Как оценить PR?

Украина - страна рейтингов. Именно так можно сказать, помониторив за месяц-другой деловые и общественно-политические издания. С завидной периодичностью показывают, кто самый богатый бизнесмен, самая влиятельная женщина, самый успешный банкир, самая дорогая компания, самый лучший вуз. Чтобы сразу было видно, кто больше всех работает, или кто больше всех сумел накопить денег. Или у кого достаточно денег, чтобы заплатить за первое место.

Последним можно серьезно обидеть авторов и составителей, снивелировав труд десятков людей.  Но количество рейтингов настораживает - если чего-то становится слишком много, то хочется спросить: кому это надо, рейтинг всего на свете?

Мания рейтинга добралась до рекламы и PR. Оценивают  средства, потраченные на рекламу компаниями, сами рекламные агентства - по биллингу и креативности. Что до PR-агентств, их оценивают пока только по их собственному PR - количеству упоминаний в прессе.  Что, в принципе, само по себе может быть критерием успешности агентства - сапожник должен быть в сапогах.

Теперь встает вопрос о «настоящем» рейтинге PR-агентств. Специалисты рынка говорят, что давно есть необходимость, определить лучших игроков на рынке.

Сразу хочется спросить: как, зачем и почему, то есть, как его мерить, зачем и кому это нужно?

Скорее всего, это нужно самим агентствам - инициатором выступает UAPR. Может быть, что их до сих пор никто не измерил, и не обозначил самых достойных?

Шутки в сторону - если это надо, то надо придумать, как мерить.

Подход первый. Можно мерить по биллингу, как рекламные агентства. Но это будет все-таки лукавством. Потому как  PR и реклама, как известно, далеко не одно и то же, хотя часто идут рука об руку.

Подход второй. В начале 70-х британцы придумали медиа-аудит - независимую экспертизу  качества рекламных и пресс-мероприятий компании или бренда в СМИ. Медиа-аудит дает возможность проверить, насколько правильно с точки зрения маркетинговых целей была спланирована и проведена та или иная PR-кампания. Это ближе к цели, но становится сомнительно за исполнение.

Для измерения результатов нужны время ми деньги. Деньги на исследования должны давать сами PR-агентства, они же должны давать как можно более полную информацию о своих проектах. Захотят ли они, и, самое главное, захотят ли говорить об этом сами клиенты? Не секрет, что ряд компаний, имея собственную PR-службу, прибегают к единовременным или постоянным услугам PR-агентств, и вовсе не стремятся это сотрудничество афишировать, даже если работа сделала на высоком уровне.

Подход третий, использованный в прошлом году российскими коллегами при составлении подобного рейтинга. Критерии оценки были таковы:

- известность агентства;

- авторитет и влиятельность руководителя;

- эффективность и результативность деятельности;

- развитость структуры;

- наличие собственных технологий;

- лояльность по отношению к клиентам.

А также профессионализм, надежность и рекомендации, которые в качестве производных давали критерий «доверие».

Этот подход объемен по времени, затратен, к оценке придется привлекать не только независимых специалистов, но и большую часть крупных и средний компаний - пользователей PR-услуг. Зато он может дать более или менее объективную картину рынка и оценку деятельности его игроков.

Стоит ли оценивать PR? Думаю, что да. Если будут выработаны правила и методология, а не в угоду чьей-то минутной приходи и желании нацепить медальку «лучшего из лучших».

Мы-то знаем, что лучших специалистов - пиарщиков, докторов, бухгалтеров, и даже нянь - клиенты передают из рук в руки, и «медальки» им не нужны.