Нагнать трафик кобрендингом

Видения того, с каким видом ритейла лучше связаться, достаточно рознятся. По мнению Кристины Черненькой, бренд-менеджера сети магазинов MOYO, они должны быть ориентированы на одну и ту же целевую аудиторию, а «частота приобретения товаров/услуг компании-партнера соответствует частоте покупок нашей».

Некоторые ритейлеры считают, что наиболее удачным партнером для «электронного» ритейла являются другие розничные бизнесы, с которыми можно проводить не только акции, но и выпускать карты.

«Для магазинов техники наиболее релевантны кобрендинговые карты с банками,— считает Наталья Толуб, PR-директор группы компаний «DiaWest — Комп’ютерний світ».— В подобных акциях очень важны частичное совпадение ценностей и целевой аудитории брендов, и с другой — наличие ощутимых отличий». Сложность же подобного подхода заключается в выборе партнера, профиль клиентов которого совпадал бы с профилем посетителей магазина.

Сразу несколько сетей высказались в поддержку FMCG-сетей. «По нашему опыту, работа с сегментом food retail является наиболее эффективной,— говорит Уве Кленк, исполнительный директор компании «Фокстрот. Техника для дома».— Продуктовые супермаркеты отличает высокий трафик и высокая частота покупок, что обуславливает наибольшее привлечение потребителей в наши магазины бытовой техники».

Сеть COMFY также имеет опыт локального сотрудничества с продуктовыми сетями. «В подобных проектах залогом эффективности является географическая близость магазинов,— рассказывает Наталья Кошевая, директор по маркетингу сети бытовой техники и электроники COMFY.— Очевидная выгода участия в акции для покупателя — возможность сделать покупку и получить дополнительную выгоду в одном месте. Поэтому масштабировать подобные акции на всю сеть неэффективно».

Ритейлеры не видят принципиальной разницы между всеми существующими инструментами привлечения новых клиентов из параллельных видов розницы, следовательно готовы проявлять практически полную всеядность.

«Я думаю, здесь можно было бы использовать полный комплекс инструментов,— говорит Наталья Толуб.— В первую очередь, всевозможные скидки, накопительные баллы, которые конвертируются в определенные материальные бонусы. Также это может быть участие в розыгрышах призов, посещение интересных мероприятий и многое другое».

«Каждый инструмент эффективен, поскольку он является носителем дополнительной возможности,— считает Уве Кленк.— Партнер (к примеру, продуктовый ритейлер) предоставляет покупателю возможность более выгодно приобрести или выиграть непродуктовый товар. А для нас, как сети электроники — это новые покупатели».

Оценка эффективности кобрендинговых акций и программ рознится от ритейлера к ритейлеру. «Как правило, подобные проекты позволяют повысить трафик посетителей магазинов минимум на 10%»,— говорит Наталья Кошевая.

В группе компаний «DiaWest-Комп’ютерний світ» более оптимистично оценивают возможности привлечения новых клиентов. «На мой взгляд, при грамотном подходе результат мог бы быть на начальном этапе в 10-15% увеличения числа клиентов в магазинах и соответственно увеличения количества покупок,— считает Наталья Толуб.— В дальнейшем цифра могла бы вырасти до 25-30%».

Намного более скромно оценивают эффективность кобрендинга в «Фокстроте» и подчеркивают, что ценность каждого привлеченного покупателя заключается в его «новизне».

«В среднем коэффициент конвертации участников акций в покупателей «Фокстрота» составляет 4%,— делится цифрами Уве Кленк.— Если сравнивать с общенациональными маркетинговыми активностями, этот коэффициент недостаточно высок, однако кобрендинговые акции позволяют привлечь абсолютно новых клиентов в сеть, которые ранее по разным причинам не пользовались нашими услугами».

Партнерами сетей в таких проектах могут выступать как другие виды ритейла заправки, туристические фирмы, сети ресторанов. Единственная проблема, с которой могут столкнуться ритейлеры, так это засыпать своих существующих и лояльных клиентов сразу через несколько каналов.