Как влюбить его в себя: 5 шагов к отношениям с покупателем

Ни одна женщина не придет на встречу с интересным мужчиной в застиранных трениках, с обломанными ногтями или растрепанной прической. Скорее, она наденет свое лучшее платье, посетит beauty-салон и перед выходом десять раз убедится, что макияж безупречен. Этикет первого свидания стоит взять на вооружение и аптекам. Ведь для того чтобы выиграть в негласном кастинге на фармацевтическом рынке, важно стать «той самой» аптекой, в которой работают «те самые» провизоры. Как же этого добиться?

Статья из журнала для провизоров и фармацевтов «Рецепты аптечных продаж»

Шаг 1. Посмотрите, я же прямо здесь!

Как это бывает. Для того чтобы первая встреча переросла в свидание, а со временем и в серьезные отношения, аптеке, как и женщине, нужно быть замеченной. Секрет всем известен: яркая «обертка», которая привлечет внимание.
То есть начинается все с фасада и вывески. Аптечная сеть «Витамин» уже несколько лет привлекает взгляды прохожих светящейся неоном вывеской с запоминающимся шрифтом. И если судить по росту, который данная сеть демонст­рирует, несмотря на кризис, этот простой прием в ряду других маркетинговых мероприятий себя вполне оправдывает.
Хотя не всегда все так просто, и порой ситуация требует от аптеки креатива, если она действительно хочет стать успешной. С этой точки зрения интересен опыт харьковской аптеки «Дивосил». Открывшись в формате «аптека у дома» в проходном месте, рядом с трамвайной и автобусной остановками, не имея поблизости конкурентов, она имела все шансы стать рентабельной. Но внезапно прямо перед входом в аптеку выросли два крупногабаритных киоска, которые даже у жителей соседних домов вызывали склероз относительно того, что она вообще существует.
Зато все хорошо знали, где можно купить пиво и мороженое. Ответ руководства аптеки на вызов был достойным: на углу здания, в котором расположена аптека, появилась вывеска в виде светящегося зеленого креста. И не просто креста, а с указанием точного времени и температуры воздуха. При получении этой информации взгляд невольно перемещается вправо, где находится вход в аптеку. Таким образом, трафик посетителей сразу увеличивается.

Нюанс. На вывеске-кресте нет ничего о бренде аптеки, времени ее работы и пр. Прохожий получает только объективную информацию, которая интересна каждому. Нет элемента навязывания, в пос­леднее время все больше отвращающего посетителей от совершения покупки, в первую очередь из-за повального снижения уровня дохода. Иными словами, дама на свидание пришла, но без кричащего декольте и ярко-красной помады. Еще одно преимущество такого хода: люди сегодня отвыкли от того, что для них могут сделать что-то хорошее просто так, дать полезные сведения и ничего не потребовать взамен. В результате аптека сразу вызывает симпатию. В подсознании откладывается, что и внутри аптеки навязывать ничего не будут, и посетитель получит только нужный препарат и грамотную консультацию. Кстати, уже на входе в аптеку бренд указан, и со временем посетитель его запомнит, и аптеке не светит безымянное «ну помнишь, та, на углу».

Вывод. Сегодня, чтобы обратить на себя внимание потенциального клиента, особенно в крупных городах, важно чем-то «зацепить» взгляд. Многие аптеки по-прежнему выбирают академичес­кую строгость, не желая быть похожими на салон игровых автоматов. Простая скромная вывеска подчеркивает статус учреждения здравоохранения. Такое позиционирование имеет право на жизнь, но только если аптека хорошо заметна всем прохожим. В противном случае покупатель просто не сможет его оценить. Так что на свидание лучше идти «при параде».

Шаг 2. Шлейф аромата

Как это бывает. Когда посетитель уже переступил порог аптеки, он ожидает ощутить характерный лекарственный запах. И на многочисленных тренингах без конца повторяют, что покушаться на эту традиционную составляющую имиджа аптеки не стоит. Но опыт современных аптек показывает, что схема не всегда работает именно таким образом. С одной стороны, запах лекарственных средств настраивает клиента на серьезную волну, сразу же заставляет видеть в провизоре специалиста. Как и белый халат, местами даже внушает какую-то робость и повышает восприимчивость к советам аптечного работника. С другой, – полностью исключается элемент игры. И если аптека даже в текущих условиях продолжает отстраиваться по принципу фармамаркета, ароматизированное помещение – вариант, над которым стоит подумать. «Фирменный» запах выделит сеть или аптеку из среды конкурентов и поможет в продаже косметики.

Нюанс. Грубые реалии жизни таковы, что косметика в подавляющей массе уходит с аптечных полок, а та, что еще стоит, продается долго и «со скрипом» даже по скидкам. Как итог – в ряде аптек, даже принадлежащих самым солидным сетям, появился неприятный запах «залежалого» товара с истекающим сроком годности. Когда человек оказывается в таком месте, создается впечатление, что он внутри бабушкиного сундука, где давно уже никто и ничего не покупает. Совет: если ситуация знакомая, нужно подобрать «правильные» духи. Пусть лучше в аптеке пахнет корицей или ванилью, чем прогорклым кремом, который отчаянно нуждается в продаже, поскольку через месяц полетит в мусорную корзину. И сюда же – еще один момент: упаковки косметики не должны выглядеть так, будто прошли через сотни рук, после чего улеглись на витрину и покрылись там паутиной и пылью, что, к сожалению, в последние годы тоже не редкость.

Вывод. В аптеке должно пахнуть либо лекарствами и только лекарствами, либо чем-то приятным, что создаст легкую атмосферу и желание у покупателя побаловать себя. Никаких неприятных примесей в воздухе быть не может. Факт очевидный до неприличия, но в последние годы почему-то утративший свою значимость в глазах многих аптек. Так что, долой старые треники и выходим в люди!

Шаг 3. У нас вы найдете все, что нужно

Как это бывает. Как бы хорошо ни выглядела женщина, она никогда не понравится, если плечи опущены, взгляд потух и на лице читается безнадежность бытия. Увы, но в последнее время ситуацию на рынке можно охарактеризовать как массовую аптечную депрессию. Полутемные торговые залы, пустые полки, раздраженные задерганные провизоры, которые устали отвечать на вопрос, почему препараты опять подорожали. При этом куда-то на задний план уходит истина, что аптека – это клиенториентированный бизнес. И хотя первое правило его ведения – понимать нужды своих покупателей, оно не отменяет второго: не тащить всю вселенскую боль внутрь. Время паники прошло. Пора встать, отряхнуться и искать новые способы повышения продаж. Потому что пока одни грустят дома за чашкой какао, другие каждый вечер ходят на свидания и коллекционируют поклонников, готовых отдать руку и сердце той самой, жизнерадостной и светлой. Да, аптека – место, куда приходят по болезни. Но разве столько лет подряд фармацевтическая розница не пыталась искоренить этот стереотип в сознании клиента? А как же позиционирование «магазин красоты и здоровья»? Куда подевались лозунги «У нас клиент может ощутить себя как в бутике» и «Для нас главное – инновации»?

Нюанс. Хотя посетитель ищет цену, это не значит, что его перестали интересовать качество и выбор. Запасы той же аптечной косметики, в истерике сделанные пару лет назад, истощились. Пополнить их прежними брендами клиент не всегда в состоянии. А значит, пришло время предложить ему новые торговые марки. Развернуть деятельность по «дегустации» продуктов по уходу за телом, витаминов, диетических добавок, стимулировать фармацевтические компании выделять средства на подобные акции. Жизнь продолжается и требует действий.

Вывод. Вкручиваем лампочки, пополняем ассортимент, с холодной головой определяемся с вопросом, действительно ли «низкие цены» – наш путь, или яркие витрины с богатым выбором в этом районе будут уместнее и прибыльнее. Главное – сохранять оптимизм и оставаться профессионалами.

Шаг 4. Правила знакомства в Сети

Как это бывает. Не секрет, что часто свою судьбу люди находят в Интернете. Но украинские аптеки до сих пор то ли стесняются так знакомиться, то ли считают это зазорным. Других объяснений тому, почему у большинства из них нет даже каких-нибудь скромных сайтов, а у остальных представленность в Сети разве что «какая-нибудь», не находится. Устаревший список препаратов, не соответствующие реалиям цены, два слова о компании, сочиненные офис-менеджером на коленке, и реклама акций, которые завершились еще под прошлый Новый год, – вот классический портрет почти любой нашей аптеки в Сети. В меньшей степени они представляют собой интернет-магазины. И на этом, пожалуй, все. Очень редко встречаются аптеки, которые обновляют сайт регулярно и предлагают посетителю актуальную и полезную информацию не только о себе, но и для его здоровья.

Нюанс. Хуже отсутствия статей на общие темы на сайте аптеки могут быть только две грустно повисшие статьи столетней давности. Это показывает, что, мол, да, мы пытались сделать интересный сайт, и даже сходили на конференцию, где нам рассказали, зачем он нужен, но потом энтузиазм сдулся, и вот так все и бросили, кушайте на здоровье. Либо наполняем постоянно и регулярно, либо удаляем приглашение поучаствовать в старых акциях и ненужные элементы «декора». Все устаревшее, унылое, в том числе и в Сети, создает впечатление упадка. Интернет – еще одна возможность понравиться, и лучше использовать ее по максимуму. Или, если не получается, не использовать вовсе.

Вывод. Вряд ли можно назвать совпадением тот факт, что у успешных украинских аптек сайты активные и, как та вывеска с крестом, предлагают что-то полезное, познавательное, не требуя с порога «дай денег и плати алименты на меня и моего песика». Хотя бы раз в неделю обновлять информацию на сайте – не такая уж непосильная ноша. А сегодня, когда конкуренция обострена до предела, стоит использовать любые способы заявить о себе.

Шаг 5. Добра, мила и ненавязчива

Как это бывает. Посмотрим правде в глаза: покупатель дейст­вительно видит в аптечном работнике человека, который хочет «развести его на деньги». Стереотип этот вполне себе жизнеспособен и сформирован в нашем сознании разными специалистами торговой сферы. А сегодня, когда в глазах провизора нередко читается отчаянье (см. шаг 3), каждый вошедший покупатель встречается порой с нездоровым энтузиазмом. И тогда он слышит до боли знакомые нотки с привкусом фальши: «Возьмите этот продукт, он лучше и безопаснее!» или «На здоровье экономить не стоит». Тут у человека включается защитная программа: не поддавайся, держись, не дай ей себя обмануть. Эта женщина хочет поужинать за твой счет, а потом женить тебя на себе и отнять все твои кровно заработанные. Что же делать? Вариант один: доказать, что все обстоит совсем иначе. В этой аптеке работают профессионалы, и главный их интерес – оказать качественную помощь, а не «обобрать доверчивых людей». Поэтому энтузиазма и вызванного им давления поменьше, профессионализма – побольше.

Нюанс. Когда клиента интересуют какие-то другие препараты, это своего рода тест. Если провизор меняется в лице и начинает говорить с недовольством, то он убеждается в своей правоте: «Этому лишь бы продать». Когда такого не происходит, то вероятность сформировать доверие довольно высока.

Вывод. При первом знакомстве и последующих встречах нужно оставаться верными себе. Покупатель сегодня искушенный, он умеет считать деньги и привык противостоять навязчивым продажам. Поэтому важно уметь продавать деликатно, правильно реагировать на возражения и оставаться профессионалом в любой ситуации. Тогда шансы на второе свидание значительно возрастут.

Пресс-служба редакции журнала «Рецепты аптечных продаж»