|
Недавно BusinessWeek обнародовал таблицу рейтинга «100 лучших глобальных брендов 2009». Аналитики издания ежегодно выделяют ключевые зоны, на которые направлены сейчас и в ближайшем будущем будут сфокусированы усилия лидеров. В нынешнем году такая зона – доверие. «Доверие. Наступление по всем фронтам» – так озаглавлена основная статья в журнале Business Week в номере, посвященном рейтингу. Вопросом доверия озаботились компании самых различных профилей, ведь с проблемой настороженного отношения со стороны потребителей столкнулись не только банки – упало доверие к бизнесу как таковому... ... Прямая реклама воздействует на потребителей все слабее по множеству причин: люди научились тщательно продумывать будущую покупку и предпочитают посоветоваться со своими знакомыми или другими пользователями, а не просто поверить рекламе. Кроме того, чем дальше, тем быстрее и проще конкурентам скопировать любое универсальное товарное предложение. Сейчас в бизнесе общепринятым становится тезис о том, что именно доверие – двигатель маржи и стоимости акций. Передовые компании были озабочены вопросами доверия еще до ухудшения экономической ситуации. Они вступали в диалог с потребителями под влиянием различных стимулов и делали это разнообразными способами, выходя за рамки прямой рекламы. Ведь доверительный разговор невозможно вложить в формат телевизионных роликов... Юлия Пряникова по материалам Business Week. Комп&ньон, N41, 16.10.09. ... Маркетинг нелогичен и определенно неаналитичен, он интуитивен и холистичен, однако маркетологами это игнорируется. Вспомним нынешний акцент на маркетинговом ROI, возврате инвестиций. В большинстве случаев оценка ROI маркетинговой программы – это дорогостоящее упражнение с минимальной или отсутствующей ценностью. Я считаю, что опытный маркетолог инстинктивно знает, работает маркетинговая программа или нет. Нужно ли Apple тратить деньги на попытки оценить ROI своих маркетинговых усилий? То, что делает Apple, приносит результат, то, что делает Microsoft, – нет. Вам не нужен показатель ROI, чтобы понять это. Есть множество ситуаций, где ROI нулевой, тем не менее расходы на маркетинг необходимы. Возьмем, к примеру, лидерство в категории. Нет ничего лучше для бренда, чем лидерство на рынке. Если он утратил свою ведущую позицию, значит, потерял самое значимое рыночное преимущество. Эта позиция стоит того, чтобы ее защищать. Реклама – лучший способ защиты. Предположим, что бренд тратит $50 млн. в год на рекламу и его рыночная доля не меняется. Были ли эти деньги потрачены впустую? Не обязательно. Реклама – скорее страховка, чем инвестиция. Какой «возврат инвестиций» пятилетней программы страхования жизни, если вы не умрете? Никакой. Но вы не покупаете страховку, чтобы заработать деньги. Вы приобретаете страховой полис, чтобы защитить родных в случае вашей смерти. Вся практика маркетинга не основана на математике, хотя его составляющими являются исследования, медиапланирование, директ-маркетинг. Маркетинг – дисциплина, которая может быть изучена только через знакомство с маркетинговыми историями на протяжении длительного времени. Математика логична, маркетинг – нет. Вот почему маркетингу так трудно научиться. Эл Райс, глава Ries & Ries (США). Комп&ньон, N23, 09.06.09. Первоисточник (на англ. языке) - BLOG: http://adage.com/columns/article?article_id=136430 ... Обыгрывание семейной темы в продвижении брэнда — на переднем краю маркетинговой моды. Вслед за традиционно долгоиграющими семейными кампаниями Nescafe, Calve, McDonald's, Danone, Ariel и прочих марок FMCG и HoReCa потянулись другие брэнды — от Samsung (серия "Разумный выбор") до Mazda (Mazda 6)... ... Однако, ... маркетологи зря радуются простым рецептам, делая ставку в своих промокампаниях на семейные ценности. Вместо островка стабильности и убежища домашний очаг для многих... превращается в генератор негативных эмоций: бремя ответственности, раздражение от неспособности изменить ситуацию, чувство вины. Все это не делает семейный микроклимат комфортным. Дмитрий Черников. Секрет фирмы, N5, май 2009. Годами я носил джинсы с молнией на ширинке. Молния лучше пуговиц: застегивается быстрее и легче, потрясное изобретение. А в прошлом году купил джинсы с пуговицами. Теперь только такие и ношу. Пуговицы лучше. Они отнимают время, с ними трудно. Но мне нравится, как они выглядят. Это сильный урок для маркетологов, погруженных в подробные списки плюсов и минусов продукта. Не они, а я решаю, что мне нравится. Сет Годин, гуру маркетинга. Секрет фирмы, N5, май 2009. Первоисточник (на англ. языке) - BLOG: Seth's Blog. ... реклама – все еще ценная дисциплина, но ей нужна более высокая цель. Она должна вдохновлять на нечто большее, чем массовое потребление, и распространять идеи, вдохновляющие на действия и участие. Рекламу как отрасль ожидают в 2009 г. очень непростые времена – она попадет в "идеальный шторм". Соединение экономического спада и массового сдвига в том, как потребители взаимодействуют и поглощают медиа, окажет сильнейшее давление на индустрию, и так испытывающую проблемы. Посмотрите на ритейл, автомобильную, финансовую отрасли, поддерживающие традиционную рекламу, и вы поймете, к чему я веду. Говорят, что агентство WPP сократило несколько тысяч сотрудников, а Omnicom – 3,5 тыс. человек. Сегодня проблемы рекламы очень похожи на задачи рекординговых компаний несколько лет назад, которые были связаны даже не столько с тем, что люди воруют контент, сколько со сдвигом в культуре, разрушающем их бизнес-модель. В музыкальном бизнесе считалось, что главное – дистрибуция и промоушен, и значительная часть его бизнес-модели была выстроена вокруг этого. Но неожиданно дистрибуция и промоушен перешли на уровень "от человека к человеку", и в музыкальном бизнесе постепенно осознали, что нужно поменять схему создания добавленной стоимости. Мне кажется, что большая часть рекламной индустрии находится в бизнесе по построению узнаваемости. Но Интернет способен решить проблему узнаваемости намного быстрее, чем рекламисты. Прямо сейчас с помощью моей личной сети контактов я узнаю о продуктах еще до того, как они вышли на рынок. Более того, если это действительно интересный продукт, я могу связаться с основателями компании и дать им мгновенный отзыв через Twitter, Facebook или их блог. На сегодняшний день, как отметил Ренни Глисон из W+K, одна из проблем рекламных агентств – инвестиции, которые они сделали в текущие дела: «На недавнем саммите DLX меня очень раздражало, когда я слышал, как интернет-агентства и издатели фокусируются на вычленении эффективности из своих систем: «О, нам нужно оптимизировать IO-процессы», «Нам следует модернизировать RFP-процессы», «Нам нужен эквивалент GRP». Ерунда. Тем не менее медийным и креативных агентствам сложно представить себе ландшафт, отличный от того, в который они вкладывали свои деньги и время. Если честно, они не особо этого хотят. Эти агентства много инвестировали в системы и техники традиционной коммуникации, так как бренды находятся под влиянием псевдонауки бренд-менеджмента, взгромоздившейся на интуитивную оценку медиаэффективности. Вопрос в том, нужно ли рекламе заново изобретать свой бизнес и бизнес-модель. Я думаю, что ответ на него зависит от того, как вы видите будущее бизнеса. Я верю, что будущее всего бизнеса в том, что Лоуренс Лессиг назвал "гибридной экономикой", где бизнес создает ценности совместно со своими потребителями. В этом побеждают бизнесы, которые не только имеют систему для освоения и распространения ценности, но и вдохновляют своих потребителей на создание все более ценных вещей и идей. Звучит довольно утопично, но посмотрите на Yelp, Threadless, Etsy, Amazon, Ikea, South West, Dell и TechCrunch – эти компании привлекают своих потребителей к совместному созданию ценности, они – пионеры гибридной экономики. Сейчас я не просто верю в то, что это и есть будущее бизнеса; я верю, что люди готовы двигаться дальше, идти за чем-то более ценным и значимым. Как сказал Клэй Ширки, «имеем когнитивный избыток, готовый к использованию». В течение одной недели Америка смотрит такое количество рекламных роликов, что этого достаточно для написания "Википедии". Какова же роль рекламы в будущем бизнесе? Прежде всего, я считаю, что эта роль значительная. Но нужно вернуться к работе по вдохновлению людей. Вдохновлять их стать частью большего, помогать им понять, как они могут участвовать во все более ценных делах компаний и организаций. При этом можно использовать прессу, телевидение, Сеть – что угодно. Важнее «что» делать, а не «как» делать. Но и сами бизнесы должны сменить свои стратегии с просто продажи продуктов на что-то большее, более важное, во что поверят потребители. Карл Лонг, основатель и руководитель Local Zing Inc. Комп&ньон, N5, 06.02.09. Первоисточник (на англ. языке) - BLOG: http://experiencecurve.com/archives/is?advertising?worth?saving Руперт Милингтон, директор по стратегии и инновациям медийного агентства Vizeum London, с помощью баскетбольного мяча убеждает своих клиентов не отказываться от рекламы в период кризиса. Если прекратить отбивать рукой мяч от пола, то он через какое-то время остановится. Потом заставить его вновь запрыгать, не поднимая с пола, будет очень тяжело. «Мяч – это бренд, – объясняет Милингтон. – Понадобятся огромные усилия, чтобы он "запрыгал" после года без рекламных инвестиций». Его слова подтверждают многолетние исследования World Advertising Research Center. Согласно их данным продажи и знания потребителей о бренде восстанавливаются только через пять лет, если полностью лишить его рекламы на год, и через три года, если вдвое сократить рекламный бюджет. По позициям, на данный момент занятым рекламодателями на украинском рынке, в целом их можно разделить на две группы. Первая ждет прояснения ситуации. Ее члены не спешат формировать свои рекламные бюджеты, ожидая реакции на кризис конкурентов. К ним относится большинство локальных брендов. Вторая формирует рынок сама. Например, Procter & Gambel еще в конце минувшего года заявила о том, что в Украине в 2009 г. в два раза сократится рекламный бюджет. Подобные заявления лидера рынка могут спровоцировать конкурентов тоже уменьшать свои расходы на рекламу. Вполне возможно, что именно этого лидер и добивается, ведь не факт, что рекламы брендов P&G станет значительно меньше. Десять лет назад, в период кризиса 1998 г., эта компания именно за счет больших вливаний в рекламу смогла обогнать по продажам всех конкурентов и отодвинуть на второй план главного соперника – компанию Johnson & Johnson. Ирина Лепкина. Комп&ньон, N3, январь 2009. В данной ситуации маркетологам необходим лучше работающий коммуникационный план. Под этим мы понимаем лучший подход к взаимодействию с потребителями через бренд-опыт Я изучал 2,5 тыс. брендов по данным BrandAsset Valuator, крупнейшего в мире постоянно обновляющегося исследования. Оказалось, что в то время как бренд-ценность выросла до 80% за три десятилетия, узнаваемость бренда упала до 20%, вера в его качество опустилась до 24%, а доверие уменьшилось до шокирующих 50%. И 85% брендов либо стагнировали, либо падали по показателю "отстройка". Но есть и хорошая новость. Некоторые бренды показали большую добавленную стоимость, лояльность, предпочтение и влияние на биржевые котировки. В чем их секрет? Потребители хотят не просто отличающегося бренда, а чтобы бренд не переставал отличаться. Новая измерительная характеристика – Energized Differentiation – это потребительское восприятие движения, направления и креативности бренд-опыта. Она объясняет способность бренда эволюционировать и постоянно предлагать инновации. Мы смоделировали портфолио ТОП-50 брендов, у которых с энергией все в порядке, – каждый квартал на протяжении пяти лет. Они все вместе покрыли S&P500 почти на 30%. Бренды, у которых есть энергия, креативны во всех проявлениях. Мы обнаружили, что кластеры, определяющие эту характеристику, включают: - видение – через лидерство, культуру компании, способность бренда определять культуру; - изобретательность – ощутимый опыт продукта или услуги, вырастающий из инновационности и потребительского внимания; - динамичность – рыночный разговор: реклама, социальные медиа и остальные мириады форм, которые маркетолог использует для коммуникации. Потребители говорили, что хотели бы получить опыт, обеспечивающий эффект присутствия, сильный и вовлекающий. Но у большинства компаний более узкое видение маркетинга. Причина, по которой бренд-опыт так важен, состоит в том, что генеральные директора инвестируют в свои бренды, чтобы обеспечить акционерам будущие доходы. Гендиректор ХХ? века должен быть шеф-бренд-менеджером. Лучшие гендиректора мыслят как маркетинговые директора и наоборот. Вместе они должны вывести маркетинг на передовую бизнес-стратегию с целью интегрирования в него других функций бизнеса. Маркетинг – это не департамент, а способ мышления всей компании. Сегодня он касается каждого. Если этого нет, то снижения ценности бренда не предотвратить. Скотт Гудсон, основатель и гендиректор компании "StrawberryFrog". Комп&ньон, N52-53, 26.12.08. Первоисточник (на англ. языке) - BLOG: http://scottgoodson.typepad.com./my_weblog/2008/11/john-gerzma-stares-down-the-recession.html. Имеет ли смысл охотиться в будущем интернет-маркетинге? Или лучше собирать? "Охотиться" – значит высчитывать, где, когда и что транслировать потребителям. Основная идея заключается в том, что есть люди, готовые что-то купить, поэтому некие сложные математические действия помогут вычислить этих людей. Сообщения бренда – это то, чем стреляют во время такой охоты; успех измеряется тем, как часто и много потребителей покупают товар. Подход "собирать" пропускает стадию транслирования чего-либо брендированного тем, кто ищет в Интернете, и сразу дает им информацию и руководство к действию. Охота – это кликанье по ссылкам, брендированные развлечения и посещение онлайн-магазинов. Любое отношение к реальным продажам подкрепляется статистической вероятностью, основанной на размещении, рейтинге и т. д. Собирание дает людям удовлетворение от полезной информации и вовлекает их в осмысленный диалог (подписка на рассылку, доступ к отраслевым или некоммерческим данным, участие в коммьюнити или социальных медиа). Отношение к продажам тут зависит от того, как бизнес приведет эти поисковые запросы к покупке. Охота – это предположение, где может быть цель и как ее достичь. Собирание – стремление всем сделать хорошо, фокус на удовлетворении. Интересно, какой из подходов является путевкой в будущее? Мне всегда казалось, что наивно думать, будто цель стратегии онлайнового брендинга – продвинуть бренд. Неужели потребители действительно хотят получить брендинг, когда ищут информацию в поисковиках? И является ли просмотр смешного рекламного ролика лучшим ответом на поисковый запрос (и лучшим использованием медиа)? Или, может быть, больше смысла в том, чтобы перестать пытаться угадывать мысли потребителя, а давать ему осмысленную информацию, приглашающую людей в длительное общение с вашей компанией, ведущее в итоге к покупке (и повторным покупкам)? Джонатан Салем Баскин, консультант. Комп&ньон, N52-53, 26.12.08. Первоисточник (на англ. языке) - BLOG: http://dimbulb.typepad.com/my_weblog/2008/12/hunting-or-gathering.html. ... Среди последних тенденций, наблюдаемых мною в украинском маркетинге (без учета кризисных. – Прим. ред.), – осторожное отношение к провокациям, инновациям, нетривиальным решениям. Телевизионные ролики настолько маркетингово правильные, что часто именно из-за этого неинтересны потребителю, скучны, совершенно «не цепляют». Это тенденция, которую я вижу в рекламе различных отраслей и продуктов в Украине. Яркие неординарные решения наблюдаются очень редко. А вот российский рынок ушел в другую крайность. Там уже прослеживается перебор развлекалочек для потребителя. Увлекаясь креативом, рекламисты часто забывают о продукте. И потребитель, запоминая яркую рекламу, уже не помнит, о каком бренде шла речь. Истинна же где-то посередине. Реклама должна быть запоминающейся, но бренд не должен затеряться. ... Опасения, что телевидение становится менее эффективным, приходят к нам с западных рынков. Но эти рынки уже очень зрелые, там люди сыты рекламой, которая к тому же дорого стоит. Постсоветские рынки сейчас проходят совершенно другой жизненный цикл. О маркетинге как таковом у нас заговорили лишь в 1993-1994 гг. Для нас телевидение все равно наиболее эффективный и дешевый способ достижения своего потребителя. Вы не создадите эмоциональную привязанность к бренду другим, более дешевым способом. Безусловно, в своей маркетинг-активности мы, как и наши конкуренты, используем разные коммуникации. Чтобы захватить молодую аудиторию, эмоционально привлечь ее, телевидения недостаточно. Поэтому в ход идет и event-маркетинг, и BTL-программы. А, например, привлечь потребителей брендов, направленных на высокодоходную целевую аудиторию, через телевидение вообще практически невозможно... Арианна Глотова, вице-президент по маркетингу компании "ВВН-Украина". Комп&ньон, N52-53, 26.12.08. ... креатив — это технология, которой может овладеть 100% интеллектуально развитого, заинтересованного и умеренно образованного населения. Я вполне отдаю себе отчет в том, что звучит это странно. Конечно, мы говорим о творческой составляющей рекламы. Именно ее и определяем, за неимением лучшего, корявым словом "креатив". Да — искусство, да — творчество. Полет фантазии — свободный и захватывающий. Свидания с музой — сладостные и яркие. И все дела. Очень впечатляет. Вы даже можете подробно рассказать об этом заказчику. Но упаси вас Бог самому в это поверить. На мой взгляд, существует всего два надежных способа минимизировать риск. Первый — необходимо вообще отказаться от креатива. Никаких туманных ассоциаций, образов. Не применять изображение ни для чего, кроме прямой иллюстрации к тексту. Не делать ничего сверх обычной передачи информации. Возьмите любую рекламную газету. Посмотрите, например, на рекламу компьютеров в газетах — одна лишь сухая информация, повторяющаяся из номера в номер. Значит, как минимум эта реклама себя окупает. Возникает вопрос: как же тогда работает некреативная реклама? Никак, если понимать под работой битву с конкурентами за потребителя. Работают в данном случае маркетинговые инструменты (ценовое преимущество, скидки, бонусы, качество торговой сети, профессионализм продавцов и т. д.). Мистер Маркетинговый Ход — он-то и будет отдуваться за ленивую Рекламу. Способ снижения риска существует и в креативной рекламе. Его по праву можно назвать золотым правилом рекламодателя. Вот оно: ВСЕГДА РАБОТАЙТЕ ТОЛЬКО С ХОРОШИМ АГЕНТСТВОМ. Незатейливо, не правда ли? Между тем огромное количество рекламодателей не следуют ему. Игорь Ганжа, креативный директор LMH Consalting. &Стратегии, N12, 2008. ... А реклама? "Открепившись" от старых функций, она из прикладного инструмента рыночной борьбы вырастает в феномен массовой культуры. Новая реклама потрясает разнообразием! Вирусная, партизанская, цифровая, ambient, in-game, Его Величество Провокационный Маркетинг - все это недавние, новые формы. Но пока вы читаете эту статью, они уже переходят из разряда дворовой шпаны в область рекламного истеблишмента. Реклама уже интересна сама по себе, без отношения к товару, который она двигает. У нее появились свои исследователи и фаны, эксперты и любители, фестивали и тусы. Реклама постоянно выдает на-гора новые формы, новые типы коммуникаций, вступает в новые отношения с публикой... ... в современном обществе реклама занимает место, которое прежде отводилось искусству. Ведь что, по сути, делает искусство? Оно делает мифы! Миф -это фундамент коллективного сознания, матрица, в которую вкладывается реальность. Миф отражает не фактическую, но сущностную правду. Что нам осталось от Древней Греции? Мифы, мифы, мифы. Авгиевы конюшни, сизифов труд, геркулесова каша, девочки с Венеры, мальчики с Марса... Почему они остались? Просто искусство их воплотило. Каждому народу, каждой эпохе мифы помогают моделировать и осмыслять жизнь. Иначе нас просто смыло бы быстротекущее время! А что есть маркетинговый бренд, эта ценнейшая валюта наших дней? Да тот же миф! Бренд включает в себя имидж, оценку, символы - все то, из чего сделан настоящий миф. Историк будущего, желая понять нашу эпоху, будет изучать Martini и Benetton, как мы изучаем Гомера и Аристида, чтобы понять Грецию. ... Мы, рекламисты, знаем один секрет. Дело в том, что миф - это не правда, но если в него истово поверит много людей, он трансформирует реальность так, что станет правдой! Именно это происходит сейчас, когда толпы паникующих домохозяек, уверовав в неминуемый кризис, массово изымают деньги из банков, создавая тот самый кризис. "Кризисные" бренды сейчас дают самый большой доход. Посмотрите, с каким бешеным азартом политика, бизнес и реклама уверяют нас в неизбежности финансового краха! Сколько сразу наплодилось "антикризисных предложений"... ... в нашем обществе реклама захватила функции, прежде закрепленные за искусством. Открою секрет: она и есть искусство. Смотрите, как стремительно "рекламизируются" традиционные виды искусства!... ... Реклама смыкается с искусством. И, помяните мое слово, названия рекламных агентств скоро возникнут на рекламируемых продуктах. Ведь знаменитое агентство привлекает внимание к товару, как режиссер к фильму. Короче, мы выходим из тени. Это неизбежный результат развития индустрии. ... Наша реклама жутко утилитарна, некреативна, несвободна. Знаете почему? Просто она понятия не имеет, что она такое. Она ищет идентификацию где угодно, в любых сферах (информация, торговля, сервис), но только не в себе самой. Паразитирует на кризисах - финансовых, политических и экономических, вместо того чтобы заняться своим делом. А искусство-то бесцельно. Точнее, оно принципиально неутилитарно, ведь цель искусства – искусство ... Искусство - это свобода, в том числе свобода от утилитарности. Удаляясь от утилитарности, реклама приобретает художественный вес! Юний Давыдов, генеральный директор R&I Group. Индустрия рекламы, N12, декабрь 2008. ... Вдохновить может пример компании "Вимм-Билль-Данн", которая в 1998 году выпустила на рынок новый йогурт "Чудо". «Пока все остальные производители затаились в ожидании, анализировали свои возможности и резали бюджеты, ВБД решился и выиграл. Хотя и для них проблемы, поставленные кризисом, никто не отменял, - восстанавливает хронологию управляющий партнер "Креативного агентства "Аврора" Владимир Филиппов. - А вот компания Danon, спустя некоторое время выпустившая йогурт "Волшебный", оказалась не столь удачливой». Рекламист уверен, что покупатели выбрали "Чудо", поскольку «им хотелось приобщиться к психологии победителя, которую ретранслировал бренд». Дело, впрочем, не только в психологии. По данным, приводимым исследовательским центром АДВ, в период с 1998 по 1999 год ВБД поднялся в списке крупнейших телевизионных рекламодателей с 51-го на 9-е место. Рост бюджетов оказался почти пятикратным. Вызванная компанией медиалавина просто погребла под собой конкурентов: уровень потребления "Чуда" в апреле 2002 года составлял 33,1%, тогда как "Волшебного" - всего 10,3%. ... Определяя свою маркетинговую политику в период экономического спада, каждая компания выбирает, по сути, один из трех вариантов: отступить (сократить/отменить расходы на рекламу), держать строй (сохранить бюджет на том же уровне) или атаковать (увеличить расходы на рекламу). ... Сокращение затрат на рекламу оказывает длительный негативный эффект на продажи компаний, выбирающих первый путь. В то же время сохранение и увеличение рекламных инвестиций может привести к позитивному изменению позиции компании на рынке. ... к концу 1985 года американские компании, поддерживавшие маркетинговый бюджет на докризисном уровне или даже увеличившие его в 1981-1982 годах, могли похвастаться увеличением продаж в среднем на 275%. (В начале 80-х американская экономика переживала едва ли не самый масштабный кризис в своей послевоенной истории - и по длительности (20 месяцев), и по глубине (промышленное производство сократилось на 12%), и по масштабам безработицы (10% рабочей силы), и по сокращению личного потребления и размаху банкротств. - ИР.) В то время как продажи тех, кто урезал рекламные бюджеты, к моменту, когда ситуация на рынке стабилизировалась, выросли в среднем на 19%. Но в период рецессии доля рынка важнее, чем объем продаж. В то время как все конкуренты испытывают снижение продаж, те, кто поддерживает или даже увеличивают долю рынка, выходят из кризиса с гораздо более сильными позициями. ... компании, увеличившие медиабюджеты во время кризиса, увеличили и свою долю рынка - приблизительно на 1,5%. С другой стороны, во время бума на рынке почти все наращивали свои рекламные бюджеты. Но... особого увеличения доли рынка не отмечали - большинство конкурентов делали то же самое. Томас Гарбертт, автор книги "How to Build a Corporation Identity and Project its Image", провел исследование по итогам американского кризиса 1981-1982 годов, в рамках которого проанализировал активность более 100 американских компаний, выбравших в качестве своей стратегии на время кризиса отступление. По его данным, для брендов всех этих компаний оно имело негативные последствия: уровень знания марок значительно сократился, изменилось и отношение потребителя к ним: без рекламы имидж компаний/марок оказался размытым, искаженным. ... Что важнее во время кризиса - имидж или цена? Рецессия заставляет потребителей относиться к каждой покупке более серьезно, рассматривать все варианты. Это создает восприимчивость к новым продуктам и новым образам. Потребители более позитивно реагируют на имиджевые сообщения, которые фокусируются на постоянном качестве и подтверждают позитивную самооценку людей. Без напоминаний людям свойственно быстро все забывать - так уж устроен человек. В кризисные времена уровень знания нерекламирующихся брендов падает очень быстро. Я бы сказал так: концентрируйтесь, чтобы доминировать. А доминирование - это продукт силы воздействия и частоты. Во время рецессии потребители больше смотрят в будущее, чем в прошлое. И, как показывают исследования, они становятся менее зависимыми от своих прошлых предпочтений в выборе брендов. Эдуард Морадпур, президент Euro RSCG Moradpour. Индустрия рекламы, N12, декабрь 2008. ... Какие статьи расходов потребители готовы "резать", если ситуация ухудшится? Среди популярных личных антикризисных стратегий в мире: экономия на электричестве/газе и урезание трат на одежду (более половины потребителей по миру). Почти половина респондентов готовы отказаться от развлечений вне дома, треть - переключиться на недорогие бренды продуктов питания. 2009 год может стать трудным и для производителей ПК и телефонов: 40% участников онлайн-опроса планируют отложить их покупу. ... Стремление экономить и тратить одновременно, следить за здоровьем и позволять себе декадентские слабости (спрос на премиальные "сладкое" и "горькую" по-прежнему высок), тяга к простоте выбора и желание иметь возможность выбора (в целом ряде категорий рынка FMCG рост продолжается за счет новых вкусов, новых вариантов) - таковы некоторые потребительские парадоксы, актуальные сегодня. Современные бренды существуют внутри многомерного потребительского измерения, состоящего из парных трендов, которые связаны между собой как сообщающиеся сосуды. Продукты, в которых заключена удачная комбинация потребительских трендов, выигрывают сегодня в борьбе за потребителя. Татьяна Антропова. Индустрия рекламы, N12, декабрь 2008. ... появляются сомнения в наличии практической пользы от слоганов и ключевых рекламных фраз в целом. «Броские рекламные лозунги имеют большее значение для компаний и рекламных агентств, чем для потребителей», - считает Тим Мэлини, директор по разработке бренд-стратегий в агентстве Publicis & Hal Riney. Он поясняет, что обычно потребители могут своими словами охарактеризовать хорошо раскрученный бренд, и лишь 1-2% вспоминают ключевую фразу из рекламы бренда. «Идея, что рекламные ключевые фразы и слоганы обладают высокой ценностью - это миф, в который верят рекламодатели и отчасти рекламные агентства, считающие, что ключевые фразы - это краткое выражение всей идеи рекламной кампании, - заявляет Тим Мэлини. - Чудовищно глупо просить потребителей оценить слова или выражения, вырванные из контекста и представляющие собой лишь набор слов. Я не отрицаю важности ключевых рекламных фраз, но потребители запоминают обещания брендов». Карл Хайсельман, СЕО консалтинговой фирмы Wolff Olins, убежден, что ключевые рекламные фразы стали костылем, на который опирается рекламный мир. «Клиенты с готовностью платят за них, но наши исследования показали, что они мало что значат для потребителей. Да и не только наши исследования», - говорит Карл Хайсельман и ссылается на исследование, проведенное в 2003 году компанией Emergence, которое показало, что только шесть крупнейших мировых производителей могут похвастаться тем, что узнаваемость их рекламных слоганов превышает 10%. А есть ли примеры того, что слоган или ключевая фраза рекламы способствовали росту продаж? На это Хайсельман отвечает: «Слоган трудно отделить от рекламной кампании. Люди больше доверяют своим ощущениям и опыту, чем рекламным обещаниям. А рекламисты уделяют слишком много внимания броским рекламным лозунгам, вместо того чтобы развивать некую притягательную идею бренда, способную стать внутренней мантрой и стимулом для глубоких перемен». Грегори Солмэн. Индустрия рекламы, N12, декабрь 2008. Большие корпорации похожи на динозавров. При огромном теле мозг у них очень часто оказывается маленьким. В этом смысле брэндовое "яйцо" МТС — классическое яйцо динозавра. Обычные люди смотрят на большую компанию, задрав голову, как на небоскреб, и всегда пытаются найти высшую логику в ее стратегических решениях. Им просто не приходит в голову, что во всем этом великолепии нет решительно никакого смысла. Иногда и сама компания попадается на удочку мнимых "больших идей". Над этой закономерностью я стал размышлять, когда увидел яйцо МТС и поразился его нелепости. Так и вижу картину из петровских времен: в Лондоне яйцеголовые сотрудники рекламного агентства Wolff Olins "продают" судьбоносную презентацию русскому "посольству". Наши пыхтят в собольих шубах, потеют, переглядываются. Шучу, конечно. Вспотели спины под тонким сукном дорогих пиджаков. Люди, которые в МТС тогда отвечали за маркетинг, переглядываясь друг с другом, наверное думали: а ведь не может быть, чтобы такая фигня стоила кучу денег. Их тоже подкосила оторопь перед Большим Импортным Фуфлом. Наверное, что-то в этом есть. Яйцо мира, символ жизни, начало всех начал и прочее бла-бла-бла в том же духе. Вот и стали кивать да поддакивать. Словом, купили яйцо. Вернее купились... ... Но большие компании часто ищут смысл за гранью простого человеческого понимания. Сумасшедшие идеи в дурной голове — это опасно. Сверхидеи в маленьком мозгу — просто смешно. Посмотрите на предкризисный ребрэндинг "Связного". Вновь парящие с улыбкой счастливых идиотов граждане на бледно-нежном фоне. Очередная Большая Демонстрация Многозначительной Сладкой Бессмыслицы. Очередной розовый динозавр с маленькой головой. Воистину, не зря они вымерли, динозавры. Андрей Амлинский, владелец и креативный директор агентства Amlinsky Creative Strategy. Секрет фирмы, N48, 08.12.08. Уже в ближайшее время структура заказчиков рекламных услуг может измениться. "Сильные и большие как шли вперед в соответствии с маркетинговыми бюджетами, так и идут, "слабые" и "маленькие" делятся, в свою очередь, на две группы — прагматиков и храбрецов. Первые морозят бюджеты, считая каждую копейку, и страдают от перебоев с деньгами,— говорит Алексей Андреев, президент Depot WPF Brand and Identity.— Ну а храбрецы имеют хороший шанс улучшить свою рыночную позицию". Нина Данилина. Секрет фирмы, N45, 17.10.08. Когда ты танцуешь с медведем, ты не можешь остановиться, когда ты хочешь, ты можешь остановиться только когда хочет медведь. Анастасия Юсина, генеральный директор компании "Страта Партнерс". Секрет фирмы, N45, 17.10.08. ... В условиях финансового кризиса любые обещания и знаки, символы, идеи, то есть все нематериальные атрибуты, лежащие в основе концепции брендинга, резко нивелируются. "Бренды тускнеют от кризиса" – так называется небольшая заметка в Сети, посвященная проблеме снижения стоимости брендов финансовых организаций. Этот "закат блеска" достаточно быстро распространяется и на любые другие коммерческие бренды, компании и даже страны, чья стоимость еще недавно возрастала благодаря таким нематериальным активам, как бренд и репутация. Виртуализация экономики не прошла даром: в этой борьбе за предпочтения клиентов брендинг остается инструментом долгосрочных стратегий для компаний, нацеленных в будущее. Понятно, что не всех, а лишь тех, запас прочности которых даст им возможность сегодня думать не только о текущей ликвидности, но и жизни после кризиса. При этом борьба брендов лишь обострится, ведь каждый будет убеждать покупателя, что он – самый настоящий, надежный и прогрессивный. Велика вероятность того, что после кризиса недавняя суета по поводу выстраивания имиджей постепенно начнет трансформироваться в поиск смыслов и ценностей. Пока эти вопросы интересуют больше философов и творческих людей (впрочем, они интересовали их всегда), а не бизнесменов. Но тенденция именно такова. ... Народная мудрость гласит: друг познается в беде. А бренд? На мой взгляд, данное сравнение вполне корректное, поскольку истинный бренд – это торговая марка, сумевшая "прописаться" в системе личностных ценностей потребителя, то есть там, где живут дружба, любовь и другие сильные эмоции. Чем сильнее торговая марка сумела вторгнуться в эмоциональную сферу своей целевой аудитории, тем ближе она к понятию "бренд". Как же будут вести себя в смутное время эти замечательные "ребята-бренды", еще недавно называвшиеся лучшими и самыми-самыми? Сдержат обещание и будут на высоте или по примеру банков прекратят выдачу депозитов доверия, оплаченных ранее деньгами лояльных потребителей? Не правда ли, риторические вопросы? Обещания сдержат не все – на то он и кризис. Зато новым торговым маркам предоставляется реальный шанс занять свое место на частично освободившемся пространстве, перейдя со скамейки запасных в основную сборную. Вывод: несмотря на существующие трудности, битва за узнаваемость продолжается! Александр Прохоренко, управляющий партнер маркетингового агентства BrandDesign. Комп&ньон, N46, 14.10.08. ... Страна, в которой мы живем, - особенная. Смысл в том, что исторически для достижения чего-либо хорошего и светлого русским приходилось прилагать сверхусилия. И каждое следующее поколение плевало на прошлое и пыталось что-то построить на перманентно дымящихся руинах... ... тренды современной России: апатия, озлобленность, безразличие и ралли по пыльным обочинам в объезд пробки. Люди озабочены своими проблемами, им дискомфортно в текущий момент, а про завтрашний день лучше и вовсе не думать.... ... У братьев-украинцев не так. Они верят в то, что делают, и в то, что все у них получиться, они представляют себя Народом и поэтому молоды душой. Как наивные дети, честное слово, - строят красивые дома и рестораны, веселятся, создают неплохую рекламу. Живую, по крайней мере. И это правильно. Так и должна развиваться нация. А у нас нет даже просветов. Победы в футбол – слабая пилюля, а Сочи-2014 и Дима Билан – это безусловный допинг, но не знаю, для кого. Тут важно не отпускать Россию ниже плинтуса, а понять: они чувствуют себя страной, а мы – нет. Поэтому каждый конкретный субъект у нас может быть вполне себе успешным, а вот сообща не получается. Если же настоящие джедаи в нашей индустрии! Устанешь перечислять. И культурный бэкграунд у страны колоссальный, а вот не выходит чаша, и все тут! ... Алексей Андреев, президент Depot WPF Drand & Identity. Индустрия рекламы, N11, ноябрь 2008. ... В Украине не существует визуальной культуры брендинга. Большинство логотипов и СВИ (систем визуальной идентификации) откровенно копируют западные образцы или даже своих ближайших конкурентов. Потребитель каждый день оказывается погребенным под волной визуального мусора – продукта жизнедеятельности неквалифицированных дизайнеров и недалеких маркетологов. Все это заставляет человека игнорировать 90% усилий по идентификации бренда. ... Не менее "матерным" стало нынче и слово "брендбук". Наравне со словом "бренд" - это термин, который объясняет по-разному каждый, кто его использует. Словом "брендбук" часто обозначают все на свете. В Украине, например – никому не нужный сборник оригинал-макетов и две страницы "бла-бла" от авторов. За рубежом – "книгу бренда" - много текста про сущность бренда, его внутреннюю идею, подход к креативной работе, характер графики и коммуникаций, оформленную раскрасивыми картинками. ... Верный признак "фирменного стиля" вместо СВИ – это когда все, что может сделать дизайнер, - "влепить" логотип на весь лист, под обрез или сдублировать его, сделав "водным знаком". Дважды или даже трижды повторенный логотип не улучшит восприятие бренда. ... Каждый дизайнер рано или поздно постигает великое Дао – он заливает весь лист красным цветом и ставит на нем маленькое белое лого, или заливает лист зеленым цветом – а Лого делает золотым. Выглядит непередаваемо круто: лаконично, выдержанно, стильно. Даже клиент не может сдержать свое "а-а-а-х"… Только вот один подвох – фирменного цвета, даже когда его очень много, недостаточно для идентификации – выделиться он не позволяет. Наоборот, приоткрывает плиту над братской могилой одинаковых жертв "фирменного отсутствия стиля". ... Бренд первичнее сути дробных коммуникаций. Чем глубже проникновение в суть первичных составляющих визуальной коммуникации – тем лучше. Чем больше простых элементов в макете или ролике говорит о бренде – тем значимее победа дизайнеров. Сегодня нелепо говорить о СВИ, которая не описывает и не проникает в дизайн сайта, видео-рекламу и презентационный контент. Ярослав Трофимов, художественный руководитель Inspire Advertising. MMR, N20, 28.10.08. Самая большая проблема исследований по менеджменту заключается в следующем: мы думаем, что изучаем то, что влияет на результативность, а по сути, рассматриваем то, что уже является эффектом от этого результата. Кроме того, результаты, которые показывают компании, — это не абсолютное явление, а относительное, однако большая часть исследований трактует их как абсолютные. То есть существует внутренняя результативность (эффективность производства, качество, управление складом и тому подобное), и любая компания может стать лучше в этом, поскольку это независимые результаты. Но когда мы говорим о продажах, доли рынка, прибыльности — эти показатели результативности носят относительный характер, потому что они зависят от этих же показателей наших конкурентов. Все на рынке находятся в относительном положении друг к другу. Проблема таких исследований не в длительности исследуемого отрезка времени и не в отсутствии сравнения более эффективных компаний с менее эффективными. Это не проблема дизайна исследований, он в большинстве случаев неплох. Проблема — в данных. Мы полагаемся на данные, которые не являются независимыми от результата. В книге Коллинза ("От хорошего к великому") в приложении на 48 страницах описываются данные, которые он собрал, и некоторые из них хороши. Но большая часть данных — это ретроспективные самоотчеты людей, которые знают результаты своей компании, поэтому то, как они оценивают свою работу, уже рассматривается сквозь призму успеха. И Коллинз делает вывод: если вы сделаете это и это, то станете великой компанией. Но на самом деле что он обнаружил? То, что, как правило, великие компании описывают свой путь вот таким образом. То есть перевернутая причинно-следственная связь. ... тот же Коллинз просматривал прессу, книги, и везде было написано, какие это великие компании. Но если бы он взял за основу подтверждения операционного уровня, то, возможно, пришел бы к другим результатам. И обнаружил бы относительный характер успеха и эффективности и фундаментальный характер неопределенности как фактора в бизнесе. ... Я не согласен не с тем, как авторы этих книг измеряют успех, а с тем, как они его объясняют. Что делает Коллинз в книге "От хорошего к великому"? Он берет компании, которые показали высокие результаты за последние пятнадцать лет, и то, как он их отбирает, означает, что в течение пятнадцати лет они превосходили ожидания инвесторов. ... То, как он определяет успех, приводит к иллюзиям. Но чего вы никогда не узнаете, так это того, какой выбор делали эти компании в условиях неопределенности, что привело к таким результатам. Вместо этого у вас возникает ощущение сформулированной предсказуемости. ... я рассматриваю исследования по какому-нибудь одному аспекту результативности: по корпоративной культуре, управлению персоналом, лидерству, клиенториентированному подходу и так далее, — и каждое из них утверждает, что данный фактор объясняет такой-то процент результатов компании. ... Я же утверждаю, что очень трудно изолировать факторы друг от друга, потому что они соотносятся друг с другом, накладываются один на другой. ... мне кажется, что мы часто преувеличиваем роль одного фактора за счет других. Приводя данные исследования Портера, где на все внутренние факторы приходится 32 процента, я показываю, что в тех исследованиях, возможно, сработал этот эффект — я называю его иллюзией одиночных объяснений. Каждая область знаний показывает, как важна именно она. ... я, скорее, критикую исследователей, которые берут ненадежные данные и делают на их основе выводы, утверждая, что они надежны. А большинство людей не очень хорошо разбираются во всем этом. В своей книге я пытаюсь дать некое руководство, чтобы они были более внимательными читателями и потребителями книг по управлению. Я вовсе не хочу, чтобы все люди стали исследователями, и не думаю, что менеджеры должны проводить свои исследования. Я думаю, что они должны стать умными — в том, как они воспринимают это исследование и как его оценивают. Я не хочу сказать, что успех случаен, если так, то нет смысла вообще в менеджменте. Я утверждаю, что работа менеджера заключается в том, чтобы собрать подходящую информацию, правильно ее оценить и принять решения, которые повышают вероятность успеха. Но не испытывая иллюзий, что успех можно гарантировать. Я это называю иллюзией тщательного исследования, когда мы находимся под впечатлением от объема данных. И немногие из нас отдают себе отчет, что в принципе важно не количество, а качество данных. Если вы собрали много данных, которые не очень хороши, у вас все равно нет хорошего исследования. Фил Розенцвейг, профессор бизнес-школы IMD. Эксперт, N42, 27.10.08. ... маркетологи отказываются верить в жизнь после пятидесяти. Они живут в мире вечно молодых, где после 49 лет человек становится невидимкой. И не хотят понять, что аудитория "50+" самая быстрорастущая в мире. Сейчас она подпитывается за счет бэби-бума 1946-1964 годов. Кризис рождаемости конца ХХ века только усугубляет тренд. Производители, поглощенные борьбой за молодежь, не замечают, что у многих пенсионеров есть средства. Среди зрелых потребителей достаточно удачливых бизнесменов, специалистов своего дела, родителей состоятельной публики, рантье, живущих на доходы от сдачи в аренду квартир и комнат. 77% участников исследования СФ, IQ marketing и OMI в возрасте от 55 лет продолжают работать и останавливаться не собираются. 10% неработающих финансово помогают дети, 10% удалось накопить сбережения, 4% сдают в аренду квартиру. ... сегодня пенсионеры сохраняют покупательскую способность дольше, чем в прежние годы. 35% опрошенных планируют в ближайшие пять лет крупные покупки (квартира, дача, машина) или открытие собственного проекта (8%). Устроить личную жизнь и написать собственную книгу намерены по 7% участников, а отправиться в путешествие — 14%. Во время прошлогоднего глобального интернет-исследования, проведенного компанией ACNielsen в 41 стране мира, потребители в возрасте за 50 лет охотно откликнулись на идею перевести время назад. 70% респондентов от 45 лет ответили, что шестьдесят лет — это новый средний возраст. То есть стиль жизни в шестьдесят мало отличается от стиля жизни, свойственного среднему возрасту. С новым средним возрастом мало кто из маркетологов умеет работать. Бэби-бумеры хотят вновь быть молодыми, но они менее лояльны к брэндам, чем молодежь. Как показало исследование СФ, IQ marketing и OMI, аудитория 55+ не имеет предпочтений относительно конкретных брэндов. 61% ответили, что не являются приверженцем какой-либо компании и стараются пробовать новое. 63% скрупулезно подходят к выбору покупок, стараясь узнать о товаре побольше и сравнивая варианты. Им нужна не иллюзия, а экологичность товара (67%), цена (55%), российское производство (39%) и удобная упаковка (9%). На Западе 50-летние уже правят рынком. 75% всех активов Америки находится в руках тех, кому за 50. Американцы за 50 управляют $900 млрд, покупают 41% всех новых автомобилей и тратят на путешествия на 74% больше, чем 18-49 летние. "С теми, кому за пятьдесят, сложнее работать не потому, что у них нет потребностей или возможности купить. У них нет дикой алчности, которая есть у молодых,— тем все время всего мало. А когда человек уже доказал всем, что хотел, и готов пожить для себя, дефицитная модель потребления сменяется профицитной. Поэтому и работать с ними не так просто: тут надо думать, само не продастся. Напрягаться же никто особо не хочет, поэтому привычно заявляют, что их аудитория — "30+" с доходом выше среднего",— анализирует ситуацию Наталья Степанюк. Австрийские супермаркеты Adeg Aktiv Markt 50+ кажутся старомодными: в них более яркий свет, широкие проходы между стеллажами, низкие полки, ценники с большими буквами, места для сидения, на некоторых стеллажах лежат очки, чтобы можно было прочитать мелкий шрифт на упаковках. Сотрудникам магазина — за 50, и они более дружелюбны со своими ровесниками, чем молодые продавцы. Первая точка в Зальцбурге за месяц опередила по продажам остальные точки сети Adeg на 5%. Тогда же Adeg (принадлежит немецкому розничному продавцу Edeka, управляющему более 900 магазинами в Австрии) решила срочно клонировать формат, открыв еще три магазина. Расчетливые австрийцы вовремя поняли, что будущее — за прошлым. Нина Долинина. Секрет фирмы, N42, 27.10.08. Восприятие постоянно играет с людьми злую шутку. "Он такой красивый, такой умный",— думает девушка о новом бойфренде. Через пару недель выясняется, что парень болван. Раз у телефона отличный дизайн, то он качественный — решает любитель гаджетов. Через полгода телефон ломается. Присяжные выносят мягкий приговор "доброму" преступнику, а через год того ловят снова. В этих случаях срабатывает так называемый эффект ореола — на основе общего впечатления люди выносят суждения о частностях... Проблема в претензиях бизнес-бестселлеров на научность. Люди считают их хорошими книгами. Я спрашиваю: "А с чего вы взяли?" "Ну, авторы проделали такую работу, выборка исследований впечатляет",— отвечают те. Но какой толк от количества информации, если данные изначально испорчены? "Гуру" работают так: берут успешные компании и пытаются узнать у их менеджеров причину успеха. Но человек склонен к рационализации: если нет объяснения, он его придумывает. Когда прибыль растет, люди говорят: "Вау, у компании отличная стратегия, лидер-визионер, мотивированные люди, она держится за клиентов". Когда она же приходит в упадок: "Обленились, стали высокомерными, отвернулись от покупателей". Это психологический феномен: результаты компании определяют то, как мы ее воспринимаем. Выходит, что "формулы успеха" на деле не имеют отношения к успеху. Это просто людские мнения! Увы, мы любим красивые сказки. Бизнес-успех — не физический закон. Он не абсолютен, а относителен, то есть имеет значение в контексте конкуренции, а не сам по себе... Успех не гарантирован, но и не случаен. Он посередине. Управление — это "делание", набор выборов, осуществляемых в ситуации неопределенности, с целью увеличить вероятность успеха. Это и есть менеджерская мудрость... В мире бизнеса не все в порядке с мышлением. Люди верят в то, что им говорят другие. Менеджеры-практики, с которыми я работаю в IMD,— умные и честные ребята, которые хотят добиться успеха. Но многие из них не умеют думать своими головами. Я вижу инженеров, сейлз-менеджеров или финансистов, неспособных оценить информацию, которую они получают. И это меня расстраивает. Менеджмент — это не ракетостроение, это не так сложно. Есть основы, о которых каждый из нас должен подумать. Фил Розенцвейг, профессор бизнес-школы IMD. Секрет фирмы, N41, 20.10.08. К большей части информации в нашей памяти путь закрыт — она вспоминается только в сочетании с чем-либо. Поэтому маркетологам нужно играть в ассоциации. Так, Disney ассоциирует свои продукты с детской фантазией, а Mountain Dew — с экстремальным спортом. Прицепитесь к теплому кролику, как это проделали рекламщики с холодными батарейками Duracell. После этого ролика продажи начали стабильно расти — кролик постарался. Джефф Стайбел, нейрофизиолог и предприниматель. Секрет фирмы, N41, 20.10.08. Первоисточник (на англ. языке) - BLOG: The Internet & The Brain. Холизм – это концепция, согласно которой целое имеет собственную сущность и больше, чем сумма его частей. Маркетологам следует прислушаться к этой теории. Возьмем контракт гольфиста Тайгера Вудса с брендом "Бьюик". На первый взгляд – отличная идея. Молодой, харизматичный спортсмен мирового класса водит "Бьюик". Ну как это может не улучшить восприятия бренда? Но секундочку, согласно журналу Forbes, Тайгер заработал в минувшем году $115 млн. на участии в рекламе – больше чем другие спортсмены. У него яхта за $20 млн., и он водит "Бьюик"? Сильно сомневаюсь. Реклама с Тайгером Вудсом не сработала. Продажи автомобилей "Бьюик" в США падают год от года на протяжении уже пяти лет. В прошлом году даже автомашин "Субару" продали больше. Еще один нюанс. Если Тайгер Вудс рекламирует "Бьюик", то кто будет рекламировать "Кадиллак"? Господь Бог? Вот вам холизм в действии – смотрите на картинку в целом, а не только на детали. В 1982 г. на рынок поступила диетическая кола, "новый продукт десятилетия". За ее успех производитель заплатил большую цену – продажи обычной колы упали. Компания рассматривала диетическую и классическую колы как два разных бренда. Но потребители связывают их, причем не всегда так, как нужно продавцу. Для многих в обычной коле вдруг стало "слишком много калорий", а диетическая – "не вкусная". Чтобы решить эту проблему, компания представила на рынок "C2" – колу с содержанием вдвое меньшего количества калорий, чем в обычной. Наверное, это логично с точки зрения компании, но не с холистической точки зрения покупателя. Если потребители хотят вкусную, они покупают обычную колу, если некалорийную, то диетическую. Если же они хотят… тогда покупают "С2" (вставьте сами недостающее слово). Большой выбор ставит потребителя в тупик. Часто это заканчивается выводом: "ничто из вышеперечисленного". Еще один напиток – энергетик "Ред Булл" без сахара. Это решало проблему, о которой многие любители напитка и не догадывались. «Ого! А я и не знал, что в нем полно калорий». А выпуск "Ред Булл" в трехлитровых бутылках? Почитателей напитка начала разрывать на части дилемма. «Что-то двухлитровая бутылка дороговата по сравнению с трехлитровой. С другой стороны, я вообще пью "Ред Булл" из маленьких банок. Что теперь делать?». Компания "Кэмпбелл Суп" выпустила куриный суп с лапшой со слоганом "На 25% меньше натрия". Что это говорит об обычном супе "Кэмпбелл"? Что в нем много натрия? Потом вышла серия "Кэмпбелл Здоровье". Что это говорит об обычном супе? Что он нездоровый? Появился суп "Кэмпбелл Густой". Что это говорит об обычном супе "Кэмпбелл"? Этот ряд можно продолжить, но я уверен: это не то, что хотела сказать компания "Кэмпбелл". Вывод каждого нового продукта на рынок имеет побочные эффекты. И если компании заставляют маркетологов сфокусироваться на таком конкретном бренде, как диетическая кола, потребители холистичны. Они видят картинку в целом. Перед тем как что-либо сказать в рамках маркетинговой программы, спросите себя: «А как потребители, смотрящие на вещи холистически, интерпретируют это сообщение?». Эл Райс, глава консалтинговой компании Ries&Ries (США). Комп&ньон, N42, 17.10.08. Первоисточник (на англ. языке) - http://adage.com/columns/article?article_id=131401. На этой неделе акции United Airline рухнули на 13%, потому что... ничего не случилось. Просто откуда-то из кэша поисковика Google всплыла некрасивая история из дремучего 2002 года. Люди сразу ударились в панику. Интернет мгновенно распространяет ужасные новости. А хорошие известия — по-прежнему ручная работа. Компании живут в мире, где у добра и зла разные скорости. Джефф Стибел, предприниматель и нейрофизиолог. Секрет фирмы, N40, 13.10.08. Первоисточник (на англ. языке) - BLOG: Jeff Stibel: The Internet & The Brain. ... Социологи – и находившиеся под влиянием либеральных идей, и причислявшие себя к социалистам – в большинстве своем пытались выводить универсальные закономерности для всего человеческого социума безотносительно к национально-культурным границам. Как правило, они обладали довольно поверхностными знаниями в истории и антропологии (Макс Вебер и Питирим Сорокин – это скорее исключение в социологическом мэйнстриме). Классический пример – "пирамида Маслоу", на которую так часто ссылаются в маркетинговых исследованиях. Европейцу и американцу она кажется убедительной. Но совершенно неочевидно, что арабы, индусы или китайцы, строя аналогичную модель, поставят на ее вершину "самовыражение и актуализацию". Понятийный аппарат психологии и особенно психоанализа еще в большей степени основан на довольно узких реалиях европейско-американской "североатлантической" цивилизации. При этом он также претендует на универсализм... ... И вновь возникает та же ситуация дисгармоничности бытия, когда свои кажутся чужими. С одной стороны, "За МКАДом жизни нет!" (в радикальном варианте: "За Садовым гольцом жизни нет"), а с другой стороны – не удается добиться полного признания западных коллег, на которых держится равнение. В лучшем случае от штаб-квартир корпораций можно ожидать снисходительного похлопывания по плечу за заметный прогресс в овладении навыками прямохождения после столь недавнего слезания с раскидистых ветвей высоких деревьев пугающего русского леса. Можно ли достичь гармонии? Думается, вновь сформировавшемуся корпоративному "малому народу" стоит отказаться от своего "пупоцентризма" и попытки объявить "средним классом" исключительно себя. За МКАДом жизнь, разумеется, есть, как есть и другой средний класс – этот особый мир ЧП, ПБОЮлов, "Сходов - развалов", строительных и авторынков и "бригад-ух", занимающихся ремонтом квартир. Там есть деньги, платежеспособный спрос и набор ценностей, отличный от идеи comme il faut, которой руководствуются корпоративные юноши и девушки, читающие журналы GQ и Cosmopolitan... Алексей Верижников, директор отдела исследований Ipsos Russia. Индустрия рекламы, N10, октябрь 2008. Кризис! — и организации спешно сворачивают проекты и сокращают инвестиции, потому что в такой ситуации это якобы благоразумно. Но посмотрим на компании из списка Inc. 500 — большинство из них были основаны в течение нескольких месяцев после 11 сентября 2001 года. Неопределенность, кризис — все это ведет к меньшей конкуренции и оборачивается избытком талантливых людей на рынке труда. Если бы у меня не было своего бизнеса, я бы создал его именно сейчас. Сет Годин, гуру маркетинга. Секрет фирмы, N39, 06.10.08. Первоисточник (на англ. языке) - BLOG: Sets Godin's Blog. ... Компании мира тратят на рекламу около $30 млрд. в год, а из тысяч брендов запоминаются лишь несколько – те, при выборе которых покупатель руководствуется исключительно эмоциями. Потому что все мы очень переживающие существа и зависим от предрассудков, суеверий, привычек и страхов. А наши страхи плавно перетекают в соматические маркеры. Так что можно говорить о влиянии страха на маркетинг. ... Сократ бил своего ученика по лицу, когда говорил что-то чрезвычайно важное, а тот не забывал информацию. Если вас чуть не переехала машина, шок, который вы испытали, создает соматический маркер. Он настолько глубоко проникает в ваш мозг, что вы никогда его не забудете. Другой пример: реклама по телевидению очень мощного блендера. Вместо того чтобы смешивать продукты питания, в нем смешали в пыль Apple iPhone. Более ста миллионов видели этот ролик. Смешивая дома бананы, многие зрители будут вспоминать этот ролик. А когда увидят iPhone, тоже вспомнят о мощном блендере. Это и есть эффект соматического маркера. Но надо научиться правильно дозировать количество страха. Руперту Мердоку принадлежит телеканал Fox, существующий исключительно на пропаганде страха поправиться, заболеть, потерять работу, умереть – всего этого надо бояться, но не нужно бояться Мердока. Эта схема хорошо используется в политической рекламе. В старом рекламном ролике президент Джонсон говорит: «Либо мы будем любить друг друга, либо погибнем». И сейчас выборы выигрываются с помощью пропаганды страха. Нравится нам это или нет, но факт остается фактом: страх – движущий фактор нашей жизни. Это касается лекарств, диет, пищи, одежды – всего. Другой вопрос, что здесь есть момент для этических дебатов: куда движется человечество? ... есть несколько похожих элементов в религии и маркетинге. Это история, ритуалы, мощные изобразительные (иконы-логотипы) и звуковые (колокола, мелодии) символы, вкусовые свойства. Любой бренд может включать в себя элементы различных религий. Например, обещать людям счастье – это прерогатива религии? Так вот, в Японии додумались брендировать так называемую рыбу счастья, которая водится в тамошних водах. И правительство выдает сертификат, свидетельствующий о том, что это та самая рыба счастья, поймав которую, вы обеспечите себе везение в жизни. Мало того, вы знаете, что бывшие религиозные лидеры становятся успешными топ-менеджерами? Стив Джобс, генеральный директор Apple, на семинаре может демонстративно вышвырнуть продукт своей компании, сказав, что он устарел. Фанаты Apple вслед за ним делают то же самое. Это настоящее религиозное действо. Так что есть все шансы, чтобы потребители, думающие о бренде, были так же фанатично активны, как монашки, думающие о Боге. ... Я уверен, что бренд – это все, кроме логотипа. Чтобы быть независимым от логотипа, надо интегрировать все другие элементы бренда: звук, дизайн, цвет, графику. Очень немногие компании могут позволить себе подобное. Плохо, когда без логотипа бренд теряет свое значение и становится неузнаваемым. Все помнят два черных уха как атрибуты компании Disney. Или золотые арки, которые ассоциируются с торговой маркой McDonald’s. Если вспомнить формы бутылок Coca-Сola, Chanel No.5 или водки Absolut, то можно сказать, что их форма – форма бренда. Форма вообще самый недооцененный элемент бренда. А ведь если угадать, то успех может зашкаливать. Созданная в 1915 г. классическая рифленая бутылка Coca-Сola все еще используется (с непринципиальными изменениями) и успешно проходит тест на узнаваемость по осколкам. Суть в том, чтобы элементы бренда были яркими, самодостаточными поодиночке, но одновременно интегрированными и взаимодобавляющими, чтобы смогли перенести весь бренд на новый уровень узнаваемости. ... Возможность продвижения бренда с помощью пяти органов чувств пока мало используется. Запах, осязание, обоняние вызывают воспоминания и эмоции и могут удвоить-утроить эффект узнавания бренда. Например, в Европе есть супермаркеты, к входам которых через специальные трубы доставляется запах свежеиспеченного хлеба. Стратегия работает: прохожие чувствуют внезапный голод и заходят внутрь. Coca-Cola влияет на органы чувств даже через Интернет: все узнают знакомый звук шипящей холодной кока-колы, наполняющей стакан со льдом. Покупательская способность во многом зависит от такого элемента, как физическая близость к продукту. Даже если она, как это ни парадоксально, виртуальная. ... Создатели брендов принимают иррациональные решения точно так, как и потребители. Нейрология дает понять, что мы не можем запомнить все логотипы. Мы видим вещи, потому что мозг нам подсказывает: мы что-то должны увидеть. Но это не всегда соответствует правде. Есть разница между тем, что мы чувствуем, и тем, что говорим. Есть правила. Одно из них утверждает: мозг диктует все наши противоречивые решения. Эмоции, включая страх, имеют решающее значение. В ходе исследования мы разработали методологию соматического маркера. Суть в том, что в мозгу человека есть специальная точка, которая активизируется, когда вы испытываете шок. На этом эффекте можно строить бренд. То же относится и к так называемым зеркальным нейронам. Их открытие равносильно открытию ДНК. Все знают, что люди учатся, когда смотрят на других и копируют их движения. Это закрепляется в голове, и вы уже сами можете поделиться опытом. Но нейроны отражают не только действия, а и чувства других людей. Вся история моды связана с зеркальными нейронами (я тоже хочу носить такой галстук!). Вывод: нужно уделять больше внимания тому, как мы посылаем сигналы миру и каким образом можем привлечь внимание аудитории своим брендом. Следует учиться не только тому, как привлекать внимание людей, но и как использовать для этого человеческие чувства. Мартин Линдстром, гуру брендинга. Комп&ньон, N40, 03.10.08. ... постоянно дурить потребителя уже трудно. Он поднаторел в распознавании рекламы и отвергает чуждые ему смыслы. Вот посмотрите, как характеризует навязчивый брэнд участница одного из маркетинговых исследований. Она сравнивает его со скучным парнем на вечеринке. "Он ведет себя развязно и ни на кого не обращает внимания, стоит прислонившись к стене и пялится на девочек,— говорит она.— Да это просто хряк, я не хочу иметь с ним ничего общего!" На маркетинговой вечеринке она ищет привлекательного парня — брэнд, говорящий по-человечески. Создание таких брэндов — высший пилотаж маркетинга. ... Как раз сейчас потребительская культура вступает в новый цикл развития: маркетинг отказывается от простых эмоций ради чего-то более богатого и сложного. Маркетинг со смеющимися тинейджерами на пляже и счастливыми домохозяйками умирает. Потому что он действительно тупой. Недавно я проводил презентацию для банкиров и страховщиков и не удержался от того, чтобы сказать: "Посмотрите свою рекламу! Счастливые семьи улыбаются широкими счастливыми улыбками. Да это реклама зубной клиники!" ... Современные люди подобны облакам: в них слишком много движущихся частей — противоречий, сложностей,— много больше, чем в предшественниках. Поэтому и нужны облачные брэнды, способные одновременно предстать перед разными людьми в разных обличьях. Грант Маккрэкен, бизнес-консультант, исследователь потребительской культуры. Секрет фирмы, N38, 29.09.08. Во время телефонной конференции с инвесторами в начале августа глава News Corp. Руперт Мердок выразился резко и вполне определенно: чем успешнее будет его бизнес в России, тем выше вероятность, что его отберут. В общем, пора паковать чемоданы. Главный актив Мердока в России - оператор наружной рекламы News Outdoor Group, которым уже давно интересуется французская JCDecaux... См. также информацию. Максим Ткачев, управляющий директор News Outdoor Group. Индустрия рекламы, N9, сентябрь 2008. ... Детские брэнды перестают попадать в цель, потому что растут гораздо медленнее своих потребителей. ... Нынешние дети - будущие сознательные потребители. 68% участников опроса от 8 до 13 лет в курсе глобального потепления, экологических проблем и терроризма. Пока "зеленые" брэнды целятся во взрослых, но упускают из виду тех, кто наслышан о проблемах экологии с пеленок. Еще ни один "зеленый" брэнд не пытался выйти не на родителей, а на детей. Маркетологи словно не понимают языка поколения Z. ... Скорее всего, при следующей встрече брэндов с поколением Z им не обойтись без специального переводчика. Из числа самих же пришельцев. Нина Долинина. Секрет фирмы, N31, 11.08.08. Активные, состоятельные и состоявшиеся мамы-карьеристки стремятся реализовать принцип "два раза по 100%": получить жизнь, которую они посвятят семье, и ту, которую смогут прожить сами. Маркетологи должны быть довольны. Целых две жизни в мире товаров и услуг — это гораздо больше, чем ни одной. ... Если нарисовать две огромные аудитории — "работающие женщины" и "потребители товаров и услуг, адресованных детям" (а это, как правило, тоже женщины), то на их пересечении мы получим вполне сфокусированную аудиторию "работающие мамы". Это очень простой фокус. Только маркетологам до него пока нет никакого дела. ... Однако сами работающие мамы себя в отдельную категорию давно уже выделили. И ждут, когда же их наконец заметят. ... Неизбалованная вниманием аудитория "новых мам" не требует от них [производителей товаров] уникальных продуктов, скорее просит научиться думать так, как думает она, и общаться с ней на языке, который ей близок. Но для начала этот язык придется выучить. Константин Бочарский. Секрет фирмы, N29, 28.07.08. ... Когда мы говорим об отсутствии страха в креативе, речь не идет о том, чтобы показывать в рекламе расчлененку или оргии сатанистов, можно хотя бы сделать героя ролика неудачником, а не, как обычно, успешным, состоявшимся бизнесменом или рассказывать историю о неразделенной любви, а не показывать в очередной раз happy family. Давайте хотя бы выключим эту жизнерадостную динамичную музыку. В рекламе должна быть правда, как и в жизни: невозможно все время смеяться - людям иногда нужно плакать. Нашей рекламе сегодня не хватает правды. Потому что правду говорить страшно. Александр Овчинников, креативный директор агентства "Milk". Индустрия рекламы, N6, июнь 2008. ... По словам Улыбабова [генеральный директор агентства "Milk"], большую часть времени вместо "чистого искусства" приходится отдавать "чистому education", когда клиенту нужно объяснять азбучные истины. Например, тому, что в брифе должно быть только одно главное сообщение, а не три или пять. "Пока мы решим, какое из пяти сделать основным, и убедим в этом клиента, пройдет 125 часов, на этом сломают голову самые дорогие люди агентства, и цена возрастет, - говорит Овчинников [креативный директор агентства "Milk"]. - Задача клиента - составить идеальный бриф, в котором будет одно логичное и законченное сообщение, продуманное до запятой. При таком условии любое агентство справится с заданием быстро, хорошо и, следовательно, недорого... Заказчик сам крадет у себя время, когда не может правильно организовать процесс, - считает Улыбабов. - Мир, о котором мы мечтаем, - это конкретные задачи и быстрое их исполнение". ... "У нас существует своего рода "скидка за доверие", и подчас очень большая, - комментирует Зотов [директор по работе с клиентами агентства "Соус"]. - Это готовность клиента, сосредоточив свои силы на постановке задачи, доверить агентству ее творческое решение. Клиент, чувствующий грань между своим знанием продукта и рынка и компетенциями агентства, достоин солидной скидки". ... "Сколько бы сейчас не платили за идеи, в любом случае творчество - это цветок, который нужно поливать, в том числе и деньгами, - заключает Улыбабов. - Когда клиент говорит, что цена тебе три копейки, это не мотивация. ... С нового года у нас не было ни одного заказчика, который бы ставил ультиматумы, пытаясь снизить цену. И что характерно - эти проекты идут как по маслу, - добавляет он. - Это и есть magic, волшебство, правильное течение великой силы гармонии". Надежда Куприна, Дмитрий Фролов. Индустрия рекламы, N6, июнь 2008. ... "Давайте обратимся к здравому смыслу, который позволяет взглянуть на релевантность в широком контексте, резюмирует он [Дмитрий Панфилов, руководитель медиагруппы "Sorec Media"]. - Почему на больших приемах не рекламируют средство от тошноты или вздутия живота. Разве событие не релевантно? Если релевантность объяснять логикой, то почему бы не рекламировать во время свадьбы услуги бракоразводной конторы или на выходе из казино - рекламу ритуальных услуг? Пожалуй, в первую очередь нам нужно самим научиться думать о полседствиях коммуникации и ее релевантности событиям, прежде чем говорить людям: "Respice finem" (лат. юрид. - предусматривай конец). Надежда Куприна. Индустрия рекламы, N6, июнь 2008. Ли Клоу, глава ТВWA Worldwide, недавно заявил, что рекламисты обязаны нанимать толпы молодых людей, ведь только они "изобретают будущее". Но постойте! Средний американец меняет за жизнь 13 машин. При этом семь из них – когда ему за 50. Тем, кто ориентируется на молодежь, я могу сказать одно: вы идиоты! В ближайшие 25 лет основными потребителями будут сотни миллионов таких стариков, как я, которым их евро и баксы прожигают карманы. Том Питерс, гуру менеджмента. Секрет фирмы, N18, 12.05.08. Первоисточник (на англ. языке) - BLOG: TomPeters!. Если вы сделаете покупку у ритейлера люксовых аксессуаров Tumi, то они посадят несколько деревьев. Непонятно, одно, два или лес? Это неудачное маркетинговое решение. Скоро все компании будут обещать озеленить планету в обмен на чеки. И круг замкнется: помогать природе = потреблять = наращивать свалки муcора. В данном случае клиенты должны понимать, что действительно компенсируют экологические издержки производства своей покупки. Сет Годин, гуру маркетинга. Секрет фирмы, N18, 12.05.08. Первоисточник (на англ. языке) - BLOG: Sets Godin's Blog. "Гипноз превратился в "секретное оружие" крупнейших транснациональных корпораций",— утверждает Сьюзен Шпигель, владелица американской маркетинговой компании Brandvisioning. Она занимается организацией сеансов "маркетингового гипноза" уже десять лет. Негативный образ гипнотических сеансов, возникший под влиянием телепередач, у публики настолько силен, что первые 25 минут каждой сессии приходится посвящать рассказу о том, что такое "настоящий гипноз". Когда испытуемые входят в гипнотический транс, гипнотизер расспрашивает каждого из них об отношении к исследуемому брэнду. По мнению Шпигель, гипноз эффективен, если у потребителей нет сильных негативных эмоцией к брэнду, но они не расположены покупать его. Тогда в дело вступают подсознательные "оттенки". В принципе в использовании гипноза маркетологами нет ничего нового. Агентство Leo Burnett, не афишируя этот метод, применяет гипноз в исследованиях рынка уже 35 лет, а американская маркетинговая компания Avrett Free Ginsberg старается, по словам ее президента Стюарта Грау, использовать его при каждом удобном случае. Несмотря на сомнения скептиков, адепты гипноза убеждены в его эффективности: в эпоху, когда все транслируют готовые клише, у компаний остается не так много способов узнать, что же потребители думают о них на самом деле. Алексей Гостев. Секрет фирмы, N15, 21.04.08. Apple требует убрать яблоко с логотипа службы туризма Нью-Йорка. Там явно не читали исследование Йохана Бергера из Вартона. Когда участникам эксперимента показывали изображения собак, они чаще узнавали брэнд Puma и относились к нему лучше, чем те, кому собак не показывали. Ведь собака ассоциируется с кошкой, а кошка с пумой. Продажи Mars взлетели после посадки аппарата на Марсе. Так что яблоко на символе Нью-Йорка - на пользу Apple. Заставьте мир работать на себя! Том Асакер, экс-управляющий GE. Секрет фирмы, N15, 21.04.08. Первоисточник (на англ. языке) - BLOG: A Clear Eye ... Пятилетнее ожидание сумки Джейн Биркин от Hermes — самая большая фуфлолажа на свете. По-моему, она придумана для людей, которые заработали деньги только вчера и не знают, как их тратить. Как будто нельзя расширить производство, чтобы сделать какую-то сумочку. Мне не нужен такой маркетинг. Не нужны такие покупатели. Если человек получает удовольствие, когда стоит в очереди, он мазохист. Евгений Чичваркин, председатель Совета директоров компании "Евросеть". Секрет Фирмы, N15, 21.04.08. ... Вместо того чтобы корпеть над гаджетами, дизайнеры начинают конструировать опыт, поведение и эмоции потребителя. "Если раньше потребитель соприкасался с брэндом преимущественно в сфере рекламы и маркетинга, то сегодня гораздо важнее, как он "испытывает брэнд" тысячью способов — от стояния в очереди в банке до проверки кнопок телефона на мягкость. В новой системе коммуникаций на смену маркетологу должен прийти дизайнер",— уверен CEO компании IDEO Тим Браун. Дмитрий Черников. Секрет фирмы, N14, 14.04.08. "Центральный ювелирный" - дурацкое название для брэнда, как и "Страна вечеринок", "Мир компьютеров", "Деревенский модем", "Дом носков" и "Город париков". Слова "Центральный", "мир" или "городской" не добавляют ценности. Они бессмысленны. Они - последнее прибежище маркетолога. При этом вы стараетесь защитить свою марку и судитесь с такими же неудачниками из "Городского ювелирного". А как насчет 15 тыс. похожих ссылок в Google? Сет Годин, гуру маркетинга. Секрет фирмы, N13, 07.04.08. Первоисточник (на англ. языке) - BLOG: Sets Godin's Blog. "В маркетинге есть стратегия, направленная на ломку стереотипов,— говорит старший менеджер практики стратегического и организационного управления БДО "Юникон" Виталий Визгалов.— Нужно проанализировать эти стереотипы, выявить те, которые не подкреплены реальностью, и заработать на их разрушении". Как ни парадоксально, иногда разрушить стереотипы можно с помощью приема, уже ставшего стандартным на других рынках. Юлия Горденко. Секрет фирмы, N13, 07.04.08. ... Ученый [Гавана Фитцсиммонс, профессор маркетинга и психологии Университета Дьюка] провел эксперименты, в ходе которых изучил влияние брэнда на честность и креативность испытуемых. Перед тестами участникам опытов демонстрировали логотип той или иной компании, причем настолько быстро (в течение 30 миллисекунд), что они не успевали воспринять его на уровне сознания. Как выяснилось, те, кто пребывал под воздействием образа Apple, по креативности опережали студентов, подспудно вдохновленных знаком IBM. А "адепты" Disney оказались намного честнее отмеченных "желтой" печатью канала о светских сплетнях E!. "... Какие еще данные нам нужны, чтобы окончательно поверить в силу брэнда и через подсознание активировать человеческие эмоции и способности?" — задается вопросом Том Асакер, экс-управляющий GE, автор бестселлера "Чистый глаз для брэндинга". ... Выводы, изложенные в труде "Подсознательное влияние демонстрации брэнда на мотивацию поведения. Как Apple заставляет вас "мыслить иначе"", показывают, насколько сильно воздействуют на нас брэнды. "Нам прежде всего хотелось понять, могут ли брэнды подсознательно влиять на людей так же, как мы с вами влияем друг на друга. Наше открытие существенно повышает роль бессознательных факторов в повседневной жизни",— говорит профессор Фитцсиммонс. Дмитрий Черников. Секрет фирмы, N12, 31.03.08. Выстригать знак своей маленькой фермы на шерсти овец еще в прошлом году начал австриец Ханс Брюгге, но у "парнокопытной рекламы" есть недостаток: она малозаметна издалека и не привлекает должного внимания, хотя как метка для стада очень удобна. Кроме того, художественная стрижка отнимает много времени. Нидерландский портал Hotels.nl тоже использует пасущиеся рекламные носители: на овец надели яркие жилеты, которые не только греют обритых животных, но и зазывают посетителей на сайт. По словам голландских маркетологов, это гораздо дешевле, чем покупка традиционных площадей, а новизна метода обеспечит его повышенную эффективность. Джо Тамарго из Нью-Йорка запустил в 2005 году проект LivingAdSpace, прося всего $500 за то, что на его теле навсегда будет вытатуирована реклама заказчика. Естественно, он не намерен постоянно ходить обнаженным: важнее паблисити, которое компании получат благодаря шумихе в прессе и вирусному распространению снимков в Сети. "Жаль, актеры фильмов для взрослых пока не догадались занять эту нишу, реклама на их телах получила бы максимальную аудиторию",— говорит один из последователей Джо, получивший $4 тыс. за размещение логотипов на запястьях. Цена рекламного места на коже варьируется от $100 до $5 тыс. С учетом работы татуировщика в среднем нужно заплатить $200: сумма зависит от сложности и величины рисунка. Метод уже опробован такими крупными компаниями, как Toyota и Dunkin' Donuts. Более простой вариант — водостойкие рекламные наклейки и переводные временные татуировки. Сара Ди стала первой, кто носит временную рекламу прямо на лбу. Таким образом она привлекает участников на LeaseYourBody.com — сайт, благодаря которому люди могут стать "рекламными щитами". Стоимость изготовления наклеек составляет в среднем $0,03-0,10 за штуку, за три дня с наклейкой на отрытом месте платят $50-100. Анастасия Джмухадзе. Секрет фирмы, N12, 31.03.08. ... В пику потреблению широко известных марок зарождается иной тренд - люкс для своих. К такому выводу пришли эксперты McCann Erickson в ходе свого исследования. «Деньги кричат, богатство шепчет. Это стиль, который сигнализирует о том, что человек не просто богат, а очень богат, - рассказывает Антон Молодцов, директор по стратегическому планированию McCann Erickson. – Такие люди предпочтут коньяку Martell 18-летней выдержки продукцию малоизвестного коньячного дома, которую сумеет оценить только узкий круг избранных». ... Выводя на рынок элитного алкоголя свою водку Kauffman, президент Whitehall Group Марк Кауфман не мог заявить о богатой, овеянной легендами истории новоявленного брэнда. Ее попросту не было. Поэтому производитель экцентировал внимание публики на том, что водка Kauffman – продукт будущего, а не прошлого. ... Согласно придуманной Кауфманом легенде, его винтажная водка делается из пшеницы одного сбора только в те годы, когда урожай был удачным. И разливается один раз в год по 25 тыс. бутылок. Якобы благодаря такому способу удается избежать нестабильности вкуса и качества – недостатков, присущих другим российским водкам. Эта легенда оставляет за скобками тот простой факт, что водка из пшеницы не производится – ни в урожайный год, ни в неурожайный. Водку изготавливают из этилового спирта, как правило, класса экстра или люкс. Характерно, что для некоторых линий водки Kauffman используется не люкс, а именно экстра. А разливается "раритетная" водка на заводе "Кристалл" в Калуге. Нина Данилина. Секрет фирмы, N11, 24.03.08. ... Ребрендинги вполне можно признать разновидностью социального эксгибиционизма, особенно если речь идет о цепной реакции на действия конкурентов. Ребрендинг – прекрасная возможность обнулить ошибки в управлении или в маркетинговом планировании. Кто вспоминает неудачные рекламные компании, когда внимание приковано к переменам?! Немаркетинговая причина – личные амбиции менеджеров. Строчка в резюме, описывающая причастность к шумному общественному действу, - хороший аргумент для повышения ставок при смене работы. ... Маркетинг не изучает большую часть внешней среды: рынок труда на котором компания приобретает рабочую силу, рынок поставщиков, на котором компания закупает необходимые ей для работы сырье и оборудование, рынок финансовых услуг и фондовый рынок, на котором компания закупает банковские услуги, производит заимствования и размещает свои ценные бумаги. Наконец, маркетинг совершенно не затрагивает также сферу государственного регулирования, что критично для любой крупной российской компании. Навскидку можно назвать еще десяток областей, которые жизненно важны для любой компании, но совершенно недоступны маркетинговым умам. Назовем еще политику и политологию, экологию, историю, инновации, сам предмет ребрендинга. Маркетинговые специалисты не работают с организационными культурами, не рассматривают взаимоотношения компании с акционерами, не учитывают управленческие модели (в том числе и управленческие сценарии в организациях, унаследовавших свои структуры от государственных предшественников), формальные и неформальные внутренние коммуникации. ... Обычный маркетинговый формат мыслительного процесса или "креативное озарение" не подходит для решения новых задач. Маркетинг не разобрался даже с кросс-анализом данных внутри себя, а тут речь идет о междисциплинарном кросс-анализе. Известна также предельная догматичность современного маркетинга, который стоит на нескольких столпах, таких как фокусировка, отстройка и т.д. Догматизм же, как известно, - не лучшая основа для творчества. Нужно, на мой взгляд, говорить о поиске, селекции и воспитании людей с эффективной для решения новых задач культурой и навыками мышления и развитой философской интуицией. По выражению Артура Шопенгауэра, «истинная сущность вещей иррациональна по своему характеру и может познаваться лишь иррациональной философской интуицией как выражением запредельной воли к познанию». Антон Буланов, CEO, творческий директор LIVE! Creative/Marketing. Индустрия рекламы N3, март 2008. ... Наверное, пришло время нам всем сознаться, что 99% рекламы, которую мы производим, - полнейшая бездарность. Хватит хвалить друг друга и восхищаться посредственными работами лишь потому, что они были признаны успешными и продажи немного выросли. Все на нашем рынке – и агентства, и клиенты – боятся признать истину: сильный креатив может увеличивать продажи гораздо больше, чем запланировано, при минимальных вложениях, может менять отношение потребителя к продукту и даже менять мировоззрение потребителя, его поведение. Говорить, что сильный креатив "не продает", все равно что говорить, что хорошее кино не собирает полные залы. ... Мы все очень боимся испугать потребителя. Мы по инерции считаем, что он консервативен, не очень умен, не образован и не готов к ярким идеям. Но это давно уже не так: люди, к которым мы обращаемся, живут в этой же стране и также проживают десять лет за один год. Качество контента, поступающее в их мозг, за последнее время значительно улучшилось. Они смотрят фильмы Скорсезе, Озона, Альмодовара и Вуди Алена, и эти фильмы идут в лучших кинотеатрах и собирают полные залы. Зайдите в любой книжный магазин, и вы увидите, какие книги покупают наши "потенциальные потребители". Но мы почему-то кормим этих людей второсортной продукцией… ... Завтра выиграет тот, кто перестанет боятся, идти на полумеры и обманывать зрителя. Очень часто креативные агентства сталкиваются с такой ситуацией: мы приносим клиенту сильную, яркую идею. Клиент в восторге. Но следующее, о чем просит клиент: «Давайте сгладим проблему, давайте сделаем ее менее страшной, мы не можем вызвать у зрителя негативные эмоции. Давайте в нашем ролике все персонажи будут положительные, жизнерадостные и успешные, и у них не будет никаких проблем». После этого идея умирает. ... Недавно мы посчитали: на нашем рынке есть приблизительно 15 агентств, которые выдают неплохой (относительно нашей реальности) продукт. В каждом из этих агентств работает примерно от 2 до 6 действительно стоящих креаторов. Давайте будем честны – это действительно так, все остальные лишь подмастерья, работники конвеера, несмотря на громкие звания (арт-директор, например, и т.п.) То есть получается, что на рынке есть около 60 человек, которые создают весь креатив. Это в Москве, что почти одно и то же, что в стране. Представьте, что всего 60 человек делают рекламу для страны, занимающей 11 часовых поясов. А они живые люди: иногда болеют, у них случаются творческие кризисы, депрессии и похмелья… И как минимум у них всех абсолютно замыленный взгляд, потому что они нужны всем, они работают как на конвейере, и времени на то, чтобы выйти на улицу, поговорить с потенциальным потребителем или протестировать продукт в "полевых условиях" у них. Отсюда такой низкий низкий уровень креатива. Александр Овчинников, креативный директор РА Milk. Индустрия рекламы N3, март 2008. ... Судя по типично женским рекламным роликам, женщина хочет, во-первых, шоколада: белого, черного, с орехами, изюмом и без оных, а также конфет с начинками разными и всевозможными. Во-вторых, похудеть (желательно прямо в процессе поедания шоколада). В-третьих, чтобы помада не стиралась, лак на ногтях подольше держался и морщины на лоб не лезли. В-четвертых, она хочет тепла и уюта, наличие коих обеспечивается, судя по всему, наличием: а) правильного подсолнечного масле; б) майонеза из перепелиных яиц; в) соуса для макарон; г) утюга с вертикальным отпаривателем; д) удачно взятого ипотечного кредита. Есть еще и в пятых, и в-шестых неширокоэкранного формата – кольца от Cartier, жемчуг от Mikimoto, сумки от Louis Vuitton. Но это уж если не жалко денег можно обозреть все это неземное великолепие. … будь я мужчиной, все было бы намного хуже. Мне пришлось бы хотеть пива "Толстяк" (свят-свят-свят), сушеных кальмаров, трех женщин разом, новый навороченный мобильник, новую навороченную тачку и чтобы кожа после бритья не облезала и не шелушилась. А еще – если верить все той же рекламе – мне пришлось бы в поте лица обеспечить наличие внушающих уют девайсов и гаджетов в виде выплаты ипотечных кредитов, покупки утюгов, колец от Cartier и сумок от Vuitton. Алена Птичкина. Индустрия рекламы N3, март 2008. ... Жизнь Бликсета стала меняться к лучшему, когда он увидел рекламу в газете о продаже трех ослов по $25 за каждого. Ему тогда было около 13 лет, и он не имел права водить автомобиль, поэтому попросил мужа сестры отвезти его взглянуть на ослов, и в итоге купил их. "Спустя примерно неделю я наткнулся на объявление "Продается вьючный мул - $75", - вспоминает Бликсет, - и подумал: а разве у меня не вьючные мулы? Потому и сам дал в газету объявление: "Продаются три вьючных мула по $75 каждый". Раздался телефонный звонок. Покупатель приехал посмотреть на "вьючных мулов" и захотел купить их. Он заплатил мне $225, и над моей головой будто замигала лампочка: "Вот как бывает!". А ведь все, что я сделал, это провел ребрендинг осла во вьючного мула". Комп&ньоН, N10, 07.03.08. Первоисточник (на англ. языке) - Fortune, 06.02.08. Если все находят идею правильной, значит кто-то другой ее уже воплотил. Стефано Влаховича, президент компании "Продукты питания". Секрет фирмы, N8, 03.03.08. Карьера для них важнее семьи, а секс важнее любви. Вечером они собираются с друзьями, чтобы попить пивка. Именно такими маркетологи представляют себе мужчин. Хотя именно такими пора представлять женщин. Максим Котин. Секрет фирмы, N48, 10.12.07. ... Маркетинговая богоподобность бренда, очевидно, выгодна многим. Поскольку открывается огромное число вакансий пророков, евангелистов, шаманов и юродивых. Это во-первых. Во-вторых, мы получаем один ответ на все вопросы маркетинга разом. И наконец, религия - это прибыльно. ... Лишение же бренда мистических свойств возможно тогда, когда собственник бренда относится к своей собственности ответственно. Ответственное отношение - это прежде всего готовность к тяжелой работе, непростым решениям и четкое понимание границ, за которыми бренд перестает действовать. Тогда мы, возможно, перестанем наблюдать тошнотворную тенденцию к замене смысла позиционированием. ...Соответственно, страстное желание минимизировать риск, изначально присущий маркетинговым коммуникациям, приводит, помимо поиска волшебников, вооруженных заклинаниями брендинга и позиционирования, к концепции потребителя-идиота, нуждающегося в паровой протертой информации. В общем, я и сам грешил подобными представлениями. И в них по-прежнему много рационального. Если не путать методы коммуникации и ядро коммуникации. Но позиционирование сегодня слишком уж верит в свою непогрешимость. Это уже причина для критического отношения к теории. Попытка достичь власти над потребителем с помощью одного несложного инструмента напоминает рабовладельческий строй. Или любой другой тоталитарный уклад общества. Одна страна, один фюрер, одна идея позиционирования... Игорь Ганжа, директор стратегического департамента компании "LMH Consulting". Индустрия рекламы, N23-24, декабрь 2007. Люди готовы платить больше, если им абсолютна понятна суть товара, услуги. Фактически они переплачивают за отсутствие подвоха. Сегодня это довольно сильный мотивационный фактор. Николай Корчагин, генеральный директор финансового супермаркета "Кредитмарт". Секрет фирмы, N45, 19.11.07. Бергер считает, что маркетологи должны научиться использовать уже существующие "системы намеков". Если пофантозировать, то разбрасывая понятийные связи, несложно превратить в рекламный носитель все что угодно - от облаков до лягушечьего кваканья. Алексей Гостев. Секрет фирмы, N39, 08.10.07. [Об одноразовых товарах: ручках, мобильных телефонах и т.д.]... Издержки хранения гораздо выше издержек приобретения (это правило справедливо не всегда, но все же очень часто). Относись к вещам как к расходным материалам, а не как к ценности, и тогда многие процессы станут гораздо эффективнее. Константин Бочарский. Секрет фирмы, N39, 08.10.07. ... Напрашивается вывод: рыночная экономика в условиях избыточного производства становится коррупционной. Все признаки коррупции в случае с платой за вход налицо. Есть и взятки, и тайные соглашения (чего стоят, например, "эксклюзивные" договоры поставщиков воды, пива, сигарет с ресторанами), и прочее. Это, кстати, по-своему объясняет, почему в условиях, близких к упомянутому состоянию тепловой смерти, появление новых оригинальных товаров становится все менее вероятным. Потому что бизнесом как таковым уже никто не занимается, на рынке взаимодействуют не предприниматели, а чиновники. У них и набор способностей совершенно иной. Эти люди гораздо меньше склонны к фантазиям, к генерированию идей. Не потому, что глупы, отнюдь нет, просто эти способности им без надобности. В связи с этим вопрос: если коррумпированная экономика суть логичная и неизбежная трансформация свободной рыночной (она, кстати, везде в мире уже произошла), стоит ли так активно призывать бороться с коррупцией в России? Если мы уже находимся на более высокой ступени развития рынка и общества, чего это нас постоянно тянет вернуться на предыдущий уровень? Николай Полуэктов. Коммерсантъ Деньги, N35, 10.09.07. Любой марке здорово повезло, если у нее есть история, в смысле прошлое. Это верный способ обзавестись историями, в смысле рассказами. И таким способом создать те самые – честные – эмоции. Производные от собственного опыта, отношения, оценки и переживаний. А не те, что создают 30-секундные рекламные ролики и дизайн упаковки… Если у вашего продукта есть исторический багаж, то вы уже владеете ценным активом. Если нет – возможно, стоит озаботиться его созданием уже сейчас – не дожидаясь, пока пройдет эта самая сотня лет. Константин Бочарский. Секрет фирмы, N37, 24.09.07. Не все идут цивилизованным путем предложений и обсуждений... В Харькове произошла ситуация, которая с 90-х уже не характерна для нашего рынка, движущегося в европейском направлении. Волевым решением была дана команда о срезе практически всех конструкций, находящихся в центре города. Договоры, обязательства, разрешения, сроки не принималлись во внимание, чем был нанесен значительный урон и местному рынку наружной рекламы, и клиентам. При этом не предусматривались ни альтернативные носители, ни предложения поэтапной реализации. Ирина Погорелова, PR-директор группы компаний РТМ-Украина. MMR, N10, 29.05.07. Большинству моих коллег кажется, что потребитель все еще пребывает в наивно-романтическом состоянии и думает, что бренд сделает его умным, сильным, красивым – почти счастливым. Это не так! Все стремительно изменилось за последние два-три года. Сегодня разнузданность "потреблятства" сменяется его относительной разумностью. На наших глазах возмужавший потребитель задумывается над дилеммой "Либо я имею бренд, либо бренд имеет меня!". Но до сих пор девяносто процентов маркетологов по старинке работают с органолептикой. А компании, их клиенты, слишком осторожны и рассудочны. Самвел Аветисян, управляющий партнер маркетингового агентства "Архидея". Эксперт, N19, 21.05.07. Если ты придумал то, чего до этого не знал никто, - значит, велика вероятность, что это просто никому не нужно. Если ты спокойно относишься к своему бизнесу – значит, ты чего-то о нем не знаешь. Андрей Гуров, генеральный директор компании "Инфолинк". Секрет фирмы, N19, 21.05.07. … многими брендинг все еще воспринимается как слой свежей краски. Поверхностный свежеиспеченный бренд, казалось бы, делает компанию новой и свежей, однако на самом деле под слоем краски ничего не меняется, предложение остается тем же, не меняется сервис, не решаются проблемы. Марк Радда, директор по стратегическому развитию Wolff Olins. &Стратегии, N5, 2007. Когда-нибудь маркетологи похоронят "соцдем" и освоят другие методы сегментации – психофизические, эмоциональные, архетипические, а может, придумают игровые модели, в которые уложат все многообразие наших поведенческих реакций. Что станет маркером, объединяющим нас в потребительские группы будущего? Я делаю ставку на кластеры предпочтений. Константин Бочарский. Секрет фирмы, N12, 02.04.07. Считается, что главным результатам тим-билдинга должно стать появление в компании сплоченной команды менеджеров. И действительно, команда появляется. Она обычно договаривается, как обмануть компанию или как ее покинуть и начать свое дело… Руководитель компании обращается к услугам тренеров обычно от лени: он думает, что сплотить людей вместо него могут клоуны. Евгений Чичваркин, председатель Совета директоров компании "Евросеть". Секрет фирмы, N9, 12.03.07. … BTL – это настоящий убийца бизнеса, единственная благородная цель которого – борьба с проституцией в регионах. Любая промоакция размывает бренд, снижает цену покупки, и в результате вы уже никогда не заставите потребителя покупать товар по справедливой цене. Любая BTL-акция – это всегда прямая или косвенная скидка покупателю. И кроме первичного знакомства с продукцией новых брендов, например, косметики или продуктов питания в течение первого года BTL-акции ничего, кроме вреда, не приносят. Это просто отнимание денег. Причем крайне нечестное. Михаил Дымшиц, генеральный директор компании "Дымшиц и Партнеры". MMR, N4, 27.02.07. Качество продукта и дистрибуция важнее брэнда, поэтому пользы от ребрэндинга мало, а вреда много. Владелец бизнеса, которого развели на ребрэндинг, тратит деньги не только на разработку дизайна. Еще больше приходится тратить на то, чтобы удержать лояльных клиентов, которые привыкли к старому образу и для которых новый выглядит как подделка. Поэтому стоимость ребрэндинга надо считать не по стоимости смены вывесок, а по стоимоти всей годовой рекламы, которую придется давать, а это запредельно много… Ведь как бы вы не старались, сверхмодным брэнд будет только сверхкороткое время. Потом недолго он будет приемлемым. Затем устаревшим – очень-очень долго. А потом он будет антиквариатом навсегда, как духи "Шанель ?5". Надо просто дождаться. Евгений Чичваркин, председатель Совета директоров компании "Евросеть". Секрет Фирмы, N5, 12.02.07. Использовать фокус-группы, чтобы оценить новый продукт, абсолютно бессмысленно. Потребители покажут, что на коробке шоколада должны присутствовать чашка чая с золотой каемкой, свеча и роза. Все, что можно узнать, спрашивая мнение людей, - это то, что они знают сегодня, до появления нового продукта на рынке. Набирают полную комнату теток и начинают спрашивать их мнения о секретной упаковке нового майонеза. - Передает ли упаковка задуманную производителем степень премиальности? Соответствует ли она позиционированию как современный престижный продукт нового поколения? Тетки ходят на эти фокус-группы за 500 рублей в час, и им надо как-то оправдывать присутствие. Неактивных модератор вытаскивает, а активным старается закрыть рты, чтобы не сбивали остальных. За односторонним зеркалом, установленным в комнате, сидят представители заказчика. - Я думаю, что это престижная упаковка, да. - Мне кажется, что тут недостаточно премиальности. Я, если бы увидела этот майонез на полке, не купила бы его. - А мне кажется, что нормальная упаковка. Правда, тут бегемот, по-моему, немного ни к селу, и название плохо откернено… - Так, кто пустил дизайнера?! – встречает модератор. – Женщина, покиньте помещение! Продолжаем. Напоминаю, что обсуждаем премиальность. Артемий Лебедев, дизайнер, руководитель "Студии Артемия Лебедева". Из книги "Ководство". Реклама - это то, что придумывают люди, которые считают себя служителями искусства, а оценивают те, кто считает себя служителями науки. Не могу представить себе более подходящей комбинации для создания полного хаоса. Джон Уард, агентство "B&B Dorland". Из книги Люка Салливана "Рекламная пауза". Человек иррационален. Но пытается казаться рациональным, прежде всего, себе самому. Находя в этом оправдание и утешение. Стремясь "быть нормальным". Те стереотипы о пользе рацио, которые вбивают в потребителя с детства, таки оказывают значительное влияние на него. Таким образом, его представления о рациональности – это романтизированные, книжные воззрения. Этим грех не воспользоваться. Реклама – это эмоциональный концентрат, Человеку недостает эмоций. Или они слишком опасны для него. И он предпочитает получать их в расфасованном и отфильтрованном виде. В этом смысле реклама – эмоциональный фаст-фуд. Или, даже, скорее, таблетки эмоциональных витаминов. На самом деле, нас интересуют только два типа реакции потребителя на рекламу: Доверие и Подражание. Только они ведут к покупке. Восторг, счастливые слезы, сексуальное возбуждение и иные позитивные эмоции сами по себе ничего не значат. Потребитель вообще в массе своей ленив и труслив. Ему лень думать самостоятельно и страшно принимать решения. Поэтому он предпочитает получать информацию в полупереваренном виде, чтобы не тратить энергию даже на разжевывание. А ответственность за принятие решения с удовольствием перекладывает на совершенно незнакомого ему лично персонажа из рекламы. И вера в то, что реклама – одно из проявлений любви вселенной к нему лично, эта вера – один из главных источников дохода рекламодателя. В конце концов, миссия рекламы не в том, чтобы улучшать человеческую породу. Реклама лишь только смазывает шестеренки рынка. Вы не имеете права обманывать. Это неэтично, незаконно, и не выгодно. Но ваша святая обязанность помочь потребителю в самообмане. Скажите себе: "Я – творец", - и можете считать, что вы сделали первый шаг к тому, чтобы стать патентованным мудаком. Подумайте: "Мое творчество", - и поздравьте себя со вторым шагом. Произнесите все это вслух, и с вами не о чем будет разговаривать. Ну, отсутствие общения со мной, вы, положим, переживете. Но ваши шансы стать серьезным профессионалом в созданиии рекламы заметно снизятся. Игорь Ганжа, креативный директор компании "LMH Consulting". Из книги Влада Васюхина "Креативная кухня". … Моя позиция не изменилась: чем позже появился носитель, тем бесполезнее он для рекламы. … От Интернета вообще нет рекламного эффекта – в том смысле, что сегодня увидел на сайте, а завтра купил в магазине. Интернет – это среда директ-маркетинга: ты что-то ищешь, тебе это представляется, ты это можешь заказать, купить. Рост доходов привел к тому, что интенсивность жизни в сужающихся группах сохраняется на том же уровне или увеличивается. У людей со средними доходами и выше появилось гораздо больше возможностей. Причем это не просто какая-то подачка, мы исследовали тех, кто заработал сам. Результат такой: у людей с высшим образованием при появлении дополнительных денег становится разнообразнее поведение. Если раньше он ходил только в боулинг, то теперь стал ходить еще и в театр. На самом деле наоборот, но неважно, Да, при этом у них потихоньку растет стоимость покупаемой машины и прочего. А у людей без высшего образования – дорожает марка автомобиля, растет звездность отелей в турпоездках, то есть они понтуются. Нынешняя ситуация приводит к тому, что на рынке все больше таких понтовщиков… а реальное разнообразие жизни ухудшается. Исследования, в частности, показывают, что вымывается такой фактор, как домашняя библиотека. Михаил Дымшиц, генеральный директор компании "Дымшиц и Партнеры". Из книги Влада Васюхина "Креативная кухня". Проводить фокус-группы и спрашивать, что нравится, а что нет, абсолютно бессмысленно. Наши люди даже приходят в магазины за одним, а уходят с другим… Поэтому можно не делать никаких фокус групп. Просто выставляй на витрину и смотри на продажи. Мы вот проводили недавно исследование… В результате пролеты оказались сумасшедшие. Люди на фокус группах говорят: вот это нравится. И ровно то, что им нравится, стоит на полках как мертвое. А идет влет совсем другое. Евгений Чичваркин, председатель Совета директоров компании "Евросеть". Секрет Фирмы, N45, 04.12.06. [Маркетологам] нужно перестать дурить окружающих глупостями в стиле "Маркетинг – непостижимая тайна" и заняться, наконец, делом. Слишком многие маркетологи… не вполне понимают… что нужно для хорошего брендинга и позиционирования, поэтому образы, создаваемые ими, расплывчаты, скучны или не имеют никакого отношения к главному. Все, что происходит с потребителями, и все, что потребители делают, должно учитываться вами при принятии решений. Если вы игнорируете хотя бы малую толику потенциально полезной информации, касающейся потребителей, значит, вы зря тратите деньги. Даже если ваш продукт не другой, не лучший, не особенный, задача маркетолога – заставить людей думать, что он другой, лучший, особенный. Традиционному мышлению, утверждающему, что, если проникнуть в сердце человека, он достанет свой кошелек, пришел конец… людям нужны причины покупать. Когда люди растеряны и не знают, что и думать, это удобный случай объяснить им все в своих интересах. Серхио Займан. Конец Маркетинга, каким мы его знаем. |
|||||||||||
| Copyright © 1992-2011 ООО РА SIMON 61022 Украина, г. Харьков, пл. Свободы 7, (057) 7149-350 Все права на материалы, находящиеся на сайте, охраняются в соответствии с законодательством Украины. При любом использовании материалов сайта, гиперссылка на www.simon.ua обязательна. О КОМПАНИИ | КРЕАТИВ | ОТДЕЛ РАЗМЕЩЕНИЙ | СОБЫТИЙНЫЙ МАРКЕТИНГ, PR, SALES PROMOTION | PRODUCTION STUDIO | ПОРТФОЛИО | ИНФОРМАЦИЯ ДЛЯ ЗАКАЗЧИКОВ | ПОЛЕЗНЫЕ ССЫЛКИ | НОВОСТИ | КОНТАКТЫ |