Библиотека доктора РОМАНА КОЛЯДЮКА

Библиотека доктора РОМАНА КОЛЯДЮКА мини-учебник по рекламе [Konspekt.htm] тексты публикаций Ссылки на автора и разрешения на перепечатку обязательны. Все права защищены Что такое брендинг? Зачем нужны марки товаров и услуг? Почему важно позиционирование марки? Как увеличивает прибыль стратегическое планирование ? Брендинг (брэндинг) не имеет ничего общего с бреднями, если убедиться, что это полезная для коммерции наука о создании и развитии торговых и товарных марок и если заниматься этим грамотно. Бренд в переводе с английского - марка. Представьте себе, что на бочке, из которой налит квас (см. фото) отсутствуют какие либо надписи. Это означает, что по фотографии никто бы не определил однозначно, что у меня в бокале. Идентифицирует коричневую жидкость и придает ей чувственное содержание товарная марка "Украинский квас" торговой марки "РОСИНКА" акционерного общества безалкогольный завод напитков "Росинка". Во как! Для покупателя знать, что это квас мало. Хочется знать, кто его производитель, что бы воспроизвести в уме отношение к нему. Марка это не столько название и графический образ, сколько вершина "айсберга" планирования ее развития, продвижения на рынке и отражение ее позиционирования в умах потребителей. Марка в переводе с английского брэнд. Но, брендом марка становится при определенных условиях ... Что такое марка (бренд)? Бренд, упрощенно , - это знание марки целевой аудиторией + заданное при планировании отношение между маркой и каждым конкретным потребителем. Брендинг и стратегическое планирование Введение Активное продвижение марки – единственный способ эффективной торговли, ориентированной на потребителей Стратегии помогают достичь максимального увеличения продаж при минимальных вложениях в рекламу Структура брендинга (развития марки, отношений с потребителями) Брендинг, как процесс, базируется на системных стратегических планах, основой которых является позиционирование Позиционирование - как потребители должны воспринимать марку Структура брендинга (развития марки) Маркетинг – это война конкурентов за прибыль, в которой конкуренты – противники, ум покупателя – территория, на которой ведется сражение. Суть маркетинга, в первую очередь, заключается не в обслуживании клиента, а в победе над конкурентами. Бренд (марка) - это армия. Армии бывают: враждующие (шампуни Wash&Go и Timotei) родственные (Coca-Cola и Fanta) союзные (McDonalds+Coca-Cola против Швыдко+Живчик) Брендинг - военные действия за умы, за завоевание любви потребителя П озиционирование бренда – кем (каким потребителем) и как марка должна восприниматься ( какие эмоции вызывать, какие потребительские мотивы задевать). Т.е. это гениальная фраза (идея), но обязательно отличная от конкурентов . “Вначале было слово…” – сказано в Писании. Следует понимать, что позиционирование - это не столько фраза типа "мыло для домашних животных), это описание кем и как марка будет восприниматься с описанием главной мысли, акцентов и упоминаний и с учетом возможностей современной рекламы. Разработка позиционирования - процесс требующий навыков и знаний. На рынке Украины не все даже сетевые агентства обладают специалистами, понимающими глубоко серьезность позиционирования, его роль в ведении маркетинговых войн за умы ибо генералами не рождаются - ими становятся. Из рисунка-схемы видно, что позиционирование - это основа стратегического планирования и брендинга. Если брэндинг строить на описании позиционирования типа "мыло для животных" - конкурентную войну не выиграть никогда, разве, что конкурент строит свои отношения с потребителем так же непрофессионально. С тратегическое планирование – разработка системы планов для успешного ведения войны (брендинг). Основой, отправным пунктом стратегического планирования является позиционирование бренда. Речь идет о фокусировке впечатлений от рекламных коммуникаций в умах потребителей и о планах (системе) манипулирования потребительским поведением. Стратегические планы рекламы включают: Анализ ситуации на поле брани (изучение рыночной ситуации) - определение главных аспектов сильных и слабых сторон положения, угроз и возможностей - изучение конкурентов, определение места компании или бренда среди конкурентов - изучение текущих целевых аудиторий, определение перспективных аудиторий, их ожиданий и мотивов покупки марки - изучение имиджа (текущие результаты за умы потребителей) марки и конкурентов Разработку стратегии позиционирования или перепозиционирования марки. Если компания обладает несколькими марками, относящимися к одной группе товаров, то марки следует не сталкивать лбами на поле брани, а перепозиционировать их так, чтобы они были союзниками в войне с марками других производителей. Разработку главной идеи-схемы манипулирования сознанием, а значит и поведением потребителей Разработку творческой стратегии (техзадание на разработку идеи воплощения марки и конкретных креативных работ) - описание характера, и последовательности эмоций, направленных на манипулирование потребительским поведением - описание стиля рекламы, характеристика эффективных приемов продвижения для новой марки Разработку стратегического коммуникационного плана-задания на детальное планирование рекламных кампаний Стратегические планы маркетин га включают стратегический план рекламы и планы работы производства для достижения целей (структура компании, стимулирование работы персонала, планы вывода на рынок ассортиментных групп и т.д.) Без четко определенных планов по выводу ассортимента продукции и стратегического планирования рекламная компания будет бессистемной и малоэффективной. Чем больше будет вложено средств, тем больше риск их не вернуть. Стратегические планы позволяют тратить на рекламу всего 3-7% средств от оборота, обеспечивая при этом: - устойчивый рост продаж - экономию рекламных средств - плановость развития, перспективу Бр ендирование продукции (услуг ) позволяет: 1. Выделить товар среди других 2. Придать ощущение от товара, сфокусировав сознание потребителей на нем, и подружиться с потребителями 3. Ускорить продажи товара, увеличить объемы продаж 4. Аккумулировать в брэнде вложенные в рекламу деньги Из двух рядом стоящих бочек кваса: завода Росинка и с надписью просто "Квас" многие выберут Росинку, потому что это предприятие хорошо зарекомендовало себя на рынке утоления жажды давно и вызывает у потребителей положительные эмоции. Имидж марки Росинка гарантирует качество. Чем больше людей знают бренд и испытывают к нему определенное, заданное изначально отношение, тем больше этот брэнд стоит. Таким образом, реклама брэнда является не разовой тратой средств, а созданием марочного капитала. РЕКЛАМА БРЕНДИРОВАННОЙ ПРОДУКЦИИ ИЛИ УСЛУГ НАЧИНАЕТ НОСИТЬ ХАРАКТЕР ИНВЕСТИРОВАНИЯ СРЕДСТВ В БИЗНЕС РЕКЛАМОДАТЕЛЯ. Бренд фокусирует сознание потребителей на товаре и аккумулирует в себе средства на его рекламирование. Сегодня столетний бренд "Cocа-Cola", например, стоит много больше бюджетов целого ряда европейских государств. Брендирование продукции требует профессиональных навыков и умений. Плохо продуманное брендирование увеличивает убытки за счет недопродажи товаров, недополучения прибыли. Бренд, его название, образ не обязательно должен вводить в восторг руководителя предприятия. Он должен вводить в восторг покупателей, прежде всего. Вот кто главный в этом деле, на кого делается ставка. В противном случае имидж от непродуманного бренда низок или ниже чем мог бы. А значит такой бренд хуже продает. И уступает позиции конкурентам. И деньги, инвестированные в него, дают меньшую отдачу. Очень важным, ключевым, является выбор позиционирования бренда в умах потребителей, то есть как он должен восприниматься, какую главную мысль нести, что подчеркивать, о чем упоминать. Не менее важной является выбор стратеги продвижения брэнда и его развития. Эти вопросы могут решать лишь высококвалифицированные специалисты. Иначе брэнд либо не будет аккумулировать средства, либо не будет продавать. Как вы думаете, какие эмоции у потребителей вызывает "зонтичный" бренд (объединяет несколько других) Рошен (ROSHEN), который можно увидеть на шоколаде с товарной маркой "Зодиак" и др., произведенном Укрпроминвестом, когда потребители видят это слово Рошен, написанное по латыни в составе герба с королевской или царской символикой и когда они задумываются над этим? Варианты: кто этот иностранец (француз?) Рошен? Почему украинский шоколад обозначен символикой иностранной королевской семьи? Концерн Укрпроминвест принадлежит иностранной королевской семье? Это совместное производство? С кем? А те кто знают фамилию главы концерна г-на Порошенко, могут подумать, не мечтает ли народный депутат навязать стране правление своей семьи? Благо, что многие глубоко не задумываются, а просто недоумевают. Как это отражается на покупках? Часть тех, кто предпочитает продукцию украинских производителей не покупают этот шоколад или стараются не покупать, например. Непродуманное несистемное брендирование таит в себе опасность проигрыша в конкурентной борьбе с умно и выверено построенными брендами в случае заострения борьбы за покупателя. Популяризировать можно все, что угодно. Но как придать нужный имидж марке, какой смысл и эмоции он должен нести? О том как продавать с помощью имиджа (отношения к марке) читайте в соответствующем разделе сайта "Вплив іміджу на ріст продаж" В случае необходимости создания торговой марки и стратегии вывода ее на рынок - мы к Вашим услугам. Творческий коллектив, специально созданный под решение этих задач, эффективно и комплексно решит проблему создания марки и превращения ее в бренд. Мы оказываем так же аудит работ, сделанных другими рекламными фирмами. Ошибки делают все. Но в брендинге и стратегиях, они особо ощутимы, так как связаны с возвратом вложенных средств.