Производитель — Аптека: подходы к сотрудничеству

Радио, ТВ, работа с врачами – вот основные каналы, в которые фармацевтические компании предпочитали вкладывать деньги все время существования украинского рынка. Но законы меняются, конкуренция усиливается, и провизор нередко остается единственным буфером, удерживающим продажи препарата на желаемом уровне. Так какими могут быть пути совместной работы производителя и аптеки в наших реалиях?

Я всегда перемещаюсь туда, где будет шайба, а не туда, где она находится сейчас.
Уэйн Грецки

Судите сами: провизор первого стола «пропускает через себя» сотни клиентов в день, что-то рекомендует, подсказывает, предлагает. Для сравнения: пропускная способность даже высоко-потенциального врача – не более 30 пациентов в день. Даже если производители инвестируют деньги во врачей и в телевизор, все равно остаться без поддержки в каналах очень опасно – велика вероятность «замен» в процессе продажи медикаментов. Существуют некоторые стандартные подходы увеличения влияния в каналах.

1. Возьмите больше просто так…
Производитель приходит с таким набором сообщений:
У нас хороший товар с такими-то заявленными отличиями, мы лидеры на таких-то рынках, мы строим внешнюю службу, мы будем проводить акции, мы будем делать какую-то рекламу – создайте товарный запас…
Разумеется, не всегда удается убедить аптечную сеть с таким скудным аргументарием.

2. Возьмите больше, у нас акция.
Например:
При накопительной закупке 50 упаковок препарата в любом соотношении накопительная скидка – 200 грн.
Либо: При единоразовой закупке 2000 упаковок в той же накладной получаете скидку 8%. При единоразовой закупке 500 упаковок в той же накладной получаете скидку 5%.
Либо: При единоразовой закупке 4 упаковок препарата «Для-поп» СУПП.Д/ВЗР. клиент в той же накладной получает еще 1 упаковку «Для-поп» СУПП.Д/ВЗР. по 0,01 грн.
К сожалению, такие акции через дистрибьюторов не всегда эффективны, это напоминает старую шутку:
– А еды в столовой хватает?
– Хватает, еще и остается!
– А куда деваете то, что остается?
– Съедаем, еще и не хватает….

3. Возьмите больше, потому что мы хорошо работаем и имеем позитивную историю сотрудничества.
Вот так обычно формулируется предложение:
Компания «Имярек» рада сообщить Вам о расширении линейки препаратов от кашля – Кашель.нет новой формой – Кашель.нет 50 мл!
Рынок препаратов от кашля в Украине активно растет, при этом бренд Кашель.нет занимает на нем лидирующие позиции и уверенно наращивает долю рынка. Результат продаж бренда за 2012 г. составлял 32 млн грн. С появлением новых форм выпуска компания «Имярек» планирует увеличить в 2013 г. продажи бренда Кашель.нет до 45 млн грн.!
Компания «Имярек» проводит мощную промоционную работу среди врачей, а также продолжает активную рекламную кампанию на ТВ, радио и в массовой прессе, что является гарантией стабильного сбыта и увеличения товарооборота в Вашей аптечной сети.
Для современных активных людей так важно вовремя остановить кашель и развитие простуды!
Кашель.нет благодаря уникальному растительному составу обладает комплексным действием на любой вид кашля, при этом не содержит ароматизаторов и красителей. Успешно используется также при покашливании, першении и раздражении в горле. Звоните нам и заказывайте Кашель.нет 50 мл! уже сегодня.
Заметьте, текст предложения достаточно грамотно составлен, даются гарантии сбыта, основанные на позитивной истории и объективных свойствах продукта.

4. Возьмите больше, у нас реклама.
Часто к таким просьбам производители прикладывают график выхода рекламных роликов. Предполагается, что реклама резко увеличит спрос, поэтому нужно создать адекватный товарный запас. Однако не стоит забывать, что нулевую рекламную идею можно умножить на миллион, в результате все равно получишь ноль.

5. Возьмите больше, мы заплатим.
Часто производители предлагают оплату аптечной сети. Это может быть в форме ретробонуса за тот или иной объем продаж либо в виде оплаты маркетинговых услуг, осуществляемых аптечной сетью.
За что аптечные сети могут брать оплату:
• первая рекомендация препарата провизорами-первостольниками;
• работа промоутеров в обозначенных аптеках (промоутеры могут быть предоставлены самой сетью или принадлежать компании-производителю);
• выкладка препаратов (или муляжей упаковок) на витрине на уровне глаз посетителей;
• выставление диспенсера с листовками в прикассовой зоне и раздача листовок посетителям;
• наклейка воблеров;
• упаковка лекарств в фирменные пакеты компании-производителя;
• публикации статей в газете, принадлежащей сети;
• воспроизведение видеороликов на установленных в аптеках мониторах;
• проведение конкурсов среди провизоров-первостольников;
• проведение конкурсов для покупателей с вручением подарков в аптеках сети;
• размещение больших плакатов и др.
При такой модели взаимодействия аптечная сеть чаще всего берет на себя некие обязательства по выполнению плана продаж. Но научились ли аптечные сети управлять своими продажами в такой степени, чтобы браться за выполнение точных планов?
Кроме вышеперечисленных стандартных подходов работы с аптечными сетями существуют еще и нестандартные варианты.

«Партизанский фишкинг»
Разумеется, в аптеке многие вещи, которые применимы на рынке массмаркета, использовать достаточно проблематично.
Возьмем, к примеру, нашумевшую акцию магазинов «Евросеть» Разденься и получи мобильник.
Очень правильный расчет именно на людей, которые пришли поглазеть на необычное зрелище. В аптеках такую акцию вряд ли можно осуществить – нетрудно себе представить реакцию основной аптечной клиентуры (женщины 55+) на обнаженную Дашу Астафьеву, рекламирующую «Роминаль».
Один зоомагазин для продвижения своих товаров пригласил учеников ближайших школ на познавательную экскурсию в рамках урока по природоведению. В конце экскурсии каждому ученику вручили ПОДАРОК – живую рыбку в пакетике с водой.
В результате многие родители этих детей приобрели для рыбки аквариум и специальный корм, водоросли, аэратор и другие сопутствующие товары. Общая прибыль от этой акции в десятки раз превысила стоимость подаренных рыбок.
Как можно применить такой подход в аптеках? Один из вариантов – продавать редкие глюкометры по заниженным ценам, но позаботиться о том, чтобы расходники можно было приобрести только в вашей аптечной сети.
Также можно эффективно использовать окружающую природу.
К примеру, очень действенной могла быть вот такая наружная реклама эксклюзивного шампуня, продающегося в аптеке поблизости:
Очень оригинальна реклама средства против кариеса в стоматологическом кабинете: «Хочешь снова уставиться в этот унылый потолок?».
Также в историю вошла забавная визитка одного из сотрудников коллекторского агентства в виде рентгеновского снимка руки со сломанным большим пальцем. Говорят, у клиентов резко повышается желание вернуть свои деньги.
Аптечным клиентам тоже нужно раздавать визитки, но только не со сломанными пальцами, конечно. Вполне эффективно может сработать визитка: «ВАШ ЛИЧНЫЙ ФАРМАЦЕВТ» с номером телефона, либо «ПОДАРИ СКИДКУ СВОЕМУ ДРУГУ».
Креативные сообщения бывают и в аптеках… Например: «Покупая лекарство у нас, вы защищены от подделки!».
Конечно, заслуживает внимания реклама «Виагры» на шлагбаумах: целевая аудитория выбрана правильно (мужчины на автомобилях), и поднимающийся шлагбаум смотрится очень наглядно! Вот что точно имеет право на жизнь, так это аптечные лотереи и различные розыгрыши подарков! Их проводят часто и достаточно эффективно. Также привлекает к себе внимание оригинально оформленный фасад аптеки. Очень интересным примером является аптечная сеть «ТАС Фарма», которая предприняла новый для Украины ход: фронтальное озеленение аптек.
Отличным примером нестандартного подхода к совместным маркетинговым программам служит событийный маркетинг, к примеру, бесплатное проведение спирографии с рекомендациями бросить курить и возможностью приобретения со скидкой специальных препаратов.
Внутри торгового зала аптеки можно делать различные диагностические процедуры – таким способом воспользовалась компания «Пьер Фабр», проводящая специальную акцию «День Авена», в рамках которой посетительницы аптек имеют возможность получить бесплатную услугу определения типа кожи и получить консультацию специалиста. Еще один эффективный инструмент трейд-маркетинга – размещение в торговом зале специального манекена с упаковочками препаратов на «проблемных органах». Так, препарат от печени размещается в области печени, а от геморроя – сами понимаете где… Только препараты от головы можно размещать где угодно, потому что от нее идут неприятности по всему телу.
Можно также использовать в парт-нерских программах аптечный аудио-эфир. Ведь когда человек заходит в аптеку, он видит тысячи разноцветных упаковок, сотни ярких ценников, шелф-токеров, воблеров, информационных плакатов. Визуальное восприятие переходит в крайне рассеянное состояние и процесс поиска необходимого товара сильно затрудняется.
В этот момент слух полностью свободен. Услышанная ненавязчивая информация о товаре или услуге проникает беспрепятственно в мозг человека и подталкивает к покупке данного продукта или услуги. Между прочим, в России аудиоэфир эффективно работает уже во всех крупных сетях. Для украинских же аптек это пока чистый лист. И при желании производитель мог бы взять на себя установку аптечного аудиоэфира в крупных аптечных сетях с обязательным условием: предоставление определенного процента времени на рекламу промотируемых брендов.
И это только некоторые примеры совместных проектов производителей и аптек. При желании всегда можно найти вариант, который подходит именно конкретной фармацевтической компании и аптечной сети и поможет увеличить продажи обоим.

Юрий ЧЕРТКОВ, бизнес-тренер,
директор компании «Агентство Медицинского Маркетинга»