Віддаючи агентству гроші за проведення BTL-акції, за що в дійсності ви платите? Дані про продажі "до й після" ніколи не скажуть вам про щиру ефективність, адже з їхньою допомогою ви не довідаєтеся про найголовніше – як змінилося поводження покупців. Чи стане нова методика оцінки ефективності BTL-акцій рішенням проблеми?
Щодня споживачі зіштовхуються з величезною кількістю рекламних повідомлень, рахунок іде вже на десятки тисяч. Якщо ви хочете донести інформацію про свій продукт або послугу до представника своєї цільової аудиторії, у вас стає усе менше шансів бути заміченими.
Не дивно, що багато компаній сьогодні переглядають розподіл засобів між ATL і BTL у своїх рекламних бюджетах. Причому частка засобів, спрямованих на BTL, з кожним роком росте. Так, наприклад, у березні цього року з'явилася новина про те, що один з найбільших світових рекламодавців компанія Pepsі Co оголосила про те, що відмовляється від телевізійної реклами при просуванні нового дієтичного продукту Pepsі One. За словами віце-президента відділу газованих напоїв північноамериканського підрозділу Pepsі Co Кэти Лэкей, компанії хотілося б установити більш тісний контакт зі споживачем. Тому дорогі телевізійні ролики поступилися місцем вуличній рекламі, рекламі в мережі Інтернет і промо-акціям.
BTL-акції - одні з найбільш важливих сьогодні складові комунікації зі споживачами. Послуги по їхній організації й проведенню пропонує безліч агентств. Клієнт, що витрачає на BTL-акції гроші, і найчастіше чималі, вправі знати, наскільки вони ефективні. Тож як оцінити їхню ефективність? На думку більшості фахівців агентств, головний показник - продажі.
"Оцінювати ефективність BTL-акцій можна по-різному, - розповідає Андрій Мураков, директор 141 Worldwіde, Росія, - залежно від її цілей. По-перше, можна виміряти обсяг продажів - одержати дані від клієнта або безпосередньо в точках продажів. По-друге, якщо необхідно виміряти якісні показники, такі як підвищення brand awareness, бажання зробити повторну покупку й т.д. , проводиться відповідне дослідження. Це може бути телефонне опитування до й після акції, на вході на захід і на виході з його. Це, взагалі ж, стандартні інструменти, але, на жаль, далеко не всі їх застосовують в BTL".
"Вибір методики залежить у першу чергу від виду акції, - розповідає Юлія Іпатова, керівник напрямку BTL агентства A.R.M.І.- Ми оперуємо такими показниками, як кількість учасників акції, охоплення цільової аудиторії. І, звичайно, заміримо обсяг продажів до проведення акції й після неї. По закінченні акції ми надаємо клієнтам генеральний звіт, у який обов'язково включені дані про кількість учасників акції, кількості виданих призів, отриманих листів, залишених анкет і т.д. Подібна статистика обов'язково збирається з полів у процесі проведення акції. Якщо потрібні якісь додаткові дослідження після закінчення акції, то вони проводяться за додаткову плату. Наприклад, це може бути телефонне опитування учасників, що залишили контактну інформацію: ми обдзвонюємо людей і з'ясовуємо, чи сподобалася їм акція, чи одержали вони свої призи й т.д. ".
Однак, на думку деяких фахівців, що існують методики далекі від досконалості. Виміри продажів і якісні методи у вигляді опитувань споживачів до, під час і після акцій не дають подання про те, що ж відбувається далі. Чи зберігає споживач вірність продукту, з яким познайомився в ході акції? Чи рекомендує його друзям? Чи перемкнувся на нього з аналогічного продукту конкурентів? Чи став він користувачем нової категорії? Першими про бажання оцінювати ефективність BTL не "так, як всі", тобто більш якісно, вимірюючи "відкладений ефект", оголосили в агентстві ІMS.
"Якщо в ATL існує ряд відпрацьованих і методик оцінки, що виправдали себе, то в BTL - це поле непахане, - говорить Дмитро Бодренко, генеральний директор ІMS. - Ніхто з агентств, по великому рахунку, не оцінює ефективність. Виміряється вартість контакту, у найкращому разі зміни обсягів продажів до й після акції. Це, звичайно, добре, але це минуле століття. Вартість контакту - це, у дійсності, показник ефективності роботи промоутера або якого-небудь іншого BTL-інструмента, завдяки якому відбувся контакт зі споживачем. Допустимо, вартість контакту склала $1,5. Ну й що? Як це вплинуло на споживачів? Агентства цього, на жаль, не вимірюють, я знаю лише про декілька клієнтів, які поринули або поринають у такі процеси. Збільшилися продажі в крапці під час акції? Це добре, але іncremental sales uplіft у крапці ніколи не окупить вартість самої акції. І знову ж - як акція вплинула на споживачів? Тому зараз ми працюємо над створенням нової методики, у нас уже є перші результати. Ми не перші, хто намагається це зробити, але ми перші серед агентств вимірюємо саме відкладений ефект, ми відповідаємо на запитання: "Що було потім?".
За словами Дмитра, компанія поки не готова розкрити всі подробиці, але обов'язково це зробить, як тільки буде отриманий фінальний продукт, що пройшов тестування й реальне працюючий. Загалом метод полягає в проведенні моніторингових опитувань як учасників акції, так і контрольних груп, схожих з ними по споживчому поводженню, соціально-демографічним характеристикам і т.д. Опитування проводяться після акції, через 3 місяці, потім через 6 місяців. Крім цього проводиться коректування з урахуванням зовнішніх факторів, які могли вплинути на отримані результати. Перший етап робіт являє собою збір якісної інформації. Другий етап - переклад якісної інформації в цифри. До роботи над створенням нової методики будуть притягнуті великі дослідницькі агентства, які допоможуть компанії виконати повномасштабне тестування.
Чому ІMS, витрачаючи час, сили й гроші на створення нової методики, готова от так запросто поділитися ноу-хау з конкурентами? "Якщо в BTL з'явиться така методика оцінки ефективності, якщо з'явиться випробуваний інструментарій, що дозволить одержати адекватний результат, це допоможе ринку BTL-послуг розвиватися швидше, - говорить Дмитро Бодренко. - Для нас це вигідно, тому що якщо ринок росте, то й ми, як один з лідерів, будемо рости разом з ним, навіть не збільшуючи свою частку".
Є й інша причина, по якій компанія зацікавлена в появі нової методики. "Як тільки в нас нагромадиться достатній досвід в оцінці ефективності BTL-акцій, ми зможемо запропонувати нашим клієнтам нову схему роботи, особливо по тимі BTL-дисциплінам, де конкуренція переміщається винятково на територію цінових воєн, у яких ми не хочемо брати участь. Ми зможемо запропонувати нашим клієнтам схему, у якій частина оплати наших послуг буде залежати від кінцевого результату впливу на споживача (як короткострокові, так і відкладені продажі), - уважає Дмитро. - Якщо результати проекту не високі, те, відповідно, одержимо менше. А якщо зробимо роботу добре, те одержимо щедру й заслужену нагороду".
Чи потрібна ця нова методика клієнтам? Поки учасники ринку відзначають, що клієнти, незважаючи на витрачені засоби, далеко не завжди прагнуть з'ясувати, наскільки ефективна виявилася BTL-акція.
"Найчастіше від нас потрібно тільки проведення акції", - говорить Ольга Комракова. "Виходячи із власного досвіду можу сказати, що клієнти не часто користаються з можливості оцінки BTL-заходу в довгостроковій перспективі, - говорить Юлія Ипатова. - Найчастіше наші клієнти вимагають надати проміжні дані про хід акції й звіт відразу по її закінченні. Я не пригадаю, щоб хто-небудь із наших клієнтів просив повторно одержати яку-небудь інформацію від людей, що прийняли участь в акції". "Часто при розрахунку BTL-бюджету витрати на проведення досліджень, що дозволяють оцінити ефективність акції, не включаються, - говорить Андрій Мураков. - Звичайно, клієнтам цікаво, наскільки ефективні виявилися BTL-заходи, за які вони заплатили гроші. Але коли мова заходить про вартість досліджень, клієнти, напевно, зважують ступінь свого інтересу й готовність оплачувати його задоволення. Найчастіше вони воліють оцінити ефективність суб'єктивно - на основі власних знань і подань, історії продажів". За словами Андрія Муракова, включення витрат на проведення маркетингового дослідження для оцінки ефективності BTL-акції може привести до подорожчання загальної вартості проекту приблизно на 5-10%. Якщо проект великий, то цей показник може бути дорівнює 1-3%.
Почасти відсутність зацікавленості в оцінці ефективності може бути пояснене тим, що поки агентства проводили акції, клієнти навчилися проводити її оцінку власними силами. Правда предметом пильної уваги в цьому випадку однаково є більшою мірою продажу, а не зміна споживчого поводження. "Далеко не всі клієнти хочуть оцінювати ефективність BTL-акцій силами агентства, - говорить Ольга Курлеева, директор по розвитку агентства A.R.M.І. - Багато хто воліють робити це самостійно. Компанії, що володіють серйозними брендами, мають у своєму розпорядженні власний штат співробітників, які постійно відслідковують продажу в кожній з роздрібних крапок і можуть у будь-який момент одержати необхідні дані. У цьому випадку клієнтові простіше зробити оцінку ефективності BTL-заходів самотужки ". "Наші клієнти поки не виражали бажання платити за додаткові дослідження, що дозволяють з'ясувати зміни поводження споживачів у довгостроковій перспективі", - говорить Андрій Мураков. - Можливо, тому що вони є також замовниками послуг дослідницьких компаній, які проводять для них 1-2 рази в рік комплексні маркетингові дослідження, у тому числі показники, що включають, що побічно вказують на ефективність BTL-акцій. Звичайно, у цьому випадку виміряється не тільки BTL, але й рекламні кампанії й PR".
Однак, незважаючи на все це, Дмитро Бодренко вважає, що попит на нову методику з боку клієнтів буде. Більше того, методика дасть поштовх розвитку нового напрямку: "Я дуже сподіваюся, що коли ми представимо фінальний продукт, клієнти почнуть за це платити. Я впевнений, що це стане нормою індустрії вже незабаром. Очевидно, наша функція, як агентства, що не тільки здійснює проекти, але ще й оцінює їхня ефективність, перестане існувати. Не сумніваюся, що з'являться спеціалізовані компанії, які візьмуть на себе функцію оцінки ефективності. Ми розробляємо інструментарій, ми віримо в перспективність сегмента й допомагаємо йому рости, але заробляти гроші на цьому не хочемо. Наша вигода - в іншому".
Оптимізм із приводу розвитку ринку BTL-послуг у цілому демонструють всі учасники, але відзначають, що до рівня розвитку західного ринку Росії поки далеко. "Я впевнена, що в майбутньому бюджети будуть зміщатися убік BTL, - говорить Ольга Курлеева. - BTL дозволяє встановити безпосередній контакт зі споживачем, індивідуальний контакт із конкретною персоною. Зараз відбувається зсув фокуса від масовості, що, у принципі, не виключається, до персоніфікації. Нашим людям тепер більше властивий індивідуалізм, сьогодні вже не модно бути "як всі". Споживач чекає до себе індивідуального відношення й персонального обігу. Якщо говорити про наших FMCG-клієнтів, які перебувають у нас на комплексному обслуговуванні, то в їхніх бюджетах на BTL виділяється в середньому 15-20%. Я думаю, цей показник буде збільшуватися. І буде розвиватися напрямок консьюмерских виставок як одного з елементів BTL. Виставки товарів із традиційного b2b поступово стануть якимсь шоу, спрямованим на кінцевого споживача. Уже зараз b2b-виставки містять такі елементи. Приклад - остання виставка "Связьэкспо", де минулого й стенди для оптовиків і площадки для споживачів". "Процес розвитку ринку BTL-послуг іде вже багато років, і згадування того, що в деяких країнах співвідношення BTL і ATL становить 60% до 40% на користь BTL, стало вже побитою фразою, - уважає Андрій Мураков. - З огляду на, що в Росії вартість ефірного часу на телебаченні як і раніше невисока, ми зможемо "наздогнати" Захід по співвідношенню BTL- і ATL-витрат не раніше, ніж через 5 років, а те й всі 10".