Прямо в цель

Как определить, кто ваш клиент, какую и где показывать ему рекламу в 2016 году, рассказала Ксения Михайленко, стратегический директор медиаагентства Optimum Media, входящего в состав международного коммуникационного холдинга Omnicom, представленного в более чем 100 странах.

Зачем?

Медиа – инструмент создания дополнительной стоимости, поскольку именно реклама повышает воспринимаемую ценность продукта. Есть реальная ценность продукта, а есть воспринятая потребителем. Это доказано экспериментами: слепой тест показал, что 99% потребителей, предпочитающих Coca-Cola, на самом деле не различают вкус ее и Pepsi. У Reebok и Nike абсолютно идентичные по характеристикам продукты. Отсюда следует, что люди покупают не продукт со своими свойствами, а производителя, они готовы переплачивать за бренд.

Поэтому рассмотрим, как построить продажи с помощью размещения в СМИ.

Для кого?

Сегодня модно обращаться к Big Data: анализ больших статистических данных позволяет изучать, в частности, поведение потребителя. В супермаркете знают, какие продукты обычно покупают члены семьи, и отправляют соответствующие сообщения. Мобильные операторы, банки, службы доставки, социальные сети – все имеют много информации о потребителе и могут делиться обобщенными данными с рекламодателями. На тех же принципах построены ремаркетинг и контекстная реклама, выдающие релевантные сообщения пользователям. Например, человек живет в Киеве, имеет автомобиль, увлекается рыбалкой – ему приходит сообщение об открытии кемпинга и тому подобное.

Обычно компании учитывают только простейшие характеристики клиента: пол, возраст, доход, место проживания (страна, город, район). Чтобы выбрать медиа с соответствующим охватом аудитории, надо рассчитать количество потенциальных потребителей.

Звук дерева, падающего в лесу, не услышит никто, каким бы он ни был громким, если рядом нет человека. Также когда существует продукт или услуга, но потребители о них не слышали, то их как бы нет. Медиа и занимаются тем, чтобы как можно больше людей услышали ваше креативное сообщение

Что показать?

Украина занимает среднее место по индексу потребительских настроений: 47,9% в октябре 2015 года, по данным GfK Ukraine. Индекс текущего личного материального положения вырос на 5,9 пункта, до значения 42,6. Поэтому украинцы до сих пор готовы к покупкам, особенно если реклама побуждает.

«Реклама должна демонстрировать качество продукта, вести к узнаваемости бренда и логотипа, в идеале даже по отдельному элементу: шрифту, изображению, музыке», – говорит Ксения Михайленко.

Она отмечает, что бренды пытаются поразить телезрителей художественностью в роликах. Но хорошо, долго и дорого не значит результативно. Средний украинский потребитель за неделю смотрит 800 телевизионных роликов. Плюс за его внимание борются наружная реклама и интернет. Поэтому, как свидетельствуют многие исследования, современные потребители все меньше внимания уделяют рекламе, воспринимают рекламные сообщения периферийным зрением или невнимательно.

В наружной рекламе еще важнее выделить главное, пока прохожий уделяет внимание изображению 3-6 секунд. Неудачный пример: борд с изображением батончика Lion и большой цифры 20 грн воспринимается как сигнал о подорожании продукта, тогда как транслировалось сообщение о возможности выиграть пополнения счета.

Поэтому рекламное сообщение обязательно должно подавать понятный бренд и продукт, который вы продаете.

800 телевизионных рекламных роликов смотрит за неделю средний украинский потребитель

Где?

После расчета количества и анализа предпочтений целевой аудитории начинаем выбор соответствующего медианосителя. Большие аудитории требуют больших инструментов, малые – точечного воздействия. Телевидение, наружная реклама и интернет – три мощнейших канала рекламных коммуникаций.

Подключать телевидение стоит при количестве потенциальных потребителей 1-1,5 млн, считают в Optimum Media. Интернет в Украине покрывает 90% молодежной аудитории и не слишком распространен в старшей возрастной группе.

Прессу рекомендуют использовать в возрастных аудиториях, глянец – для имиджа. Премиум-бренды для размещения выбирают деловую прессу.

Реклама на FM-радиостанциях направлена на автолюбителей. Внутреннее радиовещание, которое используют ритейлеры, могут успешно применять бизнесы, расположенные рядом.

Если потребителя выбирают по географическому расположению в конкретном регионе, имеет смысл использовать наружную рекламу и интернет.

Наружная реклама сегодня привлекает внимание в случае креативного, интерактивного подхода. К примеру, поставили авто на балконе в центре Киева, чтобы показать, как круто паркуются маленькие машины в городе. Или сделали минивэн из конструктора Lego и возили по торговым центрам по всей Украине, что тоже стало хорошим стимулом для продаж.

Социальные сети – единственный инструмент, позволяющий не только рекламировать продукт или бренд, но и собирать отзывы и реагировать на них.

При выборе соцсети учитываем, что наибольший охват в Украине имеет «ВКонтакте» – около 11 млн активных профилей по всей стране. «Одноклассники» выпали из топ-10 страны по посещаемости, поэтому для рекламы не слишком годятся. У Facebook в Украине всего 3,5-4 млн пользователей, причем сконцентрированных в основном в Киеве и крупных городах. Поэтому национальные рекламные кампании в Facebook строить трудно. Впрочем, соцсеть подходит для рекламных коммуникаций дизайнеров, селективных брендов, органической еды.

Instagram очень модный в мире, но в Украине его аудитория слишком мала: всего 800 тыс. пользователей. И на первом месте здесь Одесса – 77 тыс. пользователей.

Как часто?

Любая реклама, даже самая лучшая, со временем забывается, интерес потребителей падает. Поэтому важно постоянно поддерживать интерес к продукту или бренду. Возможны две основные стратегии:

1) постоянное присутствие в информационном пространстве с изменением медианосителей;

2) циклическое появление в медиа, чтобы поддержать интерес клиента: через определенные периоды времени или через запуск нового продукта.

Одновременно с рекламой необходимо работать с отзывами в интернете. Ксения Михайленко приводит пример, когда на рынок зашел успешный международный бренд с хорошим позиционированием и рекламой, но люди очень плохо отзывались о его продукции. Затем он улучшил продукт, но его уже не покупали, ведь в продажах действует правило: «Не надо лучше, достаточно хорошо».

Формула для расчета размера потенциальной аудитории

Размер потенциальной аудитории = население по географическому признаку х процент населения по половому признаку х процент по возрасту х процент по доходу. Например, вы хотите продавать ажурные колготки по 70 грн в Одесской области.

Считаем: 3 млн жителей х 63% женщин х 15% 15-45 лет х 50% зарплат выше 2 тыс. грн = 141 750 тыс. человек теоретически.

4 шага расчета количества потенциальных потребителей

1. Расчет количества ЦА начинаем с изучения демографических данных. Чаще всего украинские компании рассчитывают на потребителя 25-55 лет, однако следует учитывать, что эта возрастная группа не слишком велика: только 45% из 42,8 млн украинцев, а в некоторых регионах и того меньше, по данным Госстата за 2014 год. Итак, берем количество населения в нужном городе и умножаем на 45% – получаем количество потенциальных клиентов нужного возраста. При этом учитываем, что в Украине за прошедшие 20 лет население сократилось на 12% и ежегодно его количество падает на 0,5%. Поэтому число украинцев в возрасте 25-45 лет будет уменьшаться. Прогноз Euromonitor показывает, как изменится структура населения Украины до 2030 года. Очевидно, что вскоре основной потребитель станет старшим.
2. ЦА по гендерному признаку. Продавцы в целом рассчитывают на женщин, и это правильно: уже сегодня мужчин в структуре населения страны лишь 45%, по данным государственной статистики. Если целевая аудитория рекламного посыла старше, то процент бабушек еще выше.
3. По уровню дохода. Официальная статистика свидетельствует, что по состоянию на сентябрь 2015 года 57% украинцев имеют доход около 3,5 тыс. грн, причем в маленьких городах и селах люди зарабатывают меньше. Зарплату менее 2,5 тыс. грн имели 37,5% работников. А зарабатывали более 10 тыс. грн только 4,9% украинцев.
4. География расположения. Около 60% населения Украины живет в городах, по данным Госкомстата. Но следует учитывать, что только 30% потребителей проживают в крупных городах, остальные – в малых, где структура потребления намного отличается. Процент урбанизированного населения отличается по регионам. Например, больше всего потребителей-горожан в 2014 году было в Киевской (86%) области. А самой большой областью по количеству сельского населения была Полтавская (63%).

Статья на украинском