Sales Force Efficiency-2014: в зоне турбулентности

Хотя фармацевтический рынок считается одним из наименее чувствительных к кризисным ситуациям, любые изменения в жизни страны мгновенно находят в нем отражение. «Бизнес – отдельно, политика – отдельно» — это фантазия, а реальность такова, что в новых условиях нужно искать свежие решения. Пятая специализированная конференция-практикум «Sales Force Efficiency–2014», которая состоялась 17 апреля в киевском отеле «Русь», стала площадкой для обсуждения злободневных вопросов, влияющих на работу медицинских представителей.

Доклады конференции

По традиции, организаторами мероприятия выступили компании «Агентство медицинского маркетинга» и «МОРИОН». А значит, яркие доклады, оживленные дискуссии и неослабевающий интерес до конца конференции участникам были обеспечены. И какие бы профессиональные темы не поднимались в процессе, красной нитью через все проходил главный вопрос: как действовать в сложившейся ситуации, чтобы выйти из нее без потерь, а еще лучше – в плюс. Ведь, как известно, перемены дают новые возможности.

Открывая первую сессию-визит конференции «Монтаж кадров. Новое кино», Сергей Орлик, эксперт фармацевтического рынка, отметил, что судьба страны видна в каждой судьбе медрепа. Он рассказал, что, согласно опросу руководителей внешних служб 34 фармацевтических компаний, в 80 % случаев им нужна от представителя позитивная динамика в результатах, навыках и компетенциях. И лишь 20 % составляет ожидаемый личностный рост, совместимый с ростом трудового коллектива. Болевыми точками в развитии медрепов руководители назвали, в первую очередь, деньги в игре (36 %), коррупцию внутри иерархии (21 %) и бесконтрольность (18 %). По мнению С. Орлика, это проблемы, которые в ближайшей перспективе решить не удастся.


Инна Ягнюк, руководитель проекта промоактивности и назначений ООО Proxima Research, представила количественный и качественный анализ динамики визитной активности медицинского представителя. Эксперт подчеркнула, что в условиях сложившейся ситуации возникает необходимость в экономии. И экономия эта должна выражаться в тщательной селекции целевых аудиторий, в количестве совершаемых визитов, их частотности.
На примере визита к семейному врачу/терапевту И. Ягнюк показала, как такая селекция может осуществляться. В этом сегменте наблюдается наиболее низкая корреляция количество визитов/число назначений, по сравнению с врачами других специальностей (93 % против 100 % и выше). Известно, что у семейных врачей и терапевтов достаточно разреженная структура нозологий. Соответственно, у них значительно больший диапазон в назначении АТС-классов. Это приводит к тому, что данная целевая аудитория достаточно перегружена в плане визитов. Поэтому визиты должны быть очень целенаправленны. Выделяются наиболее высокопотенциальные врачи, и уже с ними проводится дальнейшая работа.

Андрей Анучин, директор рекрутингового агентства «ФАРМА ПЕРСОНАЛ», проанализировал возможные причины, обусловливающие неэффективную работу медицинских представителей.
Прежде всего, он отметил, что, по итогам 2013 г. прирост медпредставителей составил 3,5 %. В 2014 г. компании планировали прирост на 4,9 %. Однако в настоящее время наблюдается снижение их числа. «Даже те компании, которые анонсировали в конце года, что будут набирать много сотрудников, сейчас приостанавливают набор, уменьшают его темпы. Думаю, что к концу 2014 г. не будет столь оптимистичных планов», — поделился своим мнением А. Анучин.
Тем не менее, среди факторов неэффективной работы медпредставителей он назвал, в первую очередь, дефицит кадров (особенно врачей), большой выбор вакансий медпредставителей на рынке, из-за чего сотрудники не боятся потерять работу, меньше «выкладываются». Также есть фактор смены поколений: медпредставители сейчас в основном — люди поколения Y (рожденные после 1983 г.). Согласно теории поколений, такие люди быстро хотят расти по карьерной лестнице, склонны часто менять работу и не готовы долго работать на одном месте на одной позиции.
Кроме того, к неэффективной работе приводят ошибки в рекрутинге медицинских представителей: не учитывается мотивационный профиль кандидатов, их желание зарабатывать (финансовая мотивация), либо же на работу нанимают опытных представителей, но «перегоревших» или люмпенов. Есть и ряд других факторов.
Отдельно А. Анучин остановился на вопросе зарплаты медицинского представителя. По данным эксперта, на март 2014 г. в долларовом эквиваленте она упала на 14 %, по сравнению с прошлым мартом. Средняя зарплата медпредставителя составляет $747 (9393 грн брутто или 7697 грн нетто). По мнению А. Анучина, нужно экстренное вмешательство по увеличению зарплаты, поскольку эта ситуация очень сильно демотивирует сотрудников. В то же время, по данным докладчика, текучесть кадров снизилась (27 % — в прошлом году, 21,7 % — сегодня).

Таблица 1. Причины неэффективности медицинских представителей

Не хотят работать (мотивационные причины)	Не могут работать эффективно
Ленятся («люмпены»)	Нет необходимых природных способностей (компетенций)
Не интересна суть работы МП	Не обучены
Не настроены зарабатывать (не выражена финансовая мотивация)	Обучены «неправильно»
«Перегорели»

Источник: компания «ФАРМА ПЕРСОНАЛ»

Интересные данные А. Анучин предоставил относительно того, сколько должен продавать медицинский представитель. По его словам, средние продажи на одного сотрудника – около $500 тыс. в год. В крупных компаниях этот показатель еще выше – $602 тыс. в год. Но важно не забывать, что при этом учитываются и продажи, на которые медреп прямо не влияет. Поэтому наиболее реальной цифрой можно считать $300-350 тыс. – такие планы выставляют в небольших компаниях, но там их сложнее выполнить, потому что продавать нужно более активно. А эффективный медреп должен реализовать еще больше. И для этого важно обеспечить ему достойную мотивацию.

Юрий Чертков, директор компании «Агентство медицинского маркетинга», бизнес-тренер, во многом не согласился с выводами предыдущего спикера. «Пусть это непопулярно звучит, но сейчас благоприятное время с точки зрения «закрутить гайки». Сложившаяся ситуация позволяет платить сотрудникам меньше. И компании, которые пойдут этим путем, в итоге хорошо заработают. А что касается нежелания работать, то на данном этапе проблем с кадрами не будет, поэтому не стоит бояться потерять кого-то из сотрудников», — рассказал Ю. Чертков.
По его мнению, компаниям сейчас стоит разработать четкую программу действий по армейскому принципу. То есть, рассчитать истинную стоимость каждого медицинского представителя, иметь инструмент точного измерения его эффективности (ROI), при этом питать злостную нетерпимость к неудовлетворительному ROI и научиться быстро увольнять.
«Нужна исключительная система, которая базируется на тотальном контроле и постоянном бенчмаркинге», — подчеркнул эксперт. Контроль можно осуществлять с помощью GPS мониторинга, реп-чеков, врачей-«шпионов», внутренних проверок и др. «Не наша задача – создавать комфортные рабочие места. Все достижения в мире начинаются, когда человек выходит из зоны комфорта. Поэтому не бойтесь, вывешивайте на стену отчет продуктивности медицинских представителей. Вас покинут неэффективные представители, часто со скандалами и обидами. Зато оставшиеся будут работать намного лучше», — полагает Ю. Чертков.
Он также посоветовал уделять больше внимания эккаунт-маркетингу, то есть обеспечить достаточное количество самостоятельных касаний ключевых клиентов. Потому что шантаж медицинских представителей в духе: «Я уйду, за мной уйдут клиенты» реализуется сплошь и рядом, и этому нужно научиться противостоять.

Далее Надежда Янушевская, руководитель направления маркетинговых исследований компании «МДМ», рассказала, как маркетинговые исследования могут послужить в оценке эффективности внешней службы. Ведь промоция – это процесс коммуникации, и при передаче информации от одного звена к следующему могут возникать помехи. Выявить и устранить их можно, применив маркетинговые исследования – Traper 360 и Traper.

Методам оценки работы Sales Force свой доклад посвятил и Евгений Плахов, директор компании «КОМКОН Фарма-Украина».
По его мнению, для эффективной работы внешней службы необходимо обеспечить ряд исходных данных, таких как:
1. Вклад целевых аудиторий:
• для Rx – распределение назначений между специальностями;
• для ОТС – вклад назначений врачей, рекомендаций фармацевтов и самостоятельного спроса потребителей при отпуске препарата в аптеках.
2. Сегментация (категоризация) врачей.
3. Охват, частоау визитов к специалистам каждой целевой аудитории.
4. Набор аргументов для врачей каждой целевой аудитории.
5. Конкретные (smart) цели для медпредставителей на каждый визит.
Е. Плахов напомнил, что многие вопросы в работе внешней службы остаются без ответа. Например, известно, какая доля врачей вспоминает о визитах медрепов. Но делают ли назначения именно эти врачи? Влияет ли число визитов на количество назначений, которое делает один врач?
Чтобы ответить на них, необходимо оценивать эффективность работы SF в динамике – в Украине в целом и в регионах. Также важно с помощью конкретных показателей разобраться, в чем компания уступает и в чем превосходит конкурентов. Кроме того, постоянным должен быть поиск возможностей для увеличения доли врачебных назначений.

После дискуссии на тему «Как найти и не испортить Репа» участники перешли ко второй сессии-визиту, в которой особое внимание уделялось геомаркетингу.



Сергей Ищенко, директор компании Proxima Research, представил модель радикального перестроения системы геомаркетинга с возможностью автоматизации процесса разделения территории на зоны концентрации усилий медицинского представителя.

Игорь Хмилевский, руководитель проекта «Фармконсалтинг», остановился на вариантах перелокации внешней службы в период, который он назвал кризисным. Спикер отметил, что в сложившейся ситуации нужно опираться на опыт 2009 г., который показал, что популярное мнение, якобы в кризис продается дешевое, верно лишь отчасти. Многие бренды тогда не меняли цену на препараты и, тем не менее, имели самые высокие показатели продаж по рынку, в то время как снижение цены не удерживало другие компании от падения.
По словам докладчика, кризис – идеальный момент для того, чтобы завладеть сегментом, в котором конкурент либо ослаблен, либо вообще не ведет активной деятельности. Но это плохое время для переобучения, поэтому важно понять, где именно компания эффективна, и использовать свое преимущество.
Необходимо сравнивать себя с прямыми конкурентами, с рынком, а также сравнивать продукты внутри портфеля между собой. Это позволит оценить эффективность увеличения или уменьшения собственной внешней службы в отдельно взятом сегменте. И. Хмелевский выразил мнение, что оружие филд форс менеджера в кризис – это не «сабля», нужно работать «ножницами», то есть маневрировать и не пропускать ни одного нюанса в работе внешней службы.

Василий Васильев, директор ООО «Тимсофт», продолжил тему геомаркетинга. В своем докладе он сосредоточился на необходимости решения задачи корректного распределения территории между медрепами, а также на оптимизации усилий внешней службы, в чем помогает рациональное установление персональных планов продаж.
«В этом году ситуация стала максимально острой. Есть некие прямые геологические изменения, требующие перераспределения Репов. Я назвал бы это время не кризисом, а периодом турбулентности. При вхождении в зону бизнес-турбулентности необходимо использовать новые стратегические подходы во внешних службах», — рассказал В. Васильев. Он порекомендовал компаниям сосредоточиться на способах защиты ключевых рынков и обеспечивать себе уверенный рост за счет более слабых, менее подготовленных конкурентов. Сделать это могут лишь компании с молниеносной реакцией.
«Выигрыш во времени дают комплексные решения. А сейчас время принятия решения должно быть максимально коротким», — подчеркнул докладчик.

От геомаркетинга обсуждение плавно перешло к современным технологиям, способным облегчить работу медрепа.

Андрей Науменко, начальник аналитической службы корпорации «Артериум», поделился опытом по внедрению мобильного SRM и устройств, позволяющих воспользоваться всеми преимуществами этой технологии, среди которых:
• вес устройства, заряд батареи, мобильность;
• легко использовать, ожидая визит;
• удобно и быстро просматривать/отвечать на почту;
• возможность проведения презентации клиенту;
• эффект от годовой экономии на печатных материалах.
По словам А. Науменко, в прошлом году корпорация имела всего одну SRM-систему. Сегодня, оценив ее плюсы, это решение масштабировали еще на три рынка.

Затем Евгений Лавренко, Sales Force Effectiveness менеджер компании «Такеда Украина», рассказал об особенностях внедрения СLM.
Главный вопрос, который, по его мнению, должны задать себе компании на первом этапе: зачем им нужен СLM. Что это для них — стремление быть в тренде или производственная потребность? Потому что процесс внедрения данной технологии очень трудоемкий, им занимаются пока только инновационные компании.
«Время визита сегодня уменьшается, при этом мы должны за это уменьшающееся время донести все более убедительную аргументацию. Нам нужно собирать больше информации, нужна большая результативность на визите. СLM позволяет решить эти задачи. С его помощью можно фиксировать малозаметным способом реакцию клиента на тот или иной материал. Однако СLM требует нового уровня клиент-ориентации. Нужно подходить очень персонифицировано к промоции продукта», — предупредил Е. Лавренко.

Сессию завершила дискуссия на тему: «SF на визите – вооружен и очень эффективен». Следующий блок был посвящен взаимодействию внешней службы с аптечными сетями.

Вадим Волков, глава представительства компании «Омега фарм» в Украине, уделил внимание основным вопросам управления внешней службой в высоко конкурентной среде. Он выразил убеждение, что сейчас у фармацевтического рынка сломалась вся система координат, и рынок «на развилке». Тем не менее, есть вещи, которые действуют в любых условиях и на любой территории.
В. Волков посоветовал КАМам не забывать о том, что фармацевт в нашей стране – это прескрайбер. Часто он играет роль «врача первой инстанции» и оказывает «первую медицинскую помощь». Если обращаться к нему как к продавцу, это только навредит делу. Но уважительное отношение как к коллеге, чья компетенция не вызывает сомнений, вызовет его уважение.
«Наша компания работает по принципу «развитого феодализма». Каждому медпредставителю вручается «земельный надел», или «феод», или «территория», на которой он отвечает за полный цикл продаж: вход товара в аптеку, попадание на прилавок, уход из аптек, назначения. Рабочий день проводится в границах микрорайона, что исключает или хотя бы уменьшает переезды в течение дня. Оценка работы медрепа производится на основе сравнения его результатов с достижениями коллег. Для этого мы ввели бонусный калькулятор», — рассказал В. Волков.

Юрий Козий, руководитель внешней службы представительства холдинга STADA CIS в Украине, уделил внимание тонким механизмам настройки работы КАМов.

Затем Юлия Клименюк, директор по маркетингу аптечной сети «9-1-1», осветила систему взаимодействия между внешней службой фармкомпаний, дистрибьюторами, аптечными сетями и потребителем.
«У нас создалось впечатление, что мы живем с вами на разных планетах. Какая из планет главнее – вечный вопрос. Сложно представить себе уровень засоренности сознания провизоров, ведь к ним изо дня в день приходят медпредставители и рассказывают вещи, которые аптечные работники слышали уже множество раз. Они говорят с нами на непонятном нам языке», — поделилась видением ситуации Ю. Клименюк. Она отметила, что часто фармкомпании вообще не вникают в потребностей аптечных сетей, обычная реакция на просьбу о помощи: «Мы не компетентны решать эти вопросы». По ее мнению, нужно выходить на новый уровень сотрудничества, чтобы вместе становиться более результативными.

Константин Гринь, руководитель внешней службы «Бионорика Украина», поделился опытом компании по категоризации аптечных сетей. Среди проблем, с которыми приходится сталкиваться в процессе работы, К. Гринь назвал то, что общий товарооборот, на который компании ориентируются в первую очередь при категоризации, не всегда точно отражает потенциал рынка. к тому же товарооборот ЧПшников вообще неизвестен. Кроме того, для получения адекватной статистики по сетям необходим ресурс.

Евгений Кунда, директор по развитию ООО «Тимсофт» представил доклад «The Matrix Reloaded», в котором рассмотрел новые подходы к категоризации аптечных сетей и презентовал универсальную категорийную матрицу торговых точек.

Завершил презентационную часть конференции доклад Андрея Паниматченко, коммерческого директора компании «ФарТоп», в котором он рассмотрел плюсы и минусы сотрудничества аптечной сети с медрепами и КАМами. Он отметил, что необходимо выстраивать взаимоотношения на системном уровне:
медицинский представитель – врач – аптека и посоветовал фармкомпаниям проявлять большую гибкость в общении с аптечными сетями.
Заключительная дискуссия «Камство: лирическое отступление или осознанная необходимость?» позволила высказаться присутствующим по наболевшим вопросам. Особенно острой оказалась тема этического сотрудничества всех участников рынка.
В целом, несмотря на разницу во взглядах и подходах, Sales Force Efficiency-2014 показала, что фармацевтический бизнес готов к новым вызовам и не собирается сдавать позиции даже в условиях кризиса или, как метко охарактеризовал ситуацию один из участников, в зоне бизнес-турбулентности.

Пресс-служба компании
«Агентство медицинского маркетинга»