Новая реальность мультиканального маркетинга

Содержание номера

Модераторы — Игорь Крячок, директор компании «МОРИОН», и Сергей Орлик, эксперт фармацевтического рынка, — начали форум с хороших новостей. Средняя продолжительность жизни в странах — членах ЕС впервые превысила 80 лет. Об этом говорится в докладе Европейской комиссии и Организации экономического сотрудничества и развития (OECD) (Health at a Glance: Europe 2016). Это то, ради чего работает Фарма. Ведь это не только бизнес, но и годы сохраненных жизней.

Операторы фармрынка привыкли играть по устоявшимся правилам фармацевтического маркетинга. Но развитие современных технологий и каналов коммуникации в очередной раз изменило ландшафт в этой сфере. Поэтому одна из главных задач форума — обсуждение вопроса, как быть успешными в изменившихся условиях.

«ТИТАНИК» НА МЕЛИ, ИЛИ НОВЫЕ ЭТЮДЫ ОПТИМИЗМА

Форум открыл с докладом Сергей Орлик. Он акцентировал внимание на нескольких тезисах. Так, по его мнению, если ставится лишь одна задача — увеличение объема продаж, то компания рис­кует потерять львиную долю целевой аудитории, поскольку эта задача не учитывает их истинные интересы. Очень важна селекция целевой аудитории. Она происходит от истинных свойств продукта. Отсеките лишнее, как Микеланджело.

Докладчик выделил несколько поводов для оптимизма. Технологии делают свободным очень важный ресурс — время. «Мультиканальность» доступа к клиенту отражает все многообразие сервисных предложений от специалистов, которые учились не пахать поля, не выращивать еду, не шить одежду, не лечить людей или делать лекарства, а помогать трудящимся продавать все это нуждающимся.

Освобожденное время (досуг), когда человек принадлежит себе, быстро меняется. Люди в свободное время ищут информацию и находят различные варианты выбора, упираются в необходимость что-то выбирать. Досуг — основной ресурс, который может быть использован для воздействия на покупателя.

Докладчик привел данные о том, на что тратит свое свободное время среднестатистический украинец (данные компании «TNS», целевая ауди­тория — мужчины и женщины в возрасте 16–56 лет). Если проанализировать в динамике за последние 6 лет, как изменилось поведение населения, обращает на себя внимание следующее. Меньше времени стали уделять просмотру телевизора, чтению журналов, книг, просмотру видео. Больше стали «сидеть» в интернете, посещать спортивные клубы.

Почему изменились стереотипы поведения людей? Мир меняется, и это отражается на досуге населения.

По словам С. Орлика, в мире происходят глобальные изменения, связанные с тем, что закончилось время стандартного сценария, по которому общество жило последние несколько столетий. И это отражается на поведении и образе жизни. Уменьшается желание общаться с разными людьми, снижается интерес к локальным и глобальным событиям и их последствиям, утрачивается вера в собственные возможности справиться с проблемной ситуацией. Что это может означать для бизнеса? Это потребность в сервисах, помощи, квалифицированном консультировании.

Старая модель общества потребления со всеми ее модификациями «села на мель». Разделяя мнение А. Юрчака, докладчик призвал уходить от «эгоцентризма» к «экоцентризму»:

• для эгоцентризма характерна жесткая конкуренция во всем. Новая парадигма (экоцентризм) предполагает сотрудничество и взаиморазвитие;
• для эгоцентризма характерна вторичность ІТ в промоактивности. Для современного экоцентрического подхода ІТ — драйвер развития;
• для эгоцентризма характерны узкий взгляд на рынок, самоизоляция, прятание идей, изобретение велосипедов (без рисков). Для экоцентризма — широкая панорама, ориентированная на окружающую среду, крауд­соурсинг (привлечение человеческих ресурсов для совместного решения определенных проблем), взаимопомощь, открытые идеи, широкие коммуникации, стандартизация (установка высоких жизненных и деловых стандартов);
• для эгоцентризма характерен фокус на технологиях, работающих без человека и снимающих с него ответственность. В экоцентризме фокус — на ценностях потребителя;
• в эгоцентризме цель — продажи, в экоцентризме — среда обитания.

Стремительная активность делового мира последних десятилетий породила ряд классификаций взаимодействия между разными организационными структурами. Уже устоявшимися стали такие термины, как B2B (business-to-business — бизнес для бизнеса), определяющий вид взаимодействия между коммерческими организациями, B2C (business-to-customer — бизнес для клиента, потребителя), характеризующий взаимоотношения между коммерческими организациями и потребителем. По мнению докладчика, на смену тенденциям маркетинга последних десятилетий B2B и B2C приходит новое понятие — H2H (human-to-human — человек для человека), которое сосредоточивается на человеческих отношениях и общечеловеческих интересах.

КАК РЕАЛИЗОВАТЬ УСПЕШНЫЙ ПЛАН МСМ?

Сальваторе Руджеро (Salvatore Ruggiero), исполнительный директор компании «Merqurio Group», блогер по мультиканальному маркетингу, представил кейсы, как реализовать успешную МСМ-кампанию.

Прежде чем приступить к этой теме, докладчик обратил внимание, что эпоха цифровых технологий, безусловно, влияет на то, какие каналы фармкомпании используют для коммуникации с врачебной аудиторией.

Врачи могут взаимодействовать с МСМ-кампанией множеством способов: общаться с медицинскими представителями лицом к лицу, в том числе получать информацию во время визита в цифровой форме, коммуницировать посредством цифровых носителей (телефон, интернет), получать информацию через веб-порталы, e-mail-рассылки, приложения для врачей и т.п.

Докладчик представил аналитические данные об инвестициях фармкомпаний в различные каналы коммуникации в разрезе нескольких стран (источник данных — аналитическая компания «IMS Health»). Компании инвестируют в такие каналы коммуникации, как программы информирования специалистов здравоохранения (detailing), что включает общение с медицинскими представителями лично (face-to-face), по телефону, видеосвязи; предоставление образцов продукции; конференции; поч­товую рассылку; цифровые каналы коммуникации (digital).

Перспективный развивающийся канал — digital. Фармацевтические компании инвестируют в этот канал коммуникации все больше, давая врачам больше информации посредством цифровых носителей. Это способствует тому, что врачи больше вовлекаются в процесс и больше используют digital-контент. По словам докладчика, сейчас очень правильное время для того, чтобы инвестировать в этот канал коммуникации. Это еще новый канал для Фармы, поэтому конкуренция не так высока. В то же время digital предлагает много возможностей.

Задача мультиканального маркетинга — доставить правильный контент через правильный канал коммуникации в правильное время. Это очень важно для того, чтобы обеспечить успешную МСМ-кампанию. Докладчик детально рассмотрел каждый компонент.

Правильный контент. Все, что компания предоставляет врачу (листовки, иллюстративные материалы, видео, прямая рассылка и т.п.) — это контент. Если компания предоставляет информацию разными способами, необходимо использовать разный контент. Контент может носить не только рекламный характер. При формировании контента важно учитывать предпочтения врача. В digital-кампании используется больше контента, чем при face-to-face. Контент должен меняться часто.

Правильный канал коммуникации. Способы взаимодействия могут быть разными: визиты медицинских представителей face-to-face или удаленная коммуникация, рекламная рассылка, web-detailing, видеоконференцсвязь. Один канал коммуникации — часть МСМ-проекта. Все каналы должны быть интегрированы, необходимо грамотно управлять всеми каналами коммуникации.

Правильное время. Когда позвонить, организовать визит, отправить информацию? В мультиканальном маркетинге с врачом необходимо контактировать через разные каналы коммуникации в разное время для получения лучшего результата.

Важно определить интересы врача и создавать контент с учетом его сферы работы. Можно начать с накопления информации и создания базы данных, что поможет воздействовать на врача целенаправленно. Это ключ к тому, чтобы доставлять правильный контент конкретному врачу.

В течение реализации МСМ-проекта необходимо коммуницировать с врачом разными способами (через разные каналы, используя разный контент). Каждый раз, когда клиент (врач, потребитель) контактирует с брэндом/компанией, возникает точка контакта, или точка взаимодействия (touchpoint). Каждое мгновение взаимодействия с брэндом влияет на поведение клиента. Примерами точек контакта могут быть общественные мероприятия, сарафанное радио, реклама, визиты медицинских представителей, телефонные звонки.

Для успешной реализации МСМ-кампании необходимо четко определить базу данных клиентов, интегрировать данные в CRM-систему, адаптировать проект к конкретному продукту, учитывать его жизненный цикл, контролировать каждый канал коммуникации. Наличие веб-платформы будет способствовать привлечению специалистов здравоохранения в программы информирования. И — контент, контент и еще раз контент.

Основные трудности, с которыми компания может столкнуться при реализации МСМ-проекта, связаны с анализом рентабельности инвестиций (кампания должна быть рентабельной, иначе ее не стоит начинать), сохранением конфиденциальности информации, созданием полезного контента (разного для каждого канала), анализом ключевых показателей эффективности, способностью быстро реагировать, быть гибкими. В завершение докладчик привел несколько кейсов успешных МСМ-кампаний.

МУЛЬТИКАНАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ. НА ПУТИ К МАРКЕТИНГУ БУДУЩЕГО

Надежда Крячок, директор компании «МДМ», рассказала о том, какие каналы коммуникации используются в мультиканальном маркетинге в Украине.

Мультиканальный маркетинг — это возможность взаимодействовать с потенциальными клиентами через различные каналы коммуникации. Коммуникацию докладчик рассмотрела в двух векторах: персонализированная (обращение к конкретному клиенту) и дистанционная (общаемся с клиентом лично или удаленно). Персонализированная личная коммуникация  в контексте фармацевтического маркетинга — это визиты медицинских представителей. Примером неперсонализированной личной коммуникации могут быть различные мероприятия (конференции, семинары и т.п). Неперсонализированная дистанционная коммуникация может включать такие каналы, как телевидение, пресса, радио. Дистанционная персонализированная коммуникация — это почтовые, e-mail-, SMS-рассылки, социальные сети и т.п.

Глобальные тенденции свидетельствуют об активном увеличении инвестиций в дистанционные персонализированные каналы коммуникации. В Украине также прослеживается эта тенденция. Персонализированные дистанционные каналы коммуникации, как правило, применяются для быстрого информирования целевой аудитории (например о лонче нового продукта), повышения частоты контактов по промотируемым продуктам, покрытия невизитируемых аудиторий, увеличения доли голоса (SOV) для сезонных продуктов, поддержания продуктов, которые выбиваются из портфеля компании. Также дистанционные каналы коммуникации могут применяться при необходимости в дополнительном целевом канале коммуникации.

Докладчик обратила внимание, что промо-микс также может варьировать в зависимости от жизненного цикла продукта. При этом наиболее востребованы данные каналы коммуникации для больших аудиторий, таких как терапевты, педиатры, гинекологи.

Н. Крячок озвучила основные факторы успеха МСМ-кампаний. Во-первых, это контент. Причем важен не только сам контент, но и то, как его преподносят. По классификации Вильяма Глассера в отношении запоминания информации: люди запоминают 10% того, что они прочитывают; 20% того, что они слышат; 30% того, что они видят; 50% того, что они видят и слышат; 70% того, что они обсуждают с другими. Во-вторых, это техническое исполнение проекта:

• точная база данных клиентов;
• заранее запланированные активности МСМ-кампании с учетом всех этапов взаимодействия;
• грамотная сегментация целевой аудитории. Базовыми критериями сегментации выступают: сегментация по географии, типу лечебно-профилактического учреждения, специальности. В расширенные критерии сегментации входит возможность сегментировать по потенциалу назначений, по предпочитаемым каналам коммуникации, поведенческим характеристикам и т.п. В зависимости от этого следует подбирать контент и способы его «доставки». Также были приведены примеры ноу-хау компании «МДМ» — динамическая сегментация клиента в зависимости от обратной связи, которая была получена от него на предыдущем этапе коммуникации;
• возможность быстрой адаптации МСМ-кампании. Одним из преимуществ мультиканального маркетинга является возможность быстро изменять кампанию в зависимости от реакции целевой аудитории, менять сообщения, пробовать разную подачу контента и смотреть, что сработает лучше, и в зависимости от этого работать дальше;
• интеграция данных о промоактивности в различных каналах коммуникации в единую систему и анализ.

Очень важно, чтобы внешняя служба была в курсе того, какую информацию врач получал посредством других каналов коммуникации.

В завершение доклада Н. Крячок представила видение того, каким будет маркетинг будущего. Вероятно, в большей степени он будет связан с индивидуальными сообщениями через индивидуальный набор каналов.

Василий Васильев, директор компании «Тимсофт», акцентировал внимание на необходимости интеграции данных о промоактивности в различных каналах коммуникации с врачебной аудиторией в корпоративную CRM-систему.

Этот вопрос очень актуален, ведь сегодня доступны различные средства связи, такие как SMS, e-mail, мессенджеры и т.п. Существует множество компаний, которые помогают коммуницировать с целевой аудиторией при помощи этих каналов. В связи с этим информационное давление на врачей повышается.

Сегодня весьма актуальна проблема наличия разрыва в информационном поле, например, когда внешняя служба не в курсе всех маркетинговых активностей, направленных на врачей, и о том, какие сообщения компания преподносит врачам через другие каналы коммуникации. В мультиканальном маркетинге важно понимать, что визиты медицинских представителей — это лишь один из способов коммуникации. Важно не допускать разрыва информационных потоков, которые исходят со стороны технических средств коммуникации и внешней службы.

Мы живем в эпоху цифровых технологий, поэтому врачи достаточно подкованы в использовании современных средств связи. Результаты исследования, проведенного среди педиатров и терапевтов в 25 крупнейших городах Украины, показали, что 60% респондентов пользуются сенсорными телефонами/смартфонами и 40% — кнопочными. Очень популярным средством связи является Viber. Специалисты могут использовать этот инструмент для своей работы, например для получения результатов анализов. Также для коммуникаций врачи пользуются программой Skype, социальными сетями (Facebook, VK, OK, Twitter), мессенджерами (WhatsApp).

По словам докладчика, очень важно понимать, как коммуникации воспринимаются. Ведь лучше, чтобы врач воспринимал коммуникации компании не как ежедневную скучную рутину, а получал действительно полезную интересную информацию. Несколько разбавить традиционное общение с медицинскими представителями может помочь использование различных средств электронной коммуникации, которые могут предложить интересные возможности и фишки.

Докладчик интерпретировал модель принятия решений о покупке потребителем в контексте общения с врачом и вовлечения его в постоянный процесс коммуникации, получения его лояльности. Модель принятия решений о покупке включает несколько этапов: осознание потребности, поиск информации, выбор, покупку, реакцию на покупку (удовлетворенность или неудовлетворенность). У врача тоже есть определенная потребность в получении информации, он ее изучает, назначает препараты, о которых получает информацию, формируется определенный уровень доверия. Если на этапе первого взаимодействия и знакомства с компанией/брэндом целесообразно задействовать внешнюю службу, то когда брэнд знаком, сформирован определенный уровень доверия, может быть целесообразно в большей степени коммуницировать при помощи электронных технологий и снизить визитную активность.

Опять же, чтобы не разрывать информационный поток, данные обо всех коммуникациях, направленных на врача, необходимо интегрировать в СRM-систему и анализировать. Современные BI-решения позволят сопоставлять использование различных каналов коммуникации с динамикой продаж.

Важной задачей является таргетирование. От простых методов категоризации по географическому признаку, специальности, по мнению докладчика, в скором времени возникнет потребность категоризировать целевую ауди­торию в зависимости от предпочитаемого способа коммуникации. То есть важно учитывать, какие каналы для связи предпочитает врач (например мессенджеры, социальные сети), и включать их в список каналов коммуникации с этим врачом. При этом важно понимать, что спектр каналов коммуникации (куда могут входить визиты медицинских представителей, SMS-рассылки, звонки, социальные сети и т.п.) в МСМ-капании ограничен, поскольку существует определенный порог восприятия. В этом контексте важно понимать, какую информационную нагрузку компания оказывает на врача по всем каналам коммуникации.

HOW FAR IS PHARMA?

Ярослава Антипина, диджитал-эксперт, консультант по инновациям, в своем докладе рассмотрела уже устояв­шиеся и инновационные методы продвижения. Докладчик сконцентрировалась на цифровом маркетинге.

Потенциальные покупатели очень много времени проводят в интернете, поэтому важно понимать, где и как компания и ее брэнды присутствуют в сети.

Цифровые методы продвижения, которые сегодня активно используются, — это:

• социальные сети;
• видео на YouTube и в социальных сетях;
• сайты и их поисковая оптимизация;
• е-mail-рассылки;
• мобильные приложения;
• интернет-реклама;
• потоковое видео (streaming) — технология, позволяющая вести трансляцию мультимедийного контента (видео) через интернет в режиме реального времени.

Докладчик призвала использовать эти каналы коммуникации грамотно и креативно, задействовать новые технологии и площадки, создавать вирусный контент, экспериментировать и анализировать.

Далее докладчик рассмотрела нестандартные, инновационные методы коммуникации, которые, возможно, в будущем будут активно применяться в фарммаркетинге.

Социальная сеть Snapchat (в Украине она пока непопулярна). Более 200 млн пользователей в мире ежедневно создают около 800 млн видео/фото контента в Snapchat. Наиболее активная ауди­тория — это лица в возрасте 18–34 лет. Фишка Snapchat заключается в том, что публикации исчезают через 24 ч, что обеспечивает определенный уровень приватности сети. По словам докладчика, число просмотров видео составляет 6 млрд в день.

Я. Антипина привела пример рекламной кампании, проведенной с использованием этой социальной сети. Всемирный фонд дикой природы (World Wildlife Fund) запустил кампанию в поддержку исчезающих редких животных. В Snapchat была опубликована серия снимков исчезающих животных с хештегом #LastSelfie. Эта кампания акцентировала внимание на исчезающих видах редких животных и создавала прямую ассоциацию с тем фактом, что контент в Snapchat не хранится долго и исчезает, что опуб­ликованные снимки недолговечны, уникальны, как и животные, находящиеся под угрозой. Еще один пример: в США живет человек (фармацевт), который ежедневно в Snapchat дает советы относительно здоровья, лекарств, — SnapChemist.

Emoji — язык смайликов, используемый в электронных сообщениях и веб-страницах. Многие брэнды разрабатывают и запускают свою собственную стилизированную линейку. Эту идею могут взять на вооружение и фармкомпании (например, это могут быть смайлы в виде таблеток с разными эмоциями).

Виртуальная реальность. С помощью VR-гарнитур можно предложить клиентам увидеть виртуальную реальность. Сегодня эта идея активно используется не только в игровой индустрии, но и во многих других областях. Использование виртуальной реальности производит вау-эффект, способствует лучшему восприятию и пониманию информации. Как эта идея может быть использована в сфере фармации? При помощи виртуальной реальности можно создавать музеи фармации или аптеки, визуализировать процесс производства препарата, осуществлять виртуальное погружение в организм человека, чтобы показать, как действует тот или иной препарат.

Искусственный интеллект: технология создания интеллектуальных машин, интеллектуальных компьютерных программ. Сегодня человек стремится к тому, чтобы автоматизировать максимальное количество процессов. Один из интерфейсов взаимодействия искусственного интеллекта с внешним миром — чат-бот. Это программа, основанная на искусственном интеллекте, которая может отвечать на текстовые сообщения. Чат-боты активно используются в мессенджерах. Докладчик привела несколько примеров, как чат-боты применяются в сфере фармации.

Так, компания «Baidu» (китайская компания, предоставляющая веб-сервисы, основным из которых является поисковая система с таким же названием) запустила медицинский чат-бот Melody (интегрирован в фирменное приложение), который задает ряд вопросов, которые могли бы помочь сузить возможные варианты диагноза. Пока опция доступна лишь в Китае.

HealthTap (чат-бот в Facebook Messenger) позволяет получать консультации врачей по медицинской тематике. Объединяет около 1 млн врачей США, которые отвечают на вопросы и помогают советами.

Чат-бот MedWhat отвечает на вопросы пользователей, связанные с их здоровьем, помогает хранить медицинские данные. Эта программа может использоваться врачами, помогая отвечать на вопросы, подгружая нужную информацию из медицинской карты пациента или медицинской литературы.

В эпоху digital управление огромным массивом данных, информационными потоками очень важно. Для обозначения этого процесса используют термин, который начал активно использоваться несколько лет назад, — Big Data. Под Big Data следует понимать не какой-то конкретный объем данных, а технологии их хранения и методы обработки. Big Data может использоваться в сфере фармации для:

• создания файлов, в которых хранится информация о поведении пользователей в сети;
• обеспечения коммуникации с определенной аудиторией в определенное время (не только с целью увеличения объема продаж, но и уменьшения маркетинговых затрат);
• создания реестра медицинских данных, использования накопленной информации для прогнозирования возможных «волн» заболеваний. В перспективе возможно внедрение электронных карт пациента, которые были бы доступны пациенту и его лечащему врачу;
• прогнозирования расходов, основанных на анализе числа повторных обращений, распространенности различных заболеваний, количестве пациентов с хроническими заболеваниями и т.п.;
• систематизации и хранения информации из медицинских учреждений — об оказании медицинских услуг, аптек — о продажах препаратов, сведений о ценах на рынке;
• систематизации и хранения данных о поведении пациентов, их покупках, отзывах.

Big Data может быть использована для создания платформы, где пользователи могут делиться отзывами о препарате, площадки для формирования лояльности к компании/брэнду. На основании собранных данных можно сформировать базу потенциальных покупателей, их предпочтений по тому или иному препарату, могут разрабатываться методы взаимодействия с целевой аудиторией. Big Data может быть применена для создания удобных и современных аналитических баз данных для операторов фармрынка.

В рамках форума экспертное мнение озву­чил Олег Курченко, учредитель компании «Омнифарма». Технически фармбизнес готов использовать мультиканальный маркетинг. Есть агентства и компании, которые способны в этом помочь, организовать процесс, проанализировать и подвести итоги МСМ-кампании. Практически главная трудность «упирается» в контент. Эта тема неоднократно звучала в докладах спикеров. Контент в коммуникации с врачом или конечным потребителем выходит на первое место. Украинские агентства предлагают массу технических решений, которые фармкомпания должна обеспечить собственным контентом. Маркетинговые департаменты фармкомпаний «не заточены» под создание контента, их задача — организовывать маркетинговый процесс. По мнению спикера, контент должны создавать специалисты, которых, к сожалению, не хватает. Поэтому существует необходимость в агентствах, которые профессионально умеют создавать контент. Также есть необходимость в агентствах, которые способны показать отклик пациентов на применение тех или иных методов лечения. По мнению О. Курченко, это пробелы на пути к широкому использованию мультиканального маркетинга, которые необходимо устранить.

Кшиштоф Седлецки, глава представительства «Астеллас Фарма Юроп Б.В.» в Украине, президент Европейской Бизнес Ассоциации, отметил, что традиционные каналы продвижения, в частности телевидение, доказали свою эффективность. Опыт показывает, что они по-прежнему работают. С другой стороны, мир идет широкими шагами вперед. По мнению спикера, вероятно, инновационные технологии мультиканального маркетинга, о которых уже было сказано, рано или поздно придут в Украину.

В рамках форума обсуждались современные методы продвижения. Хотелось бы, чтобы украинские пациенты имели доступ к современным препаратам. По мнению К. Седлецки, существует серьезный разрыв между структурой рынка и методами продвижения (инновационными), к которым бизнес стремится. Соотношение рецептурных и безрецептурных препаратов на рынке (превалирует безрецептурный сегмент в натуральном выражении) свидетельствует о том, что потребители в процессе принятия решений в большой степени будут руководствоваться собственными соображениями, советами близких и воздействием рекламы, чем назначениями врача.

Продолжение следует…

С докладами форума можно ознакомиться на сайтах http://www.morion.ua и http://www.apteka.ua.