Как минимизировать финансовые риски при выборе выставки?

         Выставки есть и будут важнейшим экономическим инструментом продвижения бизнеса, как на микро, так и на макро уровне. Увы, но кто в этом сомневается – не является участником рынка и/или не использует этот маркетинговый механизм для достижения своих бизнес-целей.
         Так что же такое выставка и как выбрать ту, участие в которой принесет максимальный экономический эффект?
         Наша 13-летняя практика показала, что наиболее популярно в среде среднего и малого бизнеса, выставка воспринимается как эффективная площадка для делового общения между потребителями, производителями и посетителями.
         Не претендуя на роль глобального теоретика, определения которого могут звучать гораздо красноречивее моих, считаю целесообразным рассмотреть выставку с философской точки зрения.
         У выставки, как известно, существует два вида потребителей: экспонент и посетитель. И, ожидающий фактор ее успеха будет зависеть от степени удовлетворения потребностей обеих сторон.
         Философский ракурс позволяет видеть, что эффективной выставкой будет та, организаторы которой, однозначно понимая потребности своих клиентов, их цели и задачи, сработают на опережение ожидаемых результатов. С моей точки зрения, это становится возможным только за счет сокращения психологической дистанции между посетителем и экспонентом, организатором и посетителем, экспонентом и организатором.
         Что подразумевается под сокращением дистанции? Это своего рода коэффициент доверия – уверенность в намерениях друг друга. Сокращение дистанции достигается вниманием к потребностям, пониманием того, что и кого хотят увидеть посетители на выставке, что находится в рамках их актуальных интересов. Поэтому важно классифицировать типы выставочных организаторов:

• первые - относятся к выставкам имперсонально, т.е., как к мероприятию или событию;
• вторые – персонально, четко понимая потребности своего клиента, создавая лично под него проект.

         В этих двух подходах прослеживается различная доля ответственности, соответственно, эффект и удовлетворение клиента и выставочной компании будут неодинаковыми.
         Для ясности понимания, уместно провести тонкую параллель между бизнесом и философским началом человека. Известным фактором является то, что человек достигает наивысшую степень душевного удовлетворения в том случае, когда он полезен и реализовывает свои способности, т.е. когда отдает, а не когда получает. Приведу простой пример, связанный с процессом дарения: выбирая подарок человеку осознанно, с четким пониманием его потребностей и интересов, предугадывая то, от чего он будет в восторге - мы можем быть уверены в удовлетворенности результатом обоих сторон. И не имеет значение сумма затраченных средств, главное – попасть в точку, превзойти ожидания. Другое дело, когда даришь подарок, от необходимости, не вдаваясь в подробности и личные предпочтения. Сумма затраченных средств может быть увеличена вдвое, а вот эффект будет значительно меньше, если вообще таковой будет. При дарении целевого подарка, даритель получает не меньшую удовлетворенность, чем принимающая сторона. Точно также и в бизнесе, при персональном подходе удовлетворенность всех сторон намного выше.
         Успешные проекты всегда используют личностный подход. Доказательством того является, набирающая все большую популярность система назначения деловых встреч «Match Making», позволяющая получить подробную информацию о других участниках и посетителях, подобрать партнера и назначить переговоры в рамках выставки.
         Так какими же критериями необходимо руководствоваться при выборе выставки, во избежание неоправданного риска и достижения максимального синергетического эффекта?
Безусловно, прежде всего, необходимо понимать суть выставки и цели, которые преследует тот или иной проект. Профессиональный организатор ставит и достигает конкретные цели, не ставя в приоритеты только финансовую выгоду.
         Следующий момент, на который следует обратить внимание, - принимают ли участие в выставке лидеры отрасли? Запрашивая информацию у организаторов, обязательно уточните стадию ведения переговоров с данными компаниями, так как, к сожалению, планы не всегда удается воплотить в жизнь, а подтвержденные участники есть доказательство успешной кампании. Проанализировав полученные данные, автоматически становимся проинформированными и о наличии конкурентов на выставке.
         Следующий этап – это ознакомление с деловой программой. Особенно эффективны выставки в сочетании с комплексом деловых мероприятий: специализированных конференций, симпозиумов, чемпионатов, показов, шоу-программ, мастер-классов. Ознакомившись с программой, можно с легкостью отследить динамику освещения актуальных тем, качественный и количественный состав участников. Исходя из того какие темы освещены и каких докладчиков удалось привлечь, складывается общее впечатление об актуальности действия.
         Четвертый показатель – это ежегодное или планируемое, в случае, когда выставка проводится впервые, количество участников. В случае, когда проект проводится не первый раз, рекомендую запрашивать списки участников прошлых лет. Речь идет не об общем посещении, а о точных показателях, о сегментировании по специализации, которое четко отображает представленную аудиторию и говорит о том, что организатор заинтересован в расширении представленных сегментов. Все три стороны должны четко представлять портрет участника: по специальности, статусу, должностному, половому и возрастному сегменту, но, рекомендую обращать внимание на наличие независимой электронной регистрации. Компания, владеющая инструментом электронной регистрации, предоставит объективные данные. Показатели, полученные без использования электронной регистрации, не всегда являются достоверными.
         Ключевым критерием принятия решения в вопросе участия также может быть осведомленность о наличии рекламной кампании. Рассматривать ее следует по таким параметрам как:

• планируемый бюджет;
• целевая аудитория;
• методы воздействия.

         Зная бюджет рекламной кампании, четко понимаешь заинтересованность организаторов в успешной реализации проекта. Мне, например, как возможному участнику выставки, было бы интересно знать стоимость контакта с потребителем и какую сумму готовы потратить организаторы для привлечения посетителя, в будущем моего возможного клиента.
         Очень важно, как для экспонента, так и для посетителя, понимать какие новинки будут представлены на специализированном мероприятии в сфере разработок, решений и инноваций. Значительная доля экспозиции должна быть посвящена ноу-хау - поинтересуйтесь, постарался ли организатор привнести что-то новое в свой проект?
         Вышеупомянутые показатели, направлены на сокращение дистанции между всеми участниками выставочного мероприятия, осведомленность о которых создает условия для формирования доверительных отношений, делая их прозрачней, что в свою очередь, приводит к удовлетворению бизнес потребностей всех ее участников.

Основные критерии выбора выставки
 

Слюсарь Д.А.
Генеральный директор
выставочной компании Экспо-центр «Метеор»^ТМ

Для справки: Экспо-центр «Метеор»ТМ а/я 796, тел. (0562) 357-357 sekretar@expometeor.com

Комментарии пользователей