Генрі Форд, засновник Ford Motor Company, якось сказав: “Слабким є той бізнес, який не заробляє нічого, окрім грошей”. Цю філо­софію взяли на озброєння багато сучасних компаній. В тому числі й Toms Shoes, чий бізнес ґрунтується на наданні допо­моги нужденним після кожної покупки пари взуття компанії. Такий підхід отримав всесвітню популярність і підтримку.

За межею

Близько 700 млн людей у світі живуть за межею бідності, роз­раховуючи на щоденні витра­ти у розмірі $1,9 і менше.

За підрахунками економіста Макса Розера, протягом 25 ро­ків кількість бідних людей щодня скорочується на 137 тис. У 1820 р. з 1,1 млрд населен­ня планети 1 млрд осіб жили за межею бідності. У 1981 р. кількість бідняків зменшилася до 42% від загальної кількості. Нещодавно Світовий банк оголосив про намір покінчити з крайньою бідністю до 2030 р.

Та до загального благопо­луччя ще дуже далеко. Згід­но інформації Oxfam, 82% коштів, зароблених протягом минулого року, поповнили капітал 1% населення планети. Усвідомлюючи проблему со­ціальної нерівності, все більше компаній прагнуть надавати ефективну допомогу у боротьбі з бідністю та будувати бізнес на основі турботи про суспіль­не благо.

Бізнес з нуля

Ідея нового бізнесу, відомого як Toms Shoes, виникла в амери­канського підприємця Блейка Майкоскі в 2006 р. під час по­дорожі до Аргентини. Бідність місцевих жителів та відсут­ність елементарних атрибутів сучасного побуту, включаючи взуття, змусила його після повернення на батьківщину зайнятися підготовкою нового проекту — Toms Shoes, що на початку носив назву “Shoes for Tomorrow Project”.

До його створення за пле­чима у Блейка Майкоскі було чотири запущених стартапи. Однак не всі його починання мали стосунок до бізнесу. Сво­го часу майбутній підприємець професійно займався тенісом. Важкі тренування дозволили йому вступити до Південного методистського університету для вивчення філософії та фінансів.

Отримана на другий рік навчання травма змусила Блейка замислитися про ство­рення власного бізнесу, яким стала студентська пральня. За рік молодий проект з 40 пра­цівниками обслуговував вже три навчальні заклади, а обсяг його продажів склав $1 млн.

Такий успіх переконав Блейка Майкоскі залишити навчання та серйозно зайня­тися бізнесом. Після продажу пральні він спробував себе у кількох напрямках, включаючи рекламну та телевізійну галузі.

Участь у популярному реаліті-шоу “The Amazing Race”, герої якого змагаються у гонках навколо світу, дозволи­ла майбутньому творцеві Toms Shoes на власні очі побачити умови життя в країнах, що розвиваються. Усвідомлення колосальних проблем, з якими стикаються малозабезпечені сім’ї, зіграло велику роль у ви­борі напрямку для майбутньої діяльності.

Головною метою Toms Shoes (Toms) стало не лише виробництво взуття з оригінальним дизайном, а й надання до­помоги нужденним у різних країнах. Слоган “One for One” (“Один за один”), пізніше зареєстрований як торгова марка, означав безкоштовну передачу пари взуття у бідні родини після кожної покупки продукції компанії.

Перші пожертви проект спрямував до Аргентини, Ефіопії, Гватемали, Руанди, ПАР та США. У виробництві своєї продукції Toms стала використовувати лише нату­ральні та екологічно безпечні матеріали. 80% упаковки для взуття створюється з переро­блених матеріалів та з вико­ристанням соєвих чорнил.

Успіх не змусив себе довго чекати. За перші півроку ро­боти Toms продала 10 тис. пар взуття. У 2008 р. пожертвуван­ня перевищили 200 тис. комплектів. До 2012 р. кіль­кість подарованого взуття об­числювалася мільйонами.

Один за всіх

Досягнення високих резуль­татів було б неможливим без створення спеціальної системи комунікацій. В умовах обме­жених ресурсів на початково­му етапі новаторський проект покладався на “сарафанне радіо” і допомогу громадських активістів. Особливу підтримку надавало об’єднання “Friends of Toms”.

Далі були пошук однодум­ців в університетських колах, участь у спеціалізованих за­ходах та модних показах, роз­міщення продукції на різних торгових майданчиках.

Громадський резонанс та важлива соціальна місія дозво­лили залучити до руху низку великих компаній. Однією з них став телекомунікацій­ний лідер AT&T, з яким Toms вдалося зняти мегапопулярний відеоролик під час безкоштов­ної роздачі взуття в Уругваї.

Особливу роль в просуванні проекту зіграв вихід книги “Start Something That Matters” (“Залиш свій слід. Як побуду­вати компанію, яка змінює світ на краще”). Написана у 2011 р., автобіографія Блейка Майкос­кі вже встигла стати бестсе­лером за версією “The New York Times”. Автор поділився креативною та натхненною іс­торією своєї підприємницької діяльності. У книзі не лише розповідається про організацію Toms Shoes, але й надаються цінні уроки ведення бізнесу в умовах вкрай обмежених ресурсів.

Одним з локомотивів страте­гії просування стали соціальні мережі та сервіси.

Базовими майданчиками були обрані корпоратив­ний блог, а також Facebook, Twitter, YouTube, Pinterest, Instagram та Google Plus. До­ступність цих каналів кому­нікацій, широкі можливості використання та масштабне охоплення дозволили швидко знайти підтримку, уникаю­чи традиційних мас-медіа. “Якби ми використовували поширені методи просування у Facebook, кількість наших послідовників могла б тут перевищити і 20 млн, але у нас наразі 2 млн однодумців, і це дозволяє підтримувати з ними тісніший контакт”, — сказав в одному з інтерв’ю Блейк Майкоскі.

Проект Toms знайшов при­хильників і серед багатьох знаменитостей. Свою симпатію до проекту не приховували Кіра Найтлі, Скарлетт Йоханс­сон, Лів Тайлер, Енн Хетеуей, Том Фелтон та Джулія Робертс. “Vogue” назвав продукцію компанії “крутим взуттям для крутих приводів”. Таке визнання дозволило Toms отримати чимало авторитет­них нагород у світі моди.

Ще одним ефективним інструментом просування “соціального” бізнесу стало створення власних масових заходів. Найбільший з них — акція “Один день без взуття”, взявши участь в якій мільйони людей з різних країн можуть на собі відчути тяготи життя дітей з малозабезпечених сі­мей. Описи отриманих відчут­тів, розміщені у Flickr і Facebook, відіграють надзви­чайну об’єднуючу роль.

80% клієнтів за інших рівних умов і цін обирають продукцію соціально активних компаній

Не взуттям єдиним

Зараз діяльність Toms не обмежується взуттєвою про­мисловістю. У 2011 р. було засновано напрямок з продажу окулярів і, відповідно, надання підтримки людям зі слабким зором. У рамках програми допомогу від компанії вже отримали понад 400 тис. жи­телів 13 країн. При цьому місія проекту полягає не лише у пе­редачі безкоштовних окулярів, а й у формуванні комплексної підтримки місцевих громад шляхом забезпечення обсте­жень і лікування проблем зору, створення локальних проектів з охорони здоров’я та підготов­ки кваліфікованих фахівців.

Не менш важливою глобаль­ною проблемою залишається доступ до чистої питної води. Проект Блейка Майкоскі з 2014 р. почав займатися і цим питанням. Кожна по­купка кави, виробленої Toms Roasting Co., “перетворюється” у 140 літрів чистої бутильова­ної води для мешканців країн, що розвиваються. За роки іс­нування напрямку громадяни семи держав отримали понад 47 млн л води.

Проект з продажу сумок Toms Bag Collection також має свою високу місію. Кожен придбаний продукт цієї лінії дозволяє забезпечити одні без­печні пологи. У 2015-2016 рр. діяльність компанії дозволила зберегти здоров’я понад 25 тис. матерів та їхніх дітей.

Велике значення для про­гресивної компанії відіграють місце та технологія виробництва продукції. У щорічних звітах Toms завжди згадує про матеріали, використані при створенні взуття, умови праці та дотримання законодавчих норм.

Дотримання максимальних вимог до охорони навколиш­нього середовища було однією з основних умов при створенні головного магазину компанії у Південній Каліфорнії. Подібна активність у міжнародних масштабах ви­магає наявності у персоналу спеціальних знань. Тому Toms інвестує значні кошти у навчання співробітників, а також партнерів проекту. Серед ключових знань — створення ефективної мережі розповсюдження, використання про­гресивних стандартів у роботі, запобігання випадкам торгівлі людьми та використання раб­ської праці.

Окрім тренінгів та інших навчальних заходів формуван­ню нових стандартів роботи сприяє членство Toms у різних спеціалізованих об’єднаннях та організаціях. Регулярні незалежні аудити діяльності підрозділів компанії також допомагають досягти високих результатів.

Але найголовнішим є те, що компанія не зупиняється на досягнутому та шукає нові шляхи розвитку і одночасно вирішення актуальних суспіль­них проблем.

80% упаковки для взуття створюється з перероблених матеріалів та з використанням соєвих чорнил

Загальне благо

За даними дослідження Deloitte, понад 80% клієнтів за інших рівних умов і цін на подібні товари обирають продукцію соціально активних компаній. Більше 40% корпоративної репутації формують чинники, пов’язані з КСВ, стверджують експерти Reputation Institute.

Головною причиною успіху Toms є використання надзви­чайно ефективної бізнес-моделі. Блейку Майкоскі вдається отри­мувати фінансову вигоду від вирішення соціально значущих завдань. При цьому внесок у громадські проекти склав не “звичні” 1-5%, а 50% отри­муваного прибутку. У сучасних умовах, в яких участь бізнесу у вирішенні соціальних проблем відіграє провідну роль, цей фактор безпосередньо вплинув на розвиток бізнесу.

При цьому, безумовно, не можна скидати з рахунків високу якість продукції Toms і використання сфокусованої ефективної комунікаційної стратегії.

Важливо, що подібна соціаль­на активність приносить чималу фінансову вигоду. У 2014 р., на восьмому році існування компа­нії, вартість Toms Shoes оцінюва­лася у $625 млн.

Використання подібної бізнес-моделі буде ставати все більш масовим явищем. Вже багато організацій успішно використовують таку страте­гію. Компанія Panda Eyewear кардинально знизила обсяги виробничих відходів та почала активно використовувати для створення своїх окулярів бам­бук. Спільно з Optometry Giving Sight вона бере участь у надан­ні 700 млн нужденних людей офтальмологічних послуг.

Виробник медичних костю­мів Figs при кожній покупці своєї продукції на сайті передає комплект уніформи до лікарень країн, що розвиваються. Ком­панія Twice as Warm викорис­товує формулу “один за один” для забезпечення теплим одягом бездомних, а стартап Hand in Hand сприяє наданню дітям у країнах, що розвиваються, до­ступу до чистої питної води та гігієнічних засобів.

Визначальними факторами в подальшому розвитку компанії Toms будуть розширення гео­графічних меж та продуктової лінії, подальше збільшення кіль­кості однодумців та створення нових пропозицій, здатних вирішувати актуальні суспільні завдання.