Ринок диктує свої умови... Молоді компанії, що намагаються його підкорити, змушені потурбуватись насамперед про просування свого продукту та свого імені. І хоча далеко не кожен, побачивши рекламу нового товару, поспішає до крамниці придбати його, все ж гідної альтернативи рекламі ще не вигадали. Інша справа, що передбачені на рекламну кампанію кошти перетворюються на ефективний інструмент залучення клієнтів лише в умілих руках.

Якою б не була реклама – вона не дасть відчутного ефекту, і навряд чи виправдає вкладені кошти, якщо вона перебуває поза рамками масштабної рекламної кампанії. Рекламна кампанія розраховується, як правило, на рік, іноді – на півроку. Це пов’язано з особливістю рекламного продукту – навіть найцікавіша реклама, оприлюднена один-два рази, не дасть жодного ефекту. За твердженням фахівців мінімальна кількість показів реклами, необхідна для сприйняття і запам’ятовування реципієнтом, становить 4-7 разів, залежно від етапу життєвого циклу рекламованого товару та завдання рекламної кампанії. Тому тим, хто намагається максимально зекономити варто пам’ятати, що недостатні витрати на рекламу дають такий самий ефект, що й жодні. В середньому проведення комплексу рекламних заходів для молодої компанії обходиться близько $20-50 тис. на рік. Проте насамперед ефективність рекламної кампанії залежить не від вкладених в неї коштів, а від професіоналізму її організаторів.

Комплексність рекламної кампанії проявляється і в тому, що враховуються всі чинники, які можуть впливати на її ефективність. Наприклад, немає сенсу розпочинати організацію рекламної кампанії, не розробивши основну атрибутику фірми, що традиційно складається з логотипу, слогану й фірмового стилю в цілому. Вони допомагають ідентифікувати підприємство та його продукцію, створюють імідж фірми й відповідне уявлення про неї, формують образ, що відіграє чи не найважливішу роль під час прийняття споживачем рішення про купівлю.

Не можна організувати дієву кампанію, не провівши попередніх маркетингових досліджень, що дають змогу чітко визначити цільову аудиторію, на яку буде спрямоване рекламне звернення. Залежно від цього обирають маркетингові комунікації, здатні максимально ефективно донести необхідну інформацію до аудиторії. У сучасній практиці в рекламних кампаніях поширене інтегроване використання кількох маркетингових інструментів.

Реклама

... покликана зацікавити, підтримати зацікавленість, продемонструвати переваги, дати сигнал до дії, полегшити купівлю. Використовується для інформування про появу товару/послуги, зіставлення властивостей товару і його конкурентів, нагадування про товар. Реклама – це розповідь про те, навіщо клієнту потрібен саме цей бренд.

Використовують безліч способів поширення традиційної реклами. Порівняно недорогими й ефективними вважають розповсюдження друкованої реклами у вигляді листівок, буклетів, проспектів, каталогів тощо й розміщення в періодиці оголошень, повідомлень, імідж-модулів чи антрефіле. Дорожче коштуватиме трансляція аудіороликів, спотів і джинглів на радіо. Солідним організаціям “по кишені” рекламуватися на телебаченні, запускаючи в ефір телеролики, фільми й кліпи. Підвищити впізнаваність торгової марки можна шляхом розміщення реклами на транспорті чи встановлення на вулицях рекламних щитів.

Обираючи рекламного носія, враховують відповідність реклами цільовим групам, потенційно зацікавленим у рекламованому товарі; популярність серед них видання або передачі; тиражність, аудиторію глядачів слухачів, територію поширення або дії. Впливовим фактором є, безумовно, рівень тарифів на рекламні площі.

Незалежно від обраного рекламного носія, важливо зробити так, щоб реклама приваблювала своєю креативністю і нестандартністю, тоді вона не залишиться непоміченою. У будь-якому рекламному зверненні має бути щось, що привертає увагу. Ефект від реклами, яка не викликає емоцій, такий самий, що й від сірої стіни.

PR

настільки тісно пов’язаний з рекламою, що й досі не має одностайного трактування. PR (від англ. public relation) покликаний сформувати доброзичливі відносини між компанією і громадськістю. Фахівці відзначають тенденцію до збільшення привабливості PR-у, який останнім часом вважають ефективнішим і дешевшим за рекламу. В арсеналі PR-програм передбачені публікації у пресі, присвячені позитивним аспектам в діяльності підприємства; спеціально підготовлені програми для телебачення і радіо; кіно- та аудіо фільми; безкоштовно розповсюджувані відеоролики; виступи на презентаціях, конференціях, семінарах тощо. Основний принцип – “КІП”: коротко і просто.

Product placement

передбачає організацію ненав’язливого діалогу між брендом і споживачем. Здійснюється шляхом включення опосередкованої реклами в сюжет фільму, кліпу, комп’ютерної гри чи художньої книги. Завдяки тому, що реклама відходить на другий план, споживач не відчуває тиску й наполегливої агітації. Він сам приймає рішення, ґрунтуючись на інформації про те, чим користуються його улюблені герої. Ця технологія вважається дешевшою, ніж пряма реклама. Однак рекламодавці вбачають тут певний ризик: важко передбачити заздалегідь, у якому світлі з’явиться товар. Негативний контекст сюжету може сформувати у аудиторії негативне ставлення до товару.

Інтернет-реклама

сьогодні переживає тотальне підвищення популярності завдяки низці переваг: сфокусованість впливу, адресність реклами; легке коригування рекламних звернень; статистика; можливість аналізу споживацького інтересу; контроль ефективності реклами; двостороннє спілкування з клієнтом (придбання товарів в online-магазинах, замовлення квитків, заповнення анкет тощо); помірна вартість рекламних послуг порівняно з деякими іншими рекламними носіями. Реклама в Інтернет можлива лише за наявності у компанії професійно зробленого сайту. Серед найпопулярніших видів Інтернет-реклами розрізняють банерну рекламу, обмін посиланнями, розміщення новин з посиланням на свій сайт та електронну розсилку.

Прямий маркетинг

вважається найбільш ефективним у сфері просування специфічних товарів чи продукції матеріально-технічного призначення, які мають чітко визначену категорію споживачів. Він може істотно збільшити продаж і кількість клієнтів. Основний принцип: індивідуальний підхід до кожного клієнта. Найпоширеніший інструмент – пряма поштова розсилка (direct mail). Інші комунікаційні канали: Інтернет-розсилки, факс-розсилки, кур’єрські служби. Умови ефективності: наявність бази даних по групах споживачів, обізнаність у їх психологічних, інтелектуальних і лексичних особливостях, професійних інтересах. Особливості: доводиться вести постійний діалог з клієнтом. Враховуючи це, відповідати на звернення зацікавлених клієнтів повинен кваліфікований персонал, технологія діалогу має постійно вдосконалюватися, не варто допускати переадресацію дзвінків. Виконання й оформлення листа потребує ретельного ставлення. Оригінальність, смак, стиль – усе це слід взяти до уваги. Недбало створений лист миттєво опиниться на смітнику. Туди ж можна буде відправити й мрію про плідну співпрацю з адресатом.

BTL

передбачає організацію нетрадиційних акцій. Особливо ефективний на етапі виведення нового товару на ринок. Покликаний сформувати лояльність до торгової марки. Найпоширенішим інструментом цієї технології є семплінг – дегустації, демонстрації і безкоштовне розповсюдження товарів. Більших витрат потребують нестандартні заходи, зокрема вечірки, спортивні змагання, зібрання дилерів тощо. Масову увагу можна привернути, організувавши оригінальну презентацію товарів на стендах спеціалізованих виставок.

Під час BTL-акцій відвідувачам, як правило, роздають сувенірну продукцію з фірмовою символікою, яка інформує споживача про компанію, слугує нагадуванням про неї у процесі використання, знайомить його з продуктом, формує приємні спогади.