Без лица, или Как продавать новые товары в аптеке

С тех пор как валюта сделала тройное сальто и приземлилась на несколько уровней выше, все разговоры о переменах в аптечном сегменте сводятся к ценам и тому, как они повлияли на поведение потребителя. При этом почти не поднимается вопрос, как сильно сегодня изменились сами аптеки. Теперь их лицо делают не раскрученные бренды, а новые недорогие товары No name. Практика показывает, что руководителю недостаточно ввести их ассортимент – нужно еще и объяснить аптечному работнику, как продавать продукт, который в представлении клиента не имеет никаких значимых отличий.

По следам брендов

Человек ленив и нелюбопытен, и в культуре потребления эти его черты проявляются, пожалуй, сильнее, чем где-то еще. Ну не будет покупатель тратить время и силы на то, чтобы убедиться в преимуществах неизвестного ему товара. Тем более, все мы привыкли к другому – что рекламодатель сам «подсуетится», найдет, как нас заинтересовать, сообщит о своей исключительности с экрана телевизора, будет громко кричать о ней песенкой по радио и голосом промоутеров в торговом зале.
Причем это стало нормой не только для покупателей, но и для фармацевтов. Не зря ключевое сообщение многих медицинс­ких представителей во время презентации своего препарата звучит таким образом: «Возьмите наш продукт, мы проводим масштабную рекламную кампанию». Иными словами: «Внимание, легкий способ заработать! Вам и делать ничего не надо – только успевайте отпускать товар».

Сегодня многие «короли» рекламных бюджетов вынуждены отказаться от инвестиций в украинского потребителя, поскольку он легко отметает в сторону сопутствующие товары, и аргумент о курсе валют на него не действует. На одном из форумов пользователь справедливо заметил: «Можно подумать, оттого что гривна меньше стоит в валюте, ее стало легче заработать». В итоге там, где вчера аптечные полки ломились от косметики известных торговых марок, гуляет ветер. На смену брендам робко и в меньшем количестве приходят незнакомцы в упаковках, которые либо имитируют раскрученные товары, либо не вызывают вообще никаких ассоциаций. Их появление было закономерным. Во-первых, «свято место пусто не бывает», и выработанную потребность в косметике по уходу за лицом и телом, парафармацевтике и прочих не самых жизненно важных продуктах нужно как-то удовлетворять. Потому что, даже отказываясь от «дорогих» товаров, человек (тем более женщина – основной потребитель аптеки) не готов обойтись без нужного средства в принципе.
Во-вторых, если на рынке появилась общая тенденция, велико искушение поддаться ей, даже не понимая до конца смысла такой замены. А при неграмотном подходе его, в общем-то, и нет. И чтобы из «мертвого груза» эти безликие коробочки превратились в прибыль, придется вспоминать «матчасть» аптечных продаж.

Продукты завтрашнего дня

Почему же призванные закрыть потребность в сопутствующих аптечных товарах «безликие» бренды могут не сработать? Основная причина – мы разучились продавать. Так, чтобы с искринкой и задором, а не по расписанным дословно алгоритмам. А дешевые товары потому и стоят недорого, что в их рекламу никто не вкладывает значительных средств. Не приходят медпредставители с двухчасовыми презентациями, как это правильно продавать, не заказываются тренинги у ведущих психологов. В результате провизор на вопросы о новой продукции реагирует вялым «Смотрите, там все на витрине». Ему неясно, в чем преимущества товара, кроме цены, и эта неуверенность передается клиенту, который и так сомневается в новом продукте. Кроме того, играет роль и бонусная тщетность: нет смысла стараться ради реализации дешевой упаковки, намного интереснее работать по раскрученным дорогим препаратам.

Но «новые лица» появились в аптеке не для красоты и не в качестве декора. Эту простую мысль важно донести до провизора. К тому же необходимо разобраться в том, что удерживает потребителя от покупки неизвестных товаров.

Есть три страха потребителя:
1) «Товар слишком дешевый, по сравнению с известными брендами, поэтому хорошим быть не может»;
2) «Не знаю производителя и бренд – не могу быть уверенным в безопасности; нет гарантий, что этот крем не изготовила в соседнем подвале бригада пьяных грузчиков»;
3) «А вдруг именно мне товар не подойдет? Тогда это деньги на ветер».

По сути, это уже готовые возражения, с которыми можно работать. Идти стоит по принципу известной каждому провизору замены бренда на генерик: «Да, это незнакомая вам торговая марка, но препарат / крем / гель почти такой же, с тем же составом и намного дешевле, потому что отечественный / потому что производитель не вкладывает деньги в дорогую рекламу». Если клиент сомневается в безопасности применения средства, нужно назвать производителя (хотя бы город или страну), сослаться на опыт применения у других покупателей: «Эти шампуни очень хорошо берут, мы поэтому их и закупили. Волосы мягкие, блестящие, говорят, даже лучше растут», «Я сама себе такой крем беру, очень легкая текстура, легко впитывается» и т. д. Обязательно нужно проговорить главное преимущество – цену, но оно не должно оставаться единственным. Ведь если потребитель спрашивает провизора о новом товаре, значит, он его заинтересовал. По сути, человек хочет, чтобы аптечный работник убедил его в ценности незнакомого бренда. Тут впору использовать все обычные приемы продаж, которые применяются к недорогим средствам. Можно создать легкий ажиотаж: «Да, эти средства только появились, но уже осталось всего две упаковки». Но с последним приемом нужно быть аккуратнее, люди не любят манипуляции, а эта песенка как раз оттуда.
Хороший аргумент: новое – значит, производитель старается, вкладывает силы в то, чтобы понравиться покупателю. Пока нет привязки к бренду, у него в распоряжении только свойства продукции, на этом и делается акцент. За громкими именами часто ничего не стоит, кроме самих имен.
Опять же, «что-то новенькое» обладает эффектом инновационности.

А если хорошо выложить?

Огромную роль в реализации новых товаров играет мерчандайзинг: ведь если продукт правильно расположен, велика вероятность импульсной покупки, при которой и объяснять ничего не надо – посетитель сам купит. К тому же сомнения покупателя в неизвестных и недорогих товарах могут отлично послужить для разделения ассортимента на frontend- и backend-продукты, когда дешевые упаковки, стоящие на виду, оттеняют backend-товары, цена на которые сознательно завышена. Цель такого разделения в том, чтобы дорогой известный товар окупил затраты и принес прибыль, доля которой должна быть 80 % по отношению к 20 % от frontend-продукта.
Логика этого приема проста: клиент заходит в аптеку, рассматривает выложенные товары, но еще не доверяет аптеке настолько, чтобы купить дорогой препарат. Он отмечает про себя, видя frontend-продукты, что цены здесь приемлемые, нацеливается на совершение покупки и готов вступить в диалог с провизором. Не доверяя аптеке настолько, чтобы купить дорогой препарат, покупатель, однако, доверяет достаточно, чтобы приобрести дешевый. Именно для этого и нужны frontend-товары. То есть они помогают сформировать первоначальное доверие к аптеке. Так вот, новые недорогие продукты – первые кандидаты в frontend-зону.

Смысл есть

Но остается один главный вопрос, и имя ему – человеческий фактор. И тут уместно вспомнить о «ленивом и нелюбопытном»: «Почему я, фармацевт Ольга Матвеевна, должна вместо производителя придумывать рекламу его товару? Мне что, заняться больше нечем, кроме как искать преимущества на ровном месте?».

На это резонное возражение представителей аптечного персонала у руководителя всегда должны быть готовы аргументы. Самый приятный из них – бонусы за продажи новых товаров. Если есть такая возможность, стоит включить опцию «деньги», сегодня она особенно актуальна.

Другой аргумент не такой позитивный, но не менее веский: «А что продавать будем, дамы и господа?». Привычные и такие уютные бренды улетели вмес­те с птицами на юг до момента повышения в нашей стране покупательской способности, а работать как-то надо. И если сейчас не сформировать лояльность потребителя к новой продукции, более бережной по отношению к его кошельку, останется только повесить на дверь табличку «Закрыто». А этого, естественно, никто не хочет. К тому же (третий аргумент) новые товары – это отличный шанс потренироваться в мастерстве продаж, отработать в поле навыки, которые остались на страницах учебников и в закутках памяти: «Что-то было такое на тренинге». А значит, с их помощью аптечный работник растет как специалист.

Марина Чибисова