Бізнес вже не може бути відокремленим і закритим. Його вплив на суспільство та участь у вирішенні актуальних проблем є одними з ключових чинників, що формують корпоративну репутацію. Провідну роль відіграє активність першої особи компанії.
Соціальний вектор
Цього року глобальна плинність кадрів у керівництві компаній виявилася найбільшою за останні вісім років. Понад 132 СEО позбулися своїх посад лише у січні.
Незважаючи на поширене переконання, оцінка репутації вищого керівництва компанії лише на 35% залежить від досягнутих фінансових показників. 65% формуються на підставі нефінансових критеріїв. Такі висновки першого дослідження репутації перших осіб компаній CEO RepTrak, проведеного Reputation Institute.
Згідно результатів, у першу десятку топ-менеджерів з найвищою репутацією увійшли Кіт Барр (InterContinental Hotels Group), Тацумі Кімісіма (Nintendo), Деніз Моррісон (Campbell Soup Company), Дірк ван де Пут (MondelÏz International), Ральф Хамерс (ING), Бернард Хесс (The Kraft Heinz Company), Джефф Вайнер (LinkedIn), Фабріціо Фреда (The Estée Lauder Companies) та Джорджо Армані (Giorgio Armani).
Першу позицію у рейтингу зайняв Сундар Пічаї. Високе визнання керівника Google пояснюється його неабияким креативним підходом, здатністю відкривати для очолюваної компанії нові перспективи, а також прозорим стилем управління. “Він говорить про те, у що щиро вірить, і реалізовує це”, — переконаний експерт Reputation Institute Стівен Хан-Гріффітс. До переваг пана Пічаї можна також віднести активну позицію у реалізації громадських та природоохоронних проектів.
У ході дослідження експерти вивчили думку понад 28 тис. респондентів у 15 країнах. Ключовими критеріями для включення до проекту були понад 50%-кова впізнаваність очолюваної компанії, а також не менше ніж 10%-кова впізнаваність самого керівника.
Одним з головних висновків дослідження Reputation Institute стало усвідомлення кардинальних змін у ролі перших осіб, яку вони відіграють у бізнесі та суспільному житті. Зараз вже недостатньо досягати видатних фінансових результатів, як Джек Уелч, або бути автором революційних інновацій, як Стів Джобс. Кожен СŘО має бути активним учасником суспільних змін. “Створення якісної продукції грає велику роль, але ще важливішою є участь у вирішенні суспільних проблем, — зазначає Стівен Хан-Гріффітс. — Керівники, які про це не забувають, можуть розраховувати на значне зміцнення позицій у напрямках управління та корпоративного громадянства”.
Згідно з даними CEO RepTrak ступінь довіри до першої особи компанії формує 14% її корпоративної репутації. У США цей показник досягає 16%. Збільшення впливу керівництва на сприйняття компанії спостерігається і в Китаї. Поряд з якістю продуктів і послуг — фактором, який тривалий час був визначальним у формуванні корпоративної репутації, критично важливим стає лідерство. Цього року його “внесок” був оцінений у 15,4%.
Чималі проблеми з рівнем довіри відчувають британські бізнес-лідери. За оцінкою RepTrak, їхній показник (68 балів) поступається глобальному рівню довіри до СŘО (73 бали). Експерти вважають, що причина — у недостатній взаємодії британських споживачів і компаній.
Найбільший вплив репутація першої особи компанії має на корпоративне громадянство (+9,9 бала), управління (+9,6 бала) і лідерство (+8,1 бала). Всі компанії, очолювані лідерами рейтигу CEO RepTrak, мають дуже високу оцінку в напрямку КСВ — понад 78,9 бала.
Не менш цікаві результати дослідження Edelman Trust Barometer. Минулого року експерти зафіксували рекордне зниження рівня довіри до керівництва компаній — за рік на 12%. Лише 37% респондентів висловили довіру до CEO. Найменше керівникам компаній довіряють у Японії (18%) і Франції (23%). Найбільше — у Мексиці (61%) та Індії (70%). Цього року ситуація змінилася — рівень довіри до перших осіб підвищився на 7%.
Організатори дослідження 2018 Edelman Trust Barometer визначили, що 84% респондентів очікують від керівників компаній відкритого діалогу з важливих соціальних питань, включно з умовами праці, економічною ситуацією, регуляторними правилами та глобалізацією. Незважаючи на поширене переконання про особливу вимогливість до місця роботи з боку молодих фахівців, дослідження продемонструвало, що всі вікові групи очікують від перших осіб прозорості у формуванні свого бачення розвитку бізнесу, а також у виборі й реалізації проектів, які можуть принести користь суспільству.
Висновки 2018 Edelman Trust Barometer багато в чому підтверджують результати CEO RepTrak. Обидва дослідження визначили надзвичайну важливість відкритості та щирості керівництва компаній. 56% респондентів не готові поважати бізнес-лідерів, які замовчують важливу інформацію і не підтримують діалог з актуальних для суспільства питань.
Місце інновацій, які входили до першої трійки драйверів корпоративної репутації впродовж 2014-2016 рр., зайняло лідерство. Особливих успіхів у цій області вдалося досягти керівникам Google і Microsoft. У напрямку лідерства ці компанії отримали найвищі оцінки — 81,7 та 81 бали відповідно.
Найбільший вплив репутація першої особи компанії має на корпоративне громадянство (+9,9 бала), управління (+9,6 бала) і лідерство (+8,1 бала)
Нові лідери
Багато відомих керівників компаній змогли досягти не лише суспільного визнання, а й увійти в історію очолюваних ними проектів. Імена Стіва Джобса, Марка Цукерберга, Джеффа Безоса, Уоррена Баффета у свідомості споживачів нерозривно пов’язані зі створеними бізнес-легендами.
Важливим фактором у розвитку компанії є популярність керівника серед своїх підлеглих. Позитивне ставлення персоналу, безумовно, сприяє якнайшвидшому досягненню поставлених цілей. Портал Glassdoor, присвячений роботі та кар’єрі, провів опитування серед співробітників різних компаній і визначив найшанованіших СЕО. Серед лідерів рейтингу: Сатья Наделла (Microsoft), Ілон Маск (Tesla і SpaceX), Джефф Безос (Amazon), Марк Цукерберг (Facebook), Сундар Пічаї (Google), Тім Кук (Apple) та Мері Барра (GM).
Останнє ім’я здобуло глобальну популярність не так давно. Мері Барра очолила General Motors Company 10 грудня 2013 р. — у період, коли компанія переживала найскладніші часи. $50-мільярдна підтримка збанкрутілого гіганта з боку держави вичерпалася, залишивши його на грані виживання. Ставши першою жінкою, яка очолила велику автомобілебудівну корпорацію, Мері Барра змогла подолати кризу та здобути широку популярність завдяки неабияким управлінським здібностям. Одним з визнань стало звання найвпливовішої жінки у світі.
Натомість відсутність сильного лідера може істотно знизити рівень довіри стейкхолдерів. Так, коли Стів Джобс залишив посаду СЕО Apple, оцінка лідерства знизилася. Відновив статус-кво прихід до керівництва Тіма Кука.
Великі надії покладають на “свіжу кров” у керівництві Coca-Cola. Один з найбільших виробників безалкогольних напоїв останнім часом відчуває істотні проблеми з корпоративною репутацією. Призначення у травні минулого року на посаду керівника Джеймса Квінсі повинно було кардинально змінити стратегію компанії. Деякі рішення генерального директора вже назвали революційними.
Менше чотирьох років у керівництві Microsoft дозволили Сатьї Наделлі стати одним з найефективніших і найшанованіших топ-менеджерів у світі. У 2010-х роках склалося враження, що зоряні дні Microsoft залишилися позаду. Стрімке поширення смартфонів, що використовують ОС iOS та Android, поява нових IT-гігантів змусили засумніватися у світлому майбутньому відомої компанії.
На думку експертів, Сатьї Наделлі вдалося створити новий, “інклюзивніший” Microsoft, який розробляє інноваційні проекти.
Незважаючи на доволі продуктивне спілкування з президентом США Дональдом Трампом, пан Наделла виступив з різкою критикою його імміграційної політики. Ба більше, він пообіцяв забезпечити юридичну підтримку всім співробітникам Microsoft, яким може загрожувати депортація.
Недавнє рішення багаторічного керівника Starbucks Говарда Шульца піти у відставку викликало величезний резонанс. Очікується, що його вчинок може відбитися на майбутньому не лише популярної мережі кав’ярень, а й Сполучених Штатів Америки. Примітно, що 2000 р. пан Шульц вже залишав посаду генерального директора, бажаючи зосередитися на розвитку основних брендів компанії. Але за вісім років він знову повернувся на посаду СЕО через необхідність вивести Starbucks з кризи. Тепер 64-річний Говард Шульц вирішив піти зі всіх керівних позицій, залишаючись власником 37,8 млн акцій вартістю у $2,17 млрд.
Очоливши Starbucks 1982 р., він знаменував собою цілу епоху в житті мережі, яка під його керівництвом виросла з 11 точок у Сіетлі у велику міжнародну компанію з 28 тис. кафе у 77 країнах.
Оскільки ім’я “зоряного” керівника міцно асоціюється з очолюваною ним компанією, його відхід може негативно відбитися на подальшому розвитку. Хоча деякі приклади демонструють протилежну тенденцію — прихід Сатьї Наделли до управління у Microsoft та Сундара Пічаї у Google дав додатковий імпульс розвитку IT-гігантів.
Небезпечні віражі
Керівник компанії — це її обличчя. Скандали, пов’язані з неетичними або злочинними діями топ-менеджерів, значно впливають на репутацію організації.
Звинувачення в липні 2016 р. генерального директора Fox News Роджера Ейлса в сексуальних домаганнях негативно відбилося на сприйнятті компанії. Його відсторонення від посади дещо виправило ситуацію — з лютого до грудня 2017 р. рівень репутації організації підвищився на 5 пунктів.
Звільнення з тієї ж причини з посади ведучого популярної передачі каналу NBC Метта Лауера ще більше відбилося на корпоративній репутації, яка з вересня до грудня минулого року збільшилася на 8 балів (RepTrak). Кардинальне рішення дозволило на 11 балів поліпшити показники компанії у швидкій адаптації до змін та сильному лідерстві, а також додати 8 пунктів у напрямку прозорого ведення бізнесу.
Новітня історія знає чимало прикладів виникнення кризових ситуацій з вини керівництва компаній. Президент найбільшого британського ритейлора Tesco Джон Аллан заявив, що білі чоловіки стають “вимираючим видом” у бізнесі. Подальші уточнення, що його слова були спробою пожартувати, не змогли вберегти компанію від найбільших репутаційних втрат. Примітно, що прихід пана Аллана у компанію 2015 р. був покликаний поліпшити її образ.
Ще більший резонанс отримало публічне висловлювання керівника найбільшого світового виробника макаронів компанії Barilla Гвідо Барілли, у якому він виключив появу в рекламі представників нетрадиційної сексуальної орієнтації. Відновити репутацію та припинити бойкот товарів допомогла лише кардинальна зміна поглядів й активна підтримка представників ЛГБТ-спільноти.
Шокові методи управління і постійний публічний епатаж очільника одного з найбільших лоукостерів Європи Ryanair Майкла О’Лірі призвели до значного зниження бізнес-результатів. Твердження, що кількість алкоголю, який продається на борту літака, можна збільшити штучним створенням турбулентності, та інші неординарні вчинки утримують довіру до компанії на невисокому рівні.
Знаменитість, талановитий підприємець та творець мультимільйонної медіа-імперії Марта Стюарт поставила під загрозу існування свого дітища, скориставшись інсайдерською інформацією для продажу невигідних акцій. Отримані в результаті угоди $45 тис. коштували їй п’яти місяців в’язниці, знецінення акцій та подальшого зникнення створеної корпорації.
Бажання засновника і керівника Adelphia Communications Джона Рігаса використовувати фінанси компанії як особисту скарбничку зруйнувало одну з найбільших корпорацій Нового Світу. Яскравий приклад успішного підприємництва перетворився на історію класичного шахрайства. За кілька років сім’я бізнесмена витратила $2,3 млрд корпоративних коштів на особисті потреби.
Відсутність належної уваги до корпоративної культури та агресивна політика розвитку стали причиною глибокої репутаційної кризи, в якій опинилася одна з найдорожчих і найвідоміших приватних компаній у світі — корпорація Uber.
Ідея проекту Uber з’явилася наприкінці 2008 р. у Парижі. Розробник програмного забезпечення Гаррет Кемп спільно з іншим підприємцем Тревісом Каланіком націлився на вирішення транспортних проблем Сан-Франциско та інших міст. Швидко розширивши масштаби свого бізнесу на територію різних країн, компанія стала одним з найуспішніших старапів у історії.
Проте безпроблемний рух уперед тривав усього кілька років. Провісником майбутньої кризи стало одкровення одного з колишніх інженерів компанії Сьюзен Фоулер, яка повідомила, що під час роботи в Uber вона багаторазово піддавалася сексуальним домаганням. Через таке ставлення кількість жінок в компанії зменшилася з початкових 25% до 6%.
Ще шокуючіші реалії корпоративної культури були оприлюднені у публікації “The New York Times”. Її автори викрили порушення в організації роботи в Uber, включно з вживанням співробітниками героїну та ігноруванням дій менеджерів, які неодноразово обвинувачувалися у домаганнях до підлеглих.
Замість того аби спробувати оперативно розібратися в ситуації та прийняти адекватні рішення, деякі топ-менеджери почали обговорювати можливість компрометування журналістів, які зробили непривабливі факти життя компанії надбанням громадськості.
Досі великою загрозою для подальшого розвитку компанії є відсутність плідного діалогу з дозвільними органами у різних країнах. Ця проблема вже стала причиною введення заборони на діяльність Uber в окремих державах. У результаті СЕО компанії Тревіс Каланік, активний прихильник принципів “пацанської” корпоративної культури, позбувся високої посади.