О рейтинге

«Если вы потеряете деньги компании, я отнесусь к этому с пониманием. Если вы потеряете ее репутацию, нет вам прощения».
Уоррен Баффетт

По словам Дэвида Тиса, директора Института менеджмента, инноваций и организаций при Калифорнийском университете — одного из ведущих инновационных центров мира, мы живем в эпоху, когда материальные активы уже не являются источником конкурентных преимуществ. Эта роль переходит к «знаниевым активам»: новым технологическим ноу-хау, формированию связей с потребителями, более совершенным бизнес-процессам, репутации компаний.

Четвертый год подряд рейтинг «10 Компаний, которые вдохновляют» призван выявить тех, кто уже сегодня активно задействует новые источники конкурентных преимуществ и добивается впечатляющих побед. Их результаты являются ориентирами для движения вперед всего бизнес-сообщества. Их действия воодушевляют и вдохновляют других на рождение неожиданных прорывных бизнес-идей.

«10 Компании, которые вдохновляют» — качественное исследование, позволяющее выявить лидеров на основе экспертных оценок топ-менеджеров крупных и средних украинских компаний, и не строящееся в отличие от других существующих в стране рейтингов на количественных оценках (оборот, доходность). Уникальность данного проекта состоит в том, что он позволяет изучить представления топ-менеджеров компаний, работающих в Украине, о наиболее успешных игроках национального рынка и выявить среди них тех, чей кредит доверия и вдохновляющий потенциал являются наиболее весомыми.

Создавая рейтинг в 2003 г., мы задавались вопросом, разумно ли говорить в бизнесе о вдохновении? Как отметил «&» в преддверии выхода в свет первого рейтинга декан Киево-Могилянской Бизнес-Школы Павел Шеремета, «Украинский бизнес, принадлежащий к техногенной по своей сути германской модели, с удалением экономики от аграрного сектора к оказанию услуг и к области, где важнейшую роль играют знания, начинает ценить значимость таких факторов, как вдохновение, энергетика и лидерство». Согласно опросам руководителей ведущих фирм Украины, счет «вдохновляющих компаний» идет уже на сотни.

Несмотря на то что вдохновение является категорией нематериальной, оно формирует репутацию и бренды компаний-лидеров. А это уже имеет материальные последствия. Подтверждение тому — опыт мировых лидеров. У таких компаний, как, например, Google, Microsoft, доля репутации в рыночной стоимости (по оценкам различных рейтинговых агентств) составляет 70-80%. Корпорация Philip Morris, купив в свое время компанию Kraft Foods, заплатила за нее сумму $13 млрд., в четыре раза превышавшую ее балансовую стоимость. Поэтому многие эксперты сегодня считают деловую репутацию важнейшим нематериальным активом бизнеса. Согласно определению одной из крупнейших PR-компаний мира PBN Company, корпоративная репутация — это качество работы компании, ее статус и ценность в восприятии окружающих. Специалисты полагают, что хорошая репутация обеспечивает доступ к рынкам капитала, органам государственной власти, СМИ, инвесторам, деловым партнерам, аналитикам, дистрибьюторам, потребителям и высококвалифицированным кадрам. Это непременно отобразится на стоимости акций и уровне лояльности к компании со стороны различных целевых аудиторий. Не случайно исследование, проведенное консалтинговой группой Hill & Knowlton еще в 2000 г., показало, что среди топ-менеджеров крупнейших мировых компаний 94% считают роль корпоративной репутации при достижении стратегических целей очень важной, оставшиеся 6% отметили этот фактор как важный.

По данным компании V-Ratio, мировая наука постепенно приходит к пониманию необходимости ставить знак равенства между репутацией и корпоративным брендом, а бренд вообще рассматривать как совокупность представлений людей по поводу данного товара или компании. Оценить это представление в отношении компаний, работающих в Украине, помогает рейтинг «10 Компаний, которые вдохновляют». Многие аналитики отмечают, что несмотря на наличие различных методов оценивания репутации компаний, рейтинговая оценка, получаемая в результате социологических опросов различных групп, часто оказывается наиболее точной. Недаром рейтинги, публикуемые в журнале Fortune и газете Financial Times, а также рейтинг корпоративного управления Standard & Poor’s являются одними из основных и уважаемых инструментов оценки репутации и динамики ее изменений среди крупнейших компаний мира. Единственным недостатком подобного подхода является сложность выяснения мнений людей, обладающих реальным влиянием, из-за их занятости или нежелания говорить искренне.

Команда журнала «&» и исследовательская компания UMP приложили все усилия к тому, чтобы по максимуму опросить выборку, сформированную по всем законам репрезентативности. Это говорит о том, что в методологию проведения рейтинга заложены все необходимые основания, обеспечивающие надежность и представительность полученных результатов. Это дает нам надежду, что рейтинг «Компании, которые вдохновляют» станет таким же мощным инструментом оценки корпоративной репутации украинских компаний, как и вышеназванные мировые рейтинги.

Как показывают результаты рейтинга, руководители компаний регулярно наблюдают за активностью других операторов рынка (не только в своем секторе), анализируют источники успешности и выбирают эталонные примеры для принятия собственных бизнес-решений.

Чем полезен рейтинг «Компании, которые вдохновляют» его участникам? Престижно ли быть его победителем и нужно ли вообще вдохновлять кого-то следовать своему опыту? Ведь масса последователей, по существу, порождает множество конкурентов. Да и само вдохновение — такая невесомая материя, которую трудно применить на практике. Наверное, поэтому еще лет сто тому назад рейтинг не играл бы никакой роли. Но сегодня приобретают материальное выражение такие нематериальные категории, как доверие к компании, известность ее лидеров, статус заботливого работодателя, активность в благотворительной сфере. По сути, вдохновение трансформируется в деловую репутацию — решающий фактор, который может перечеркнуть все достижения компании, или, наоборот, удержать и привлечь новых клиентов. По мнению экспертов, опрошенных «&», сегодня, чтобы стать эталоном для всей деловой Украины и создать безупречную деловую репутацию, нужно обращать особое внимание на пять направлений деятельности. Это профессионализм команды, эффективность маркетинга, инновационность, социальная ответственность и публичность.

Настоящий победитель рейтинга должен быть максимально динамичен в окружении сильных конкурентов.

Пять измерений успеха

Профессионализм команды — 33%. По глубокому убеждению украинского топ-менеджмента, главный залог победы в борьбе за лидерство — квалифицированные кадры, решающие если не все, то, по крайней мере, на треть обеспечивающие эффективную работу предприятия. Компетентность менеджеров, слаженность команды, достижение ею определенных высот и даже качество продукции — все это, считают респонденты, свидетельствует об уровне профессионализма команды.

«Больше половины успеха компании зависит не от ее поведения на рынке, не от схемы продвижения продукта или бизнес-процессов, а от людей, команды. Даже передовые технологии в руках специалиста низкой квалификации будут неэффективными, он загубит любое дело», — утверждает Ольга Дудник, директор компании «Тренинги&Консалтинг Ольги Дудник». Исследования, проведенные в США Национальной ассоциацией производителей, подтверждают это. Три четверти американских руководителей считают критерий «качественная рабочая сила» наиболее важным для процветания компании, тем самым они отдают ему первое место. Того же мнения придерживаются и украинские руководители. Удельный вес критерия «профессионализм команды» в рейтинге «Компании, которые вдохновляют» составил 33%.

По прогнозам, важность этого фактора будет только повышаться. В одном из последних докладов Economist Intelligence Unit говорится, что к 2020 г. такие показатели, как коллективная работа и преимущественное использование интеллектуального капитала, станут определяющими для достижения успеха в бизнесе.

Эффективность маркетинга — 28%. Вторым по важности критерием украинские руководители назвали эффективный маркетинг. По их мнению, «правильный» маркетинг почти на треть обеспечивает успех компании (его удельный вес в рейтинге — 28%), он должен быть продуманным, вести к расширению рынка сбыта и ускорению темпов развития, что в конце концов обеспечит лидерство на рынке. Кстати, на Западе в понятие «эффективный маркетинг» вкладывают другое значение. В США опрос показал, что главными факторами успеха компании считаются ценообразование (о снижении затрат заявили 45% респондентов) и улучшение обслуживания клиентов (32%).

Как бы то ни было, определяющая роль маркетинга и рекламы не подвергается сомнению. Даже в наукоемких отраслях, где новые разработки определяют судьбу предприятия, отчисления на рекламу, по данным компании Consumers International, могут вдвое превышать вложения в научные исследования. Например, такой крупный игрок фармацевтического рынка, как Novartis, на маркетинг тратит 38% от общего объема продаж.

Инновационность компании — 15%. Инновации сегодня — уже давно не дополнительное превосходство, а жизненная необходимость и единственный способ удержать позицию лидера рынка в долгосрочной перспективе. В западных странах показатель инновационности по влиянию на успех компании — второй после профессиональной команды. В Украине же сложилась несколько необычная ситуация. Если во всем мире под инновационными отраслями неизменно понимается сфера информационных технологий, электроники и фармацевтики, то в первую двадцатку рейтинга «Компании, которые вдохновляют» по критерию «инновационность» не вошел ни один представитель, связанный с компьютерными технологиями, и присутствует всего один, представляющий сферу электроники. По мнению Сергея Лобойко, управляющего директора венчурной компании «Техинвест», этому есть простое объяснение. «Большинство украинских IT-компаний, работающих на внутреннем рынке, внедряют и сопровождают решения, разработанные лидерами мирового IТ-рынка. Работающие на экспорт IТ-компании зарабатывают аутсорсингом, то есть продажей человеко-часов, а не собственных продуктов. Есть небольшой процент компаний, которые действительно создают и продают собственные разработки. Но они не являются отраслеобразующими и не могут стать крупными на небольшом внутреннем рынке». Удельный вес критерия в рейтинге составил всего 15%. «Столь низкий показатель связан с тем, что лидеры украинской экономики зарабатывают деньги не на этом. У нас пока не научились зарабатывать большие деньги на интеллектуальной собственности», — утверждает Сергей Лобойко.

Социальная ответственность — 13%. В развитых странах понятие «социально ответственный бизнес» существует уже около 20 лет, в Украине — не больше пяти. Но даже в столь «юном» возрасте этот фактор начинает играть все большую роль в деятельности компании. Многие сайты крупных украинских компаний обзавелись специальным разделом «Социальная ответственность», на этом часто строится сюжет рекламных роликов.

Судя по победителям нашего частичного рейтинга (рейтинг по отдельным показателям), в Украине под социальной ответственностью понимают скорее ее базовый уровень, так называемую корпоративную ответственность. Это прежде всего забота о персонале, обеспечение работников достойными условиями жизни. Одним из наиболее часто встречающихся аргументов в пользу той или иной компании была «социальная защита сотрудников».

Высший же уровень — благотворительная и общественная деятельность, равно как и бережное отношение к окружающей среде — только развивается.

Данный критерий имеет все шансы увеличить меру своего влияния на рейтинг в последующие годы. Но и сейчас она не так уж мала. Как считают наши респонденты, социальная ответственность влияет на успех компании почти в той же мере, что и внедрение инноваций (доля критерия — 13%). 

Публичность — 11%. Публичность — необходимый атрибут вдохновляющей компании. Гениальная, но малоизвестная компания заведомо проигрывает не столь совершенному, но более популярному в народе бизнес-игроку. Некоторые из опрошенных «&» экспертов поставили этот критерий на первое место. «Открытость и достоверность информации о компании являются главным фактором и по порядку, и по значению. Как я вдохновлюсь, если не знаю чем или если поймала компанию на откровенной лжи?» — отмечает Алла Воронова, вице-президент по маркетингу Международного института бизнеса.

Помимо эмоциональности, публичность имеет вполне материальные проявления. Именно этот фактор выступает первой ступенькой к увеличению стоимости компании через выход на IPO. Такой способ позволяет увеличить стоимость компании в разы. Например, только после первого размещения акций на IPO рыночная капитализация Google достигла $23 млрд., в то время как ее балансовая стоимость не превышала $4 млрд. Весомый вклад публичности и в построение деловой репутации, которая сегодня дорогого стоит: согласно исследованию Interbrand, гудвил может увеличить стоимость компании на 70%. Перечисленные заслуги позволили критерию публичности набрать 11% влияния на успех компании.

Рецепт вдохновения

Нынешний рейтинг подтвердил: страна знает своих героев, и никакие изменения в методологии рейтинга не могут повлиять на их способность быть эталоном. Даже при измененных критериях пять компаний из десятки лидеров прошлого года сохранили за собой ведущие позиции — UMC, «Киевстар», «Coca-Cola Украина», «Оболонь» и «McDonalds Украина». Именно эти компании вдохновляют бизнес-элиту независимо от конъюнктуры на рынке или политических перипетий. При этом компания UMC, второй год подряд возглавляющая рейтинг, подтвердила статус лидера, почти на треть (по сумме баллов) опередив ближайшего конкурента.

Уверенно ворвались в умы и души деловых кругов алкогольные бренды, ни один из которых не присутствовал в десятке 2005 г. Их стремительность заражает энтузиазмом и толкает на новые подвиги на рыночном поприще. Не может оставить равнодушным и стабильное присутствие на пьедестале почета металлургических гигантов. Близкого к металлургической отрасли «Интерпайпа», прошлогоднего участника рейтинга, сменили два его соратника — «Индустриальный союз Донбасса» (ИСД) и Мариупольский металлургический комбинат им. Ильича (ММК).

В целом анализ общего рейтинга вдохновляющих компаний показал: источники вдохновения украинцев очевидны. В первую двадцатку рейтинга вошла вся четверка крупных мобильных операторов — UMC, «Киевстар», Life:) и «Билайн». При этом UMC и «Киевстар» заняли ведущие позиции по всем критериям (исключением для компании UMC стала социальная ответственность). На передовых позициях и пиво-водочное направление украинской экономики. Nemiroff, «Союз-Виктан», ТД «Мегаполис» (ТМ «Хортица»), а также «Оболонь» и «Сан Интербрю Украина» входят в десятку лучших исходя из большинства критериев. В первой сотне присутствуют компании «Олимп», «Луга-Нова» и «Алеф» (ТМ «Клинков» и «Золотая Амфора»). В целом из списка ста первых «Компаний, которые вдохновляют» доля пищевой промышленности составляет почти 25%. А значит, первый ингредиент в рецепте того, как вызвать вдохновение — продавать массовый продукт, необходимый каждому человеку.

Такой выбор обусловлен вполне конкретными и последовательными шагами компаний-победителей, а также условиями, в которых они работают. Во-первых, абсолютно все участники первой десятки не являются локальными компаниями. В 40% случаев победители — представительства иностранных компаний, остальные 60% — украинские игроки, которые активно действуют на заграничных рынках, экспортируя свою продукцию и даже перенося туда часть производства. Поэтому следующий ингредиент вдохновения — приобретение международного статуса благодаря выходу за рамки одной страны.

Во-вторых, практически все победители рейтинга действуют на высококонкурентных рынках. Так, конкуренция на рынке сотовой связи уже стала притчей во языцех, а металлургическим гигантам приходится бороться за место под солнцем в масштабах всей планеты. Наличие могущественных конкурентов позволяет компаниям совершенствовать себя, выходить на новые цели и задачи в своей деятельности.

В-третьих, вдохновляющая компания должна быть динамичной. В 2005 г. доходы операторов мобильной связи в Украине возросли на 53,2%. Алкогольная отрасль в целом растет не такими высокими темпами (в прошлом году рост составил 8,5%), но достижения отдельных алкогольных компаний впечатляют. В ежегодном рейтинге мировых водочных брендов журнала Drinks International Nemiroff занял третье место по мировым продажам после Smirnoff и Stolichnaya. Компания «Союз-Виктан» второй год удерживает мировое первенство по темпам роста в рейтинге Drinks International Millionaries Club 2006 г. На втором месте все тот же Nemiroff. А ликеро-водочный завод «Хортица» в 2005 г. стал самым динамично развивающимся предприятием алкогольной отрасли в Украине, сумев за год увеличить производство на 250%.

Обитель эмоций

Особое внимание и позитивные оценки у бизнес-общественности вызывает активность компаний пищевой промышленности, включая алкогольную отрасль (23% первой сотни). На втором месте — торговля, преимущественно розничные сети (15%). Машиностроение и металлургия вызывают позитивный интерес еще у одной четверти опрошенных менеджеров. С учетом того, сколько эти корпорации привносят в ВВП Украины, результат вполне закономерный. Хорошие шансы и у компаний, которые не ограничиваются одним видом деятельности, сочетая несколько видов бизнеса.

Вопрос «где?» подразумевает не только отрасль, но и территорию, на которой будет работать компания. Больше всего «образцовых» компаний находятся в Киеве — почти треть первой сотни. Еще на треть источником вдохновения служит восток Украины, в частности, Донецкая и Днепропетровская области. Западную Украину представили семь предприятий. Приятно, что украинские менеджеры в буквальном смысле поддерживают отечественного производителя: соотношение украинских и иностранных компаний в первой двадцатке — 13 : 7, в первой сотне — 86 : 14.

Заметно, что и отраслевая, и географическая структуры очень нечеткие, ярко выраженных «любимчиков» практически нет. Об этом говорит широкий разброс ответов респондентов: 250 опрошенных топ-менеджеров в целом назвали 469 компаний.

Одной из причин несформированности бизнес-предпочтений может быть отсутствие однозначных лидеров экономики, известных как в Украине, так и за рубежом, которые активно влияли бы на экономическое развитие страны или состояние отрасли. Еще одним объяснением может послужить достаточно малое число украинских компаний, одинаково популярных во всех регионах страны. Это, кстати, объясняет присутствие в рейтинге практически всех мобильных операторов и «водочников». Ведь данные продукты максимально отвечают требованию повсеместного присутствия, они знакомы каждому гражданину Украины. Поэтому следующим шагом «к всеобщему вдохновению» для национальных компаний должно стать укрепление позиций и собственной популярности в регионах.