Однажды режиссер Тина Баркалая фотографировалась для бейджа на фестиваль «Золотой барабан». Замечу, что ее отличительной «грузинской чертой» является большой нос. И фотографируясь, Тина специально попросила сделать фото в профиль. Таким образом, она усиливала и подчеркивала свою идентичность.
Работа с маркой — это работа с identity, т.е. с особыми приметами бренда. И чем меньше бюджет компании, тем больший упор следует делать на identity. Если примет нет, их нужно создать, а если есть — усилить и работать с ними. Отличным примером бренда-айдентити является «Билайн», их черно-желтая полоска — это замечательный «опознавательный знак» бренда.
Кроме того, известно, что марки имеют черты личности: марки-мужчины, женщины, дети… Например, «Евросеть» — это эпатажный молодой человек, а «Икеа» я представляю как женщину средних лет, с богатой фантазией и неугомонным желанием сделать что-то новое. Такое отношение к брендам не только развивает воображение, но и помогает иначе посмотреть на торговую марку, придумать новые пути, каналы продвижения.
Водка, например, — это совсем другая история. Однажды я беседовала с бренд-менеджером ТМ «Флагман», и он подчеркнул, что существует два стереотипа употребления мужчинами водки: женский и мужской:
-
Женский тип — «меня никто не понимает, пойду на кухню, напьюсь и забудусь».
-
Мужской — «меня никто не понимает, пойду выпью, а затем всем покажу». Русские мужчины зачастую употребляют водку «по женскому типу». С этим связано и то, что многие торговые марки водки названы в женском роде: «Хортица», «Журавлиная»… Мужской род: Nemiroff, «Старый друже», «Флагман».
В каждой стране развитие отрасли брендинга идет разными темпами. Украина — это активная ученица, которая все активно пробует, всем интересуется и иногда ее любопытство даже переходит разумные пределы. Беларусь по моим ощущениям — закомплексованная, зажатая, но при этом жалуется, что страшно и не знает, стоит ли пробовать. Россия очень разная: Питер — обособленная столица космополитов, Сибирь — решительная девушка, а Москва — женщина, живущая особняком за высоким забором в красивом особняке, ей мало интересно говорить о соседних «странах».
Танец вдвоем
Если бы ко мне прилетел шестикрылый серафим и спросил, чего бы мне хотелось, я бы ответила, что хочу продолжать вместе с мужем Андреем делать новые интересные вещи и карабкаться все выше и выше — и в мечтах, и в проектах, и в собственном образовании. Мне, например, очень интересно учить новые иностранные языки (последней попыткой был финский). А счастье — это возможность с любимым человеком делать любимое дело. Мы работаем вместе, хоть каждый развивает свое направление. И мы не просто вдвоем, мы — «в квадрате»! Творческий тандем, на мой взгляд, не должен быть ровным, иначе нет роста, скачка. Нужны несовпадения, разногласия…
Жизнь коротка и кончается внезапно. Преступно ее тратить на то, чем заниматься не хочется. Об этом же говорил и великий Михаила Афанасьевича в бессмертном романе «Мастер и Маргарита». Делать нужно то, ради чего тебя судьба создала. Тогда будешь счастлив!
Быть руководителем для творческого человека скорее вынужденность. Идеально работать, когда созданы все «административные» условия, а ты просто творишь. Но «творить», работая на кого-то, приходится под давлением, потому-то много талантливых людей создают микрофирмы по 2—3 человека: зона свободы очень нужна и чрезвычайно важна.
Важно быть с клиентом на одной волне: общий язык, шутки, взаимоуважение. С заказчиком надо стать сообщниками. Он должен участвовать в процессе брэндинга, как и я, пусть и в своем ключе. Обязательно должен помогать и работать менеджмент заказчика. И еще: когда приходит время показать проделанную работу клиенту, не приносите ему просто текст — фразу или слоган — обязательно сопровождайте его изображением, картинкой, любой иллюстрацией. Иначе ваша идея, выношенная на протяжении двух недель, и сказанная за 3 секунды, просто «не будет иметь эффект» для того, кто услышит это впервые.
Памятка для тех, кто по долгу службы сталкивается не только с брендами, но и с живыми людьми —своими клиентами:
-
Не знают identity,
-
Не работают с его элементами,
-
Нет фокуса на торговой марке,
-
Формально относятся к средствам и каналам коммуникации. Предпочитают выбирать из года в год одно и то же: телевидение, пресса, борды, флаера, буклеты, … Хотя время идет вперед и порой намного эффективнее провести акцию — велопробег, забег, спортивные соревнования, — нежели тратить деньги на создание очередного каталога.
-
Стоит помнить о том, что люди идут туда, где интересно. Необязательно кричать на каждом углу о своей компании, всячески привлекая к ней внимание. Если сделать необычный, иррациональных ход — люди подтянутся сами.