Как определить, кто ваш клиент, какую и где показывать ему рекламу в 2016 году, рассказала Ксения Михайленко, стратегический директор медиаагентства Optimum Media, входящего в состав международного коммуникационного холдинга Omnicom, представленного в более чем 100 странах.
Зачем?
Медиа – инструмент создания дополнительной стоимости, поскольку именно реклама повышает воспринимаемую ценность продукта. Есть реальная ценность продукта, а есть воспринятая потребителем. Это доказано экспериментами: слепой тест показал, что 99% потребителей, предпочитающих Coca-Cola, на самом деле не различают вкус ее и Pepsi. У Reebok и Nike абсолютно идентичные по характеристикам продукты. Отсюда следует, что люди покупают не продукт со своими свойствами, а производителя, они готовы переплачивать за бренд.
Поэтому рассмотрим, как построить продажи с помощью размещения в СМИ.
Для кого?
Сегодня модно обращаться к Big Data: анализ больших статистических данных позволяет изучать, в частности, поведение потребителя. В супермаркете знают, какие продукты обычно покупают члены семьи, и отправляют соответствующие сообщения. Мобильные операторы, банки, службы доставки, социальные сети – все имеют много информации о потребителе и могут делиться обобщенными данными с рекламодателями. На тех же принципах построены ремаркетинг и контекстная реклама, выдающие релевантные сообщения пользователям. Например, человек живет в Киеве, имеет автомобиль, увлекается рыбалкой – ему приходит сообщение об открытии кемпинга и тому подобное.
Обычно компании учитывают только простейшие характеристики клиента: пол, возраст, доход, место проживания (страна, город, район). Чтобы выбрать медиа с соответствующим охватом аудитории, надо рассчитать количество потенциальных потребителей.
Звук дерева, падающего в лесу, не услышит никто, каким бы он ни был громким, если рядом нет человека. Также когда существует продукт или услуга, но потребители о них не слышали, то их как бы нет. Медиа и занимаются тем, чтобы как можно больше людей услышали ваше креативное сообщение
Что показать?
Украина занимает среднее место по индексу потребительских настроений: 47,9% в октябре 2015 года, по данным GfK Ukraine. Индекс текущего личного материального положения вырос на 5,9 пункта, до значения 42,6. Поэтому украинцы до сих пор готовы к покупкам, особенно если реклама побуждает.
«Реклама должна демонстрировать качество продукта, вести к узнаваемости бренда и логотипа, в идеале даже по отдельному элементу: шрифту, изображению, музыке», – говорит Ксения Михайленко.
Она отмечает, что бренды пытаются поразить телезрителей художественностью в роликах. Но хорошо, долго и дорого не значит результативно. Средний украинский потребитель за неделю смотрит 800 телевизионных роликов. Плюс за его внимание борются наружная реклама и интернет. Поэтому, как свидетельствуют многие исследования, современные потребители все меньше внимания уделяют рекламе, воспринимают рекламные сообщения периферийным зрением или невнимательно.
В наружной рекламе еще важнее выделить главное, пока прохожий уделяет внимание изображению 3-6 секунд. Неудачный пример: борд с изображением батончика Lion и большой цифры 20 грн воспринимается как сигнал о подорожании продукта, тогда как транслировалось сообщение о возможности выиграть пополнения счета.
Поэтому рекламное сообщение обязательно должно подавать понятный бренд и продукт, который вы продаете.
800 телевизионных рекламных роликов смотрит за неделю средний украинский потребитель
Где?
После расчета количества и анализа предпочтений целевой аудитории начинаем выбор соответствующего медианосителя. Большие аудитории требуют больших инструментов, малые – точечного воздействия. Телевидение, наружная реклама и интернет – три мощнейших канала рекламных коммуникаций.
Подключать телевидение стоит при количестве потенциальных потребителей 1-1,5 млн, считают в Optimum Media. Интернет в Украине покрывает 90% молодежной аудитории и не слишком распространен в старшей возрастной группе.
Прессу рекомендуют использовать в возрастных аудиториях, глянец – для имиджа. Премиум-бренды для размещения выбирают деловую прессу.
Реклама на FM-радиостанциях направлена на автолюбителей. Внутреннее радиовещание, которое используют ритейлеры, могут успешно применять бизнесы, расположенные рядом.
Если потребителя выбирают по географическому расположению в конкретном регионе, имеет смысл использовать наружную рекламу и интернет.
Наружная реклама сегодня привлекает внимание в случае креативного, интерактивного подхода. К примеру, поставили авто на балконе в центре Киева, чтобы показать, как круто паркуются маленькие машины в городе. Или сделали минивэн из конструктора Lego и возили по торговым центрам по всей Украине, что тоже стало хорошим стимулом для продаж.
Социальные сети – единственный инструмент, позволяющий не только рекламировать продукт или бренд, но и собирать отзывы и реагировать на них.
При выборе соцсети учитываем, что наибольший охват в Украине имеет «ВКонтакте» – около 11 млн активных профилей по всей стране. «Одноклассники» выпали из топ-10 страны по посещаемости, поэтому для рекламы не слишком годятся. У Facebook в Украине всего 3,5-4 млн пользователей, причем сконцентрированных в основном в Киеве и крупных городах. Поэтому национальные рекламные кампании в Facebook строить трудно. Впрочем, соцсеть подходит для рекламных коммуникаций дизайнеров, селективных брендов, органической еды.
Instagram очень модный в мире, но в Украине его аудитория слишком мала: всего 800 тыс. пользователей. И на первом месте здесь Одесса – 77 тыс. пользователей.
Как часто?
Любая реклама, даже самая лучшая, со временем забывается, интерес потребителей падает. Поэтому важно постоянно поддерживать интерес к продукту или бренду. Возможны две основные стратегии:
1) постоянное присутствие в информационном пространстве с изменением медианосителей;
2) циклическое появление в медиа, чтобы поддержать интерес клиента: через определенные периоды времени или через запуск нового продукта.
Одновременно с рекламой необходимо работать с отзывами в интернете. Ксения Михайленко приводит пример, когда на рынок зашел успешный международный бренд с хорошим позиционированием и рекламой, но люди очень плохо отзывались о его продукции. Затем он улучшил продукт, но его уже не покупали, ведь в продажах действует правило: «Не надо лучше, достаточно хорошо».
Размер потенциальной аудитории = население по географическому признаку х процент населения по половому признаку х процент по возрасту х процент по доходу. Например, вы хотите продавать ажурные колготки по 70 грн в Одесской области.
Считаем: 3 млн жителей х 63% женщин х 15% 15-45 лет х 50% зарплат выше 2 тыс. грн = 141 750 тыс. человек теоретически.