Маркетинг - битва восприятий

Мы привыкли, что все у нас в стране чем-то торгуют. В последние годы торговля стала принимать цивилизованные формы и работать по законам рынка. Возникло много отечественных торговых марок, которые быстро укоренились на рынке и стали популярными. Каков же он, правильный путь продвижения торговой марки?

Прежде всего здесь необходима последовательность. Последовательность и в проведении PR-акций, и в ориентации на сегмент рынка, в создании новых товаров под существующей маркой. Но вот от ошибок никто не застрахован. Одной из самых распространенных из них является подражательство, то есть выпуск аналогичных существующих товаров и предоставление услуг, повторение маркетинговых маневров компаний-лидеров. К этому можно еще добавить стратегию улучшений, когда компания-последователь заявляет, что ее продукт лучше, вкуснее и вообще эффективнее других. Но, как показывает практика, потребители уже давно разобрались в подоплеке таких игр и уже не реагируют на маркетинговые хитрости. Еще одна распространенная ошибка - уверенность в своей неуязвимости, столь характерная для гигантских монополий. Например, такие американские фирмы, как General Motors и Digital Equipment Corporation тоже спотыкались о подобные препятствия, полагая, что их ресурсы неисчерпаемы. Тем временем конкуренты только и ждут, когда же будет допущена ошибка. Ведь после этого лидерство может перейти к ним. Многие думают, что главное в маркетинге - убедить потенциального покупателя. На эту ошибку указывает известный специалист в области маркетинга Джек Траут. Он утверждает, что самозаверения: «Может быть, мы и не первые, но мы будем лучше» - не имеют под собой оснований. Если уж компания припозднилась с выходом на рынок и вынуждена сражаться с крупными, занимающими прочные позиции конкурентами, тогда, скорее всего, она избрала неверную маркетинговую стратегию. Товару «и я тоже» просто не суждено выйти на оперативный простор. Но если секрет успеха кроется в том, чтобы первыми закрепиться в сознании будущего покупателя, какой же стратегии придерживается большинство компаний? Стратегии наилучшего товара. Метод контрольных сравнений (бенчмаркинг) - один из наиболее популярных предметов в курсе менеджмента. Разрекламированный как «окончательная конкурентная стратегия» он предполагает оценку товаров компании по сравнению с лучшими продуктами отрасли. Но, по мнению г-на Траута, стратегия контрольных сравнений недееспособна хотя бы потому, что, несмотря на объективное качество товара, люди воспринимают как наилучшую только первую проникшую в их сознание марку. Придерживаясь подхода «и я тоже», фирма автоматически попадает в категорию второсортных товаров. Маркетинг - битва восприятий, а не товаров. Наилучшим решением для входящей на рынок компании является стратегия дифференцирования. Чем вы отличаетесь от других представителей своей категории? Если вы сможете четко озвучить это отличие, вы никогда не попадете в подобный капкан. Если вам необходимо придумать название тому, что вы продаете, то сначала вы должны определиться с тем, к какой категории относится ваш товар. Когда появился первый автомобиль, его окрестили безлошадным экипажем. Кабельное телевидение абсолютно точно описывает функционирование системы. Наиболее успешными в маркетинге оказываются простые, доходчивые объяснения особенностей предлагаемых товаров. Например, Prince Manufacturing произвела революцию в категории теннисного инвентаря, выпустив на рынок ракетку большого размера. А Orville Redenbacher потрясла рынок своим попкорном для гурманов. Такие определения были мгновенно восприняты потребителями. Они сразу поняли, что предлагают компании и чем действительно отличаются их предложения. Неспособность осознать простую истину, в соответствии с которой маркетинг есть битва восприятий, год за годом сбивает с толку тысячи перспективных предпринимателей. Маркетологи поглощены идеями исследования рынков и сбора фактов. Они анализируют ситуацию для того, чтобы добраться до истины. Затем они выходят на арену, исполненные уверенности в том, что обладают лучшим товаром, который обречен на победу над соперниками. Но эта иллюзия не имеет отношения к объективной реальности. Нет никаких фактов. Нет лучших товаров. Как говорит Джек Траут, три кита мира маркетинга - восприятие, восприятие и еще раз восприятие в сознании покупателей. И только это реально. Остальное - иллюзия... Большинство маркетинговых ошибок допускаются из-за предположения о том, что в основе товарных сражений лежат реальные факты. То, что некоторые маркетологи считают естественными законами маркетинга, на самом деле основано на ошибочной предпосылке, в соответствии с которой главным героем маркетинговой программы является товар и от его достоинств и недостатков зависит, окажется ли компания в числе победителей или в числе побежденных. Вот почему естественный логичный подход к маркетингу товара неизменно оказывается ошибочным. Завладеть словом или позицией, если они уже принадлежат конкуренту, невозможно. Необходимо найти и использовать в своих интересах другое слово, иной атрибут. Слишком часто компании пытаются подражать лидеру. Например, лучше самим найти противоположное свойство, которое, возможно, позволит выставить конкурента в невыгодном для него свете. Так Coca-Cola стала первой оригинальной колой; оттого ее выбирают люди более зрелого возраста. Pepsi была с успехом позиционирована как выбор молодого поколения. Те, кто пытается быть сразу всем и для всех, неизбежно попадают в беду. Мышление, в основе которого лежит этот принцип, ведет к тому, что называется линейным расширением. Когда у вас есть ясная, хорошо сформулированная отличительная идея товара, выпуск новых версий только испортит ее. Когда-то Chevrolet был самым популярным в США семейным автомобилем, номер один по объему продаж. Бесконечный поток новых версий превратил его в дешевый дорогой седан, спортивный автомобиль, грузовик и фургон - все для всех. Сейчас марка уже далеко не лидер. Многие компании воспринимают линейное расширение как простейший выход из сложного положения. Для создания новой марки нужны не только деньги, но и новая идея или концепция. Чтобы марка стала популярной, она должна быть первой в новой товарной линии. Или позиционироваться как альтернатива лидеру. Если большая компания будет медлить с выходом на рынок, ожидая, пока тот достаточно разовьется, первые две позиции обязательно займет кто-то другой. Тогда гигант выбирает путь старого доброго линейного расширения и обычно сам находит проблемы на свою голову.
Подготовила Юлиана БОГДАНОВИЧ