За последние два года бюджеты на продвижение алкогольных и табачных брэндов растеряли былую резвость по части темпов роста. В прошлом году затраты табачников, отлученных от главных медиаканалов, даже снизились на 5,5%, а производители алкоголя, чьи вложения в продвижение увеличились на 39%, продолжают атаковать телезрителя и радиослушателя. При этом ужесточение рекламного законодательства вынуждает производителей активно осваивать рынок немедийных коммуникаций.

Современники Булата Окуджавы приписывают барду афоризм: "Не спрашивайте у женщины, что она будет пить, спросите только — водку или коньяк?" Тонкий знаток человеческих душ, он знал — отношение к алкоголю у женщин не менее теплое, но куда более сложное, чем у мужчин. Ведь что для последних важно при покупке спиртного? Безусловно, статус.

В странах Евросоюза реклама алкогольной продукции регулируется рядом документов, главным из которых является единая для всех стран-членов "Директива о трансграничном вещании". В этом документе содержится ряд общих требований к рекламе алкоголя, причем страны ЕС имеют право ужесточать их по своему усмотрению. Так, в Болгарии запрещено почти все (включая рекламу слабоалкогольных напитков и вин), а в Чехии ограничения предусмотрены лишь в части наружной рекламы. В Польше, Швеции, Финляндии и Словении действует жесткий запрет на рекламу крепкого алкоголя, а в Румынии, наоборот, ограничивают рекламу вин. И только в Греции можно почти все.

Украинский рынок крепкого алкоголя отличает жесткая конкурентная борьба между крупными производителями. В уже сформированный узкий круг лидеров рынка почти невозможно попасть, но если компания снижает производственные или маркетинговые усилия, то рискует очень быстро потерять свои позиции. О том, какие инструменты в борьбе за лояльность потребителей на сегодня являются наиболее эффективными и востребованными, "Ъ-Алкоголь и табак" рассказал генеральный директор компании Национальные алкогольные традиции (НАТ) Роман Вашколуп.

После принятия Верховной радой в первом чтении двух законопроектов, содержащих нормы о запрете наружной и телевизионной рекламы алкоголя и табака, стало очевидно, что дискуссия о необходимости подобных ограничений перетекает в иную плоскость, а именно даты их введения. Участники рынка считают, что закон снизит доходы рекламной отрасли и местных бюджетов, а также приведет к дальнейшей монополизации алкогольной и табачной отраслей. Однако, как свидетельствует практика, снижение употребления алкоголя и табака не произойдет.

Одновременно с развалом большой страны под названием Советский Союз у наших людей пропали не только последние иллюзии о счастливом будущем, но и вполне оправданная гордость за достижения страны. А ведь существовало как минимум три сферы человеческой деятельности, в которых мы были впереди (и намного) планеты всей,— это космос, спорт и балет. Минувшую славу как правопреемница СССР благополучно присвоила Россия, и оказалось, что нам и гордиться-то нечем. Отдельные успехи конструкторского бюро "Южное", киевского "Динамо" времен Валерия Лобановского и танцора Вадима Писарева согревали душу, но не более. Раньше мы доминировали, а теперь лишь были на уровне.

Экспансия украинских водочных компаний на мировые рынки вынуждает производителей искать дополнительные средства для осуществления своих планов. На данный момент почти все крупнейшие игроки объявили о подготовке к первичному размещению акций (IPO) на международных фондовых рынках. При этом ряд экспертов усматривают в таких действиях скрытые мотивы, заключающиеся в стремлении учредителей в дальнейшем выгодно продать свой бизнес после определения его текущей стоимости.

Принятие парламентом на прошлой неделе закона, изменяющего плату за лицензии на производство спиртов, алкогольных напитков и табачных изделий и акцизный сбор, ставит под удар дистрибуторов алкогольной продукции. Очевидно, в ближайшее время их число значительно сократится, так как новый закон вынуждает их уходить с рынка.

Рост потребления водки на Украине в последние годы практически остановился, а некоторые участники рынка говорят даже о небольшом спаде. В этой ситуации украинским производителям водки приходится волей-неволей расширять присутствие на иностранных рынках, в первую очередь — на российском. Борьба же за потребителя на местном рынке выразится прежде всего в росте маркетинговых бюджетов водочников — по некоторым оценкам, их затраты на рекламу в будущем году могут вырасти в полтора-два раза.

То, что алкоголь занимает в нашей жизни отнюдь не последнее место — объективный факт. Некоторые сотрудники нашей редакции во время Великого Поста убедились в этом на собственном опыте. Собственно, это стало одной из причин отсутствия в этом приложении рубрики «Личный опыт» — теперь они готовы говорить о горячительных напитках столько, что этого не вместит ни один издательский формат.

Запрет на продажу молдавских и грузинских вин в России делает неизбежным перенос маркетинговых интересов экспортеров этих стран на Украину. Первые шаги в этом отношении уже делаются: Грузия и Молдавия разворачивают в стране рекламные кампании, а украинские производители просят государственной защиты от демпинга. Однако, возможно, все закончится мирно: если расширения присутствия в стране иностранных вин украинские виноделы не хотят, то закупать иностранное сырье они совсем не против.

Рынок импортного алкоголя на Украине развивается гораздо быстрее, чем рынки традиционных напитков — виноградных вин и водки. Тем не менее пока он остается в зачаточном состоянии — сколь-нибудь серьезными объемами по сравнению с водкой может похвастаться лишь сегмент виски. Отсутствие у украинцев привычки к благородным напиткам сказывается и в том, что большинство потребителей в состоянии лишь отличить джин от рома, но в названиях уже путаются. Впрочем, произошедшие в прошлом году перемены в стане мировых игроков и, как следствие, в составе основных украинских импортеров, видимо, приведут к упорядочиванию рынка. И даже если потребитель не заметит этого порядка, то заметит рост цен.