Не наймасштабніша рекламна кампанія Platinum Bank - п'ять бордів в Києві - окупилася сторицею завдяки вдалому гумору. Легкий стьоб над Альфа-банком забезпечив рекламі вірусне поширення в соціальних мережах. За попередньою оцінкою Platinum Bank, кампанія забезпечила охоплення 500 000 користувачів українського інтернету. «У період сильного емоційного напруження, яке зараз переживають всі наші клієнти, всім не вистачає позитиву», - пояснює успіх директор з продажу та маркетингу Platinum Bank Анджей Олійник.

«Основною перевагою сусідства бордів є навіть не підвищення видимості реклами, а той вірусний ефект і безкоштовні контакти, які зібрані в інтернеті. Тому чим більш креативним і незвичайним буде перебіг, тим більше шуму він отримає в мережі », - говорить директор медіаагентства Maxus Sigma Євген Левченко. Солідарний з ним і директор аналітичного департаменту групи компаній Advanter Group Вадим Савельєв: «Рекламний тролінг - хороший приклад бюджетного, кризового рішення. А як ще за допомогою оренди декількох бордів можна привернути загальну увагу і стати темою для обговорення на сторінках авторитетних видань? »

Platinum Bank зреагував максимально оперативно на старт рекламної кампанії конкурента. Від ідеї до готового борда минуло п'ять днів, включаючи вихідні. «У ситуації, коли потрібно дуже сміливо і дуже швидко реагувати, немає часу на бріфи, листування та погодження з агентством. Тому робили все самі », - розповідає Олійник.

Відповідь не змусила себе довго чекати. 2 квітня - наступного дня після появи бордів Platinum Bank, поруч з ними вже висіла відкоригована реклама Альфа-банку.

А через сім годин після розміщення в мережі відповіді «Альфи» співробітники Platinum вже клеїли нові борди. «І ми хочемо в дискусії з шановним конкурентом поставити крапку. Жирну українську точку », - пояснили вони своє рішення.

Чи довго ще триватиме дружня перепалка банків, покаже час. «Брендам-задирам необхідно бути готовими до довгої війни. Важливо, що від таких війн виграють усі: і бренди, і споживачі, оскільки жорстка конкуренція стимулює динамічний розвиток всієї індустрії », - пояснює директор зі стратегічного планування та інновацій Vizeum Ukraine Наталія Папанова.

Гумор відіграє ключову роль в успіху тролінг-кампаній. «Як правило, рекламні кампанії українських банків - серйозні до нудоти. Platinum Bank дозволив собі жартувати, і за це я знімаю перед ними капелюха», - підкреслює керуючий партнер« Агентства стратегічних рішень «Голуб і Шинкаренко» Марина Голуб, і сподівається, що це стане першим кроком на шляху до реклами нового формату. «Серйозні компанії перестануть бути нудними, і надалі будуть пам'ятати про те, що споживачі їх послуг точно такі ж люди, як і ті, які купують памперси, горілку і косметику», - говорить вона.

Forbеs згадав ще кілька прикладів яскравого рекламного троллінгу.

Третій не зайвий

У вересні 2013 року рекламні щити на Лівому березі Києва були зайняті тизерами з тегом «#левийберегкруче». Через деякий час проявився замовник реклами: автодилер Hyundai - компанія «Автоберег». Вона розмістила нові борди з адресами своїх салонів на Лівому березі. Кампанія обіцяла стати успішною - нестандартний посил активно постили користувачі соціальних мереж.

Помітили рекламу і конкуренти: київський дилер Nissan - компанія «Автоальянс» незабаром розмістила на сусідніх щитах аргументи на користь Правого берега, де знаходиться салон компанії.

«Автоберег» відповів суперникові:

Найцікавіше, що перепалкою брендів вміло скористався третій гравець. Дочекавшись піку популярності кампанії в інтернеті та ЗМІ, корпорація «Богдан» тонко вколола конкурентів.

Хто з автодилерів в результаті виявився переможцем - сказати складно. «Дослідження Advanter Group показують, що тролінг сприяє не стільки залучення нових клієнтів, скільки посилення лояльності існуючих, - розповідає генеральний директор Advanter Group Андрій Длігач. - У випадку яскравої «відповідь» клієнти переймаються більшою гордістю до «своїх» брендам. А якщо «свій» бренд був атакований, починають активніше його захищати ».

Вигідне сусідство

Найчастіше приводом до троллінг-кампанії стає можливість розміститися по сусідству з конкурентом. «Потрібно опинитися в потрібному місці в потрібний час. Дуже часто саме місце все і вирішує », - констатує Наталія Морозова з Havas Engage Ukraine. «Невипадково на нашому ринку рекламодавці часто прагнуть викупити площині біля магазинів конкурентів», - доповнює креативний директор CMS Group Олександр Смирнов. Так вчинила компанія LG, розмістивши рекламу над магазином конкурентів. 

Часом вистрілюють і випадкові сусідства. Один з найяскравіших прикладів з російської практики:

Цілься не в конкурента

Просто протиставити себе конкурентові - недостатньо. Потрібно зробити це дотепно, підкреслюють рекламісти. «Не вся порівняльна реклама має вірусний ефект. Найбільші рейтинги набирають розумні кампанії з ідеєю, інтелектуальним висміюванням один одного, а не порівнянням, «у кого більше», - помічає креативний директор агентства Prodigi Валентин Мінчук.

Найбільш масштабною в Україні, на думку керуючого директора креативного агентства PROVID Дмитра Адабіра, була реакція бренду Burn на нову комунікацію Non Stop. Герой рекламного ролика, сьорбнувши енергетика, мчить по місту на велосипеді. «Ефект вражає» - свідчить слоган кампанії.

Після цього виробник іншого відомого енергетика запустив рекламу, в якій протиставив велосипедисту Non Stop байкера. «Не кожен енергетик Burn», - натякає реклама.

Креатив може бути спрямований не тільки на прямих конкурентів. У березні 2011 року в Facebook з'явилася контекстна реклама медичного порталу Eurolab.

Так медустанова оперативно відреагувала на що стартувала кампанію мережі McDonald's. Світовий гігант заманював споживачів у свою мережу, пропонуючи безкоштовний сніданок в обмін на 10 лайків.

«В даному випадку ми бачимо відмінну швидкість реакції: виникла можливість« спаразітіровать »на гігантській кампанії McDonald's, що й було зроблено. Хороше і завзяте рішення », - аналізує тролінг Eurolab Смирнов. «Якщо вже зважилися на подібну кампанію, то робити її треба« в лоб », без натяків і обережно», - підсумовує Морозова.

Троллінг-обмеження

Троллінг-кампанії - не найпоширеніший рекламний хід в Україні. «В основному все зводиться до того, що протиборчі сторони роздають листівки або ставлять зовнішню рекламу біля магазинів і офісів своїх конкурентів», - говорить Адабір.

Головним стримуючим фактором маркетологи вважають обмеження, накладені на порівняльну рекламу законом «Про захист від недобросовісної конкуренції». Хоча в законі чітко не прописані заборони, і розмиті формулювання створюють масу юридичних лазівок. «Проте, як стверджують фахівці світових брендів, коли вони планують рекламу з елементами троллінгу, за замовчуванням в бюджет закладаються витрати на судові позови», - говорить Голуб.

За посиланням - кілька баталій: автогігантів, Coca-Cola і Pepsi, Nokia і Apple і інші.

«Споживач з радістю спостерігає за подібними перепалками. Війну Apple і Microsoft вже ведуть самі споживачі. Одні іконізували свій бренд, інші цього не визнають », - резюмує Мінчук.