Будут ли новые правила игры?

17.06.2010г.

Время идет вперед, внося свои коррективы в нашу жизнь. Если когда-то потребителю диктовали, что ему нужно, то теперь потребитель сам говорит о себе, меняя рынок, общество, мир. Так, под влиянием интересов и потребностей зрителя менялось и телевидение.

За  последние 5 лет произошел стремительный рост нишевого (другими словами – специализированного) телевидения. Перенасытившись массовым продуктом, зритель ищет то, что ему действительно необходимо.

 В парке-отеле «Марат» на южном  берегу Крыма завершились «Дни кабельного телевидения Украины-2010». Форум ознаменовался рекордным количеством (более 400 человек) и широкой географией участников. Были представлены не только Украина и Россия, но и Швеция, Израиль, Латвия, Молдова, Грузия, Казахстан, другие государства ближнего и дальнего зарубежья.

Одним из знаковых событий телекоммуникационного  рынка на форуме стал круглый стол «Нишевые телеканалы: взаимодействие с рекламным рынком». Организаторами выступили Телеканал «Первый Деловой», Всеукраинская рекламная коалиция и Украинская ассоциация маркетинга.

 Активное  участие в круглом столе приняли руководители телеканалов, представители рекламодателей и агентств, исследовательские компании, медиа-эксперты.

«Тема взаимодействия нишевых телеканалов с рекламным рынком на сегодня является весьма актуальной. И только благодаря конструктивному диалогу, в том числе – в рамках данного круглого стола, можно найти точки соприкосновения. Сила в объединении. Противостоять проблемам можно, лишь объединив общие интересы», – отметил во вступительном слове народный депутат Украины Игорь Шкиря.

«Стоит  отметить, что подобных дискуссий  в Украине никогда ранее не проводилось, а необходимость в  них назрела уже давно. Количество телеканалов в стране стремительно увеличивалось, а условия на рекламном рынке оставались прежними, ориентированными преимущественно на общенациональных вещателей. 90% того, что мы продаем на нашем телеканале, является успешным в том случае, когда мы продаем это напрямую. Таким способом проще найти точки соприкосновения. Ведь клиент уже знает канал, его программы, аудиторию. Кроме того, сразу можно услышать его мнение, в будущем что-либо подкорректировать. Но процесс идет очень медленно. Поэтому очень хочется, чтобы мы пришли наконец-то к единому знаменателю», – об этом говорила председатель правления телеканала «Первый Деловой» Елена Рудик.

Тамара  Вьюгина, продюсер «Первого Делового»: «Мы собрались не для принятий эпохальных решений, мы собрались для того, чтобы услышать друг друга».

Александр Костюк, генеральный директор ЗАО «Видеоинтернешнл-проджект» (Россия): «Нас пригласил «Первый Деловой» поделиться опытом, как создавалось измерение неэфирного ТВ. Любопытно само мероприятие тем, что такая инициатива была проявлена и вызвала большой интерес субъектов рынка, потому что насколько мы знаем в Украине – это первый опыт проведения такой открытой дискуссии. На самом деле проблема не шуточная. Отсутствие измерений аудитории неэфирных каналов визирует их развитие. Чем дальше, тем больше будет процесс фрагментации аудитории, её интересы к “малым” каналам будут больше и больше. Эфирные каналы будут терять аудиторию, потому что это неизбежно».

Наталья Шиманович, руководитель отдела маркетинга ДП «КНАУФ Маркетинг»: «Мы, например, очень довольны сотрудничеством с Телеканалом «Первый деловой», даже, несмотря на отсутствие количественных исследований. Уже год как мы рискнули и не прогадали».

Валерий Маштаков, генеральный директор ЗАО «Видеоинтернешнл Украина»: «Рынок телеиндустрии меняется, и я уверен, что рынок телерекламы Украины недооценен, после выхода из кризиса он будет наращивать объем более интенсивно, чем в России. В России, в 2009 г., относительно 2008 года, общий объем ТВ рекламы упал на 26%. При этом, только 2 сегмента выросли, это – реклама в Интернете и на тематических телеканалах. Уверен, что объемы денег, которые будут приходить на тематические каналы – будут серьезно опережать рост рынка в целом. Что касается исследований, то в Казахстане, например, давно введены портативные пиплметры (РРМ), в виде часов, которые как раз и позволяют измерять телесмотрение в различных местах (бизнес-центры, клубы и др.) Рынок Украины с емкостью в $350 млн., может себе позволить самые современные исследования».

Директор  телеканала «MTV Украина» Константин Стрюков: «Представители рекламного рынка, выбирая СМИ для размещения, в первую очередь обращают внимание на его рейтинг у телезрителей. Естественно, нишевые телеканалы имеют более низкие показатели, нежели общенациональные каналы, хотя на самом деле сравнивать по одной шкале аудиторию тех и других каналов неправильно. Для решения этой проблемы необходимо внести изменения в уже существующую систему или придумать дополнительные методы оценки».

Директор Украинской ассоциации маркетинга Ирина Лылык: «Именно нишевые телеканалы дают возможность большего выбора для телезрителей. И именно поэтому общественные организации сегодня обратили внимание на необходимость выработки критерия оценки рейтингов для тематического ТВ, что позволит им развиваться. От развития нишевого телевидения выиграют телезрители и каналы в том числе, поскольку рекламодатель получит возможность уже выбирать среди самих нишевых телеканалов».

Ольга Росманова, руководитель медиа-направления «ГФК Украина»: «Основное для исследований, которые являются валютой рекламного ТВ-рынка – это репрезентативная выборка. Она должна точно отражать ту территорию и ту структуру, о которой было заявлено. В подавляющем большинстве стран, измерения телевизионной аудитории – это стационарные электронные измерения, так называемые пиплметры. Это значит, что автоматическая регистрация событий на телевизоре, то есть все, что происходит на экране – фиксируется автоматически, без какого-либо нашего участия. Тенденция во всем мире – расширение панели с подключением цифрового телевидения (каждая страна по мере своих возможностей пытается расширить свою выборку). Для нишевых каналов, рекомендуем проводить дополнительные исследования. И все-таки, мы готовы рассмотреть все ваши предложения и пожелания, и готовы к поиску выхода из создавшейся ситуации».

«Верю, что озвученные проблемы найдут свое практическое решение – появится валюта в виде качественных или же количественных исследований для нишевого телевидения. Круглый стол – это весьма важное событие в нужном направлении, это ступенька вверх», – подытожил модератор круглого стола Максим Лазебник, исполнительный директор Всеукраинской рекламной коалиции.

По итогам круглого стола, можно сделать оптимистический вывод – благодаря конструктивному диалогу всех участников рынка, нишевые каналы способны сформировать совершенно новую телевизионную модель, в основе которой станет качество и оригинальность телевизионного продукта. Для рекламодателя, который нацелен на коммуникацию с определенной аудиторией, более рациональным решением будет не выуживать ее из широкой массы людей на крупном канале, а сразу же получить ее. Это даёт основания полагать, что взаимодействие нишевых телеканалов с медиа-исследователями и рекламным рынком станет более эффективным.