (игровой) Сильные стороны: Марку потребляют все категории населения (49 млн. чел.). 100% знание словесного выражения марки "От Деда Мороза" высокие уровни лояльности и потребления словесного выражения марки Наличие стартового капитала - 1 млн. у.е. Марка может сочетаться с широким товарный ассортиментом + услуги Возможность оплатить высококлассное юридическое обеспечение Возможности (перспективы): Получение ежегодной 1000% рентабельности от: создания спроса на марку среди конечных потребителей продаж авторских прав судебных исков за нарушение авторских прав Увеличение доли за счет вытеснения с рынка марки "Санта Клаус" Слабые стороны Марка в стадии развития "Вопросительные знаки" Целевым аудиториям не известно графическое зарегистрированные изображения марки Отсутствие сети юристов для ведения дел по всей Украине Угрозы Сопротивление предприятий платить за использование марки Уменьшение доли рынка за счет усиления популярности марки "Санта Клаус" Уменьшение доли рынка за счет естественной убыли населения Уменьшение прибыльности за счет уменьшения товарной доли рынка. В связи с уменьшением уровня доходов потребителей товарная доля перетекает в сферу безвозмездных услуг (нематериальный подарок) Куда нам двигаться? Ответ на этот вопрос возможен после получения недостающей информации: Количественные значения использования марки, лояльности, имиджа у потребителей Показатели долей рынка Демографическая структура населения Перечни крупнейших производителей товаров и услуг Ответ на вопрос: " как туда дойти?" относится к разделам стратегического планирования, рекламы, PR и стимулирования сбыта. Как выбрать тип исследования и провести маркетинговое исследование? Что неясно из SWOT-анализа? Какой информации недостает для принятия решения? Откуда брать информацию? Методы сбора Суть Решение вопроса из примера Поиск информации в СМИ Газеты Журналы Публикуемые обзоры рынков, доклады Справочники Интернет Телевидение Радио Библиотеки Мониторинг рекламы в СМИ Перечни крупнейших производителей товаров и услуг Официальные запросы Государственный комитет статистики Украины Различные ассоциации и общества Органы государственной власти Демографическая структура населения, структура семей по доходам Покупка Аудита продаж Базы данных о продаваемых товарах, марках и т.п. Показатели долей рынка Методы разведки см. Р.Ронин "Своя разведка", изд-во Харвест, Минск, 1998; Ч. Хант и В.Зартарьян, "Разведка на службе вашего предприятия", Укрзакордонвизасервис, Киев,1992 Наблюдение Наблюдение в точках продаж за процессом покупок потребителями др. Проведение качественного исследования Ответы на вопросы "Как? Почему?": метод фокусгрупп (обсуждение проблем потребления, отношения к упаковкам, рекламе и т.п.) глубинные интервью Проведение количественного исследования Ответы на вопросы "Что больше? Сколько? Кто?": Всеукраинские выборочные опросы потребителей Выборочные опросы определенных типов потребителей Количественные показатели долей рынка ( использования марки), значения лояльности конечных потребителей к марке, значения имиджа. Проведение количественно-качественного исследования Глубинные интервью в достаточно большом количестве Экспертные оценки Др. Экспертные оценки значений лояльности бизнес- потребителей Как выбрать тип исследования не специалисту? проконсультироваться у специалиста на своем предприятии проконсультироваться у консультанта проконсультироваться в специализированных исследовательских фирмах Как провести исследование? Вариант Преимущества Недостатки 1. Организовать с помощью специализированной компании Гарантированное квалифицированное планирование, сбор информации и анализ Возможна фальсификация данных Требуется квалифицированный контроль со стороны заказчика 2. Организация временного трудового коллектива на предприятии Существенно дешевле Возможна фальсификация данных, ошибки планирования и анализа Организовать квалифицированное надежное исследование может только высококвалифицированный специалист предприятия - штатный работник либо постоянный консультант Как избежать получения некачественны х данных? Если Вы не специалист поручите эту работу по проекту квалифицированному штатному помощнику или не штатному консультанту. Довертесь им. При выборе исследовательской компании или консультанта потребуйте демонстрации лучших отчетов или отзывов клиентов в прессе, перечня выполненных работ и т.п. Задавайте все непонятные Вам вопросы на любой стадии работ Попросите составить проект исследования в нескольких компаниях и сравните содержание и цены. Осуществляете выборочный контроль в ходе исследования: исполнитель должен проинформировать заказчика когда, кем, где и как будет собираться информация. Он должен знать, что заказчик может негласно в любое время проверить ход сбора информации выборочный просмотр анкет Проводите контроль результатов. Желательно сопоставлять какие-то полученные результаты с существующей официальной информацией или данными других исследований. Для этого можно запланировать в исследовании получение информации, которая Вам уже известна. Например, если бы ЧП "Подарок" заказал в столичной компании количественное исследование по Украине для выяснения популярности марок названий рождественских подарков (доля рынка), то отсутствие в результатах информации о популярности марки подарков "Миколайчик" должно насторожить. Об этом названии подарков на День Святого Миколая мало знают в центре и на востоке Украины, но такие подарки массово продаются в канун Рождества на западной Украине. Информацию об этом должны были бы указать респонденты с западной Украины. Прием результатов исследований целесообразно вести с участием эксперта: своего штатного или не штатного консультанта. Кто может провести исследования Исследовательские фирмы Названия, адреса и телефоны исследовательских фирм в Украине и их конкретные специализация указаны в различных справочниках, например, Kyiv Business Directory (Київ Бізнес Директорі) Нанимаемые по контрактам квалифицированные специалисты Специалистов, консультантов можно найти через интернет и публикации в специализированной прессе или посредством объявлений в деловой прессе или через кадровые агентства. Что такое маркетинговые и рекламные цели ? Что такое цели маркетинга? Это цели, касающиеся в первую очередь цен, финансов, доли рынка, бизнес-мероприятий, запусков товаров и т.п. Пример: Продать к началу пика продаж разрешение на использование марки "От Деда Мороза" не менее чем 90% крупнейших производителей продуктов и услуг (крупнейший - с оборотом в год не менее 5 млн. у.е.). Продать к началу пика продаж разрешение на использование марки "Дед Мороз" не менее 80% средних производителей продуктов и услуг (средний - с оборотом в год не менее 2 млн. у.е.). Организовать систему возбуждения исков нарушителей авторских прав ЧП "Подарок" посредством сети юристов-представителей ЧП по всей Украине. В процессе пика продаж и послепродажный период выставить иски крупнейшим и средним производителям, нарушившим авторские права ЧП "Подарок" и выиграть дела на сумму не менее 5 млн. у.е. Завоевать долю рынка на менее 90%. Если ЧП "Подарок" не будет знать количество крупных и средних предприятий, указанные цели останутся только фантазией. Невозможно будет организовать информационную кампанию, систему продаж, невозможно приготовиться организационно и к судебным разбирательствам за нарушение авторских прав. Невозможно составить финансовый план мероприятий. 2. Что такое цели рекламы? Это коммуникационные цели, касающиеся знания марок, желания купить, предпочтений, мотивов покупок, позиционирования товара или услуги и т.п. Пример: Достичь узнаваемости графических образов марки 100% всех конечных потребителей Достичь желания приобрести подарки с маркой "От Деда Мороза" у не менее 90% конечных потребителей Достичь знания об ответственности за использование звуковых, письменных и изобразительных форм марки "От Деда Мороза" у 100% бизнес - аудитории Уведомить о технике заключения договоров на использование марки "От Деда Мороза" 100% бизнес-потребителей Вызвать желание приобрести право использования марки "От Деда Мороза" не менее, чем у 80% представителей бизнес-аудитории Если ЧП "Дед Мороз" не будет знать о характере имиджа конкурирующих марок, информацию о демографической структуре потребителей и их доходах, то рекламная кампания окажется не экономной и не эффективной и цели маркетинга будут не достижимы. Рекламные цели являются специфической частью целей маркетинга. Рекламные цели помогают достичь целей маркетинга. Что такое стратегии и что такое тактики? Главные, обобщенные цели маркетинга и рекламы, изложенные последовательно, расписанные по времени, способам их реализации и деньгам являются стратегическими планами. Тактические планы представляют собой детально описанные планы, касающиеся способа решения отдельной задачи стратегического плана, трат денег и времени выполнения работ. Тактические планы составляются по мере необходимости реализации конкретных задач. Об этом можно посмотреть в других разделах сайта. Как определить маркетинговые и рекламные цели? Цели формируют посредством анализа исходной информации. Цели маркетинга и рекламы происходят из критического рассмотрения раздела "ВОЗМОЖНОСТИ" SWOT-анализа Получение исходной информации есть поиск информации (исследования в широком смысле) + анализ. Информация - основа коммерческого успеха Исследования В отличие от других, мы в состоянии разработать специально для Вас оригинальные методики исследований, являющиеся оптимальными по качеству получения информации, срокам и стоимости. К нам обращаются и в тех случаях, когда другие исследовательские компании не берутся помочь. Работаем и на прямую с клиентами, и как подрядчики для рекламных агентств, см. наш опыт в исследованиях Тестирование (AdTest) рекламной продукции и идей (предтестирование и посттестирование) Имиджометрия (Im-Tech): измерение имиджа брендов (марок), измерение имиджа объекта и конкурентов, коррекция имиджа, контроль его развития Психография (Psi -Tech): изучение психологических портретов потребителей и Стиля Жизни планирование и проведение нестандартных методов исследования специально под решение проблем клиента изучение рынков сегментация потребителей и поиск целевых аудиторий потребителей товаров и услуг изучение потребителей и покупательского поведения: мотивы, поводы и причины покупок апробация новой продукции на рынке, выявление уровней спроса и уровней цен подготовка информации для планов маркетинга и рекламы социологические исследования общественного мнения экономическая разведка решение задач, связанных с исследованиями (выбор целесообразного исследования или экспертиза исследований, разработка методов исследований и организация и проведение, организация исследований силами предприятия) Исследования проводятся в столице и других городах Украины. За исследованиями обращайтесь roman@kolyadyuk.com.ua