|
Джанелл Барлоу, Пол Стюарт «Сервіс, орієнтований на бренд. Нова конкурентна перевага» -- К.: Видавництво Олексія Капусти (підрозділ «Агенції „Стандарт”»), 2007. -- 266 с.
В чем же секрет магии великих брендов, сохраняющих неувядающую привлекательность на протяжении не одного десятка лет? И почему громкая слава многих брендов оказывается столь недолговечной. По мнению Джанелл Барлоу и Пола Стюарта, ключ к разгадке в том, как проходит повседневное общение компаний с потребителями -- которое, увы, слишком часто разочаровывает последних. И не потому что обслуживание, предлагаемое компаниями плохо -- просто оно безлико. А традиционный пусть даже и очень хороший сервис из категории «как у всех» отнюдь не способствует ни упрочению позиций бренда, ни повышению уровня лояльности потребителей. И напротив те компании, которым удалось добиться соответствия между сутью бренда и предлагаемым ими сервисом, совершили, без преувеличения, квантовый рывок, став практически недосягаемы для конкурентов.
Эта книга, по сути, -- практическое руководство, посвященное актуальнейшей для современного бизнеса теме -- как превратить сервис из источника разочарования потребителей в мощное средство дифференциации бренда компании. В частности, авторы предлагают руководителям компаний своеобразную «дорожную карту», которая позволит оценить, как проходит взаимодействие с клиентами -- «в бренде» или же «вне бренда», а также определить, какие основные шаги должна совершить компания, чтобы прелагаемый ею сервис стал выражением сути ее бренда. Речь, собственно, идет о радикальном изменении корпоративной культуры компании -- о создании внутреннего бренда, который бы соответствовал образу внешнего бренда. Внутренний бренд -- это формирование корпоративных ценностей, которые бы отражали обещания данные потребителям, это внедрение процессов, управленческих систем, культивирование поведенческих проявлений, которые бы соответствовали этим ценностям. На первый взгляд может показаться, что воплощение концепции «внутреннего бренда» под силу разве что тем, кто не ограничен ни временными, ни денежными ресурсами. Однако ценность этой книги в том, что решения, инструменты, практические упражнения, предлагаемыми авторами, -- могут взять на вооружение как крупные компании, так и совсем небольшие фирмы. Их реализация в большей части не требует практически никаких инвестиций. Сработает или не сработает идея «внутреннего бренда» зависит, в первую очередь, от того, насколько привержены руководители их собственному бренду.
В книге подробно излагается модель «брендинг изнутри наружу», успешно примененная компанией TMI в самых разных организациях мира (так, авторы подробно анализируются пример американской корпорации The Isle of Capri Casinos в книге). Джанелл Барлоу и Пол Стюарт подробно описывают, как изменения внутри компании -- в ее корпоративной культуре, кадровой политике и внутренних коммуникациях -- необходимы для успешной реализации этой модели.
Отдельная часть книги посвящена тому, как следует подойти к подбору инструментов, которые бы позволили добиться того, чтобы все сотрудники компании ежедневно и ежечасно воплощали идеи ее бренда (например, как добиться того, чтобы действия, совершаемые продавцами, всегда были «в бренде»).
Интервью с Джанелл Барлоу можно прочесть тут:
Украинский сайт Джанелл Барлоу:
|
