В солнечной Евпатории есть музей коммерческих ошибок.
Он воссоздается в начале каждого курортного сезона прямо
под открытым небом - на набережной и на одной из парковых аллей, выходящих
на ту же самую набережную.
По этим двум линиям медленно течет река отдыхающих.
Заторможенные ультрафиолетом и калорийным крымским пивом они сканируют
выставленные вдоль тротуара литки и витрины.
С интервалом в пять метров вдоль берега этой людской
реки расставлены зонтики туристических фирмочек. Под зонтиками для
продажи экскурсий рассажены агенты - у каждой фирмы их десятка по два.
Агенты разные. Есть божью одуванчики за семьдесят, есть
юные вамп, есть расцвевшие после безработной зимы начитанные бальзаковские
дамы и огорченные подвалившей на все лето работой обитатели интеллектуального
дна, есть каникулярные студенты с дерматологическими проблемами и
ветераны войны с проблемами мемориальными.
Некоторые сидят так, как сидел бы доброволец, взявшийся
приманивать мух, - неподвижно, уныло и отрешенно. Кто-то пытается
достучаться в вымоченное в сухом вине эго каждого второго прохожего
заученнымми репликами лишенного всякой фантазии зазывалы: "А
вот подходите к нам..."
Короче - работников в этом "музее" много,
не меньше двух сотен. Каждый из них упоенно демонстрирует одни и те
же ошибки - с весьма незначительными вариациями.
Посетители музее как правило не догадываются, что они не покупают экскурсии,
а идут дикой экскурсией по дикому, неформальному музею.
Публика разношерстная. Бедные матери катят и ведут по
алее детей-инвалидов (это ведь Евпатория). Вместо Бермуд пока здесь,
в Евпатории фланируют растущие и набирающие крутизны "новые русские"
- в черных очках, в белых панамках, в волосатых ногах и в цепях дутого
золота. Дрейфуют многодетные семейства, для которых цены евпаторийского
отдыха на душу населения - в самый раз. Походками с нырками топают
обкуренные юнцы и девицы из соседних постпионерских лагерей - с гигансткими
коконами сладкой ваты на палочках и двуглавыми орлами на застиранных
футболках. Плывет с неродной женой пузатый буржуа - подтягивая живот
и локтем прижимая поясной кошелек. До синевы загоревший домотканый
йог с ковриком и пелевинским томиком. Матроны ведут свои выводки и
влекут за собой проспиртованных отцов семейств. Старички, за какие-то
деньги ставшие похожими на путешествующую американскую пенсионную
пару. И всем время от времени хочется проветрится по остальному Крыму
- спрос на экскурсии есть.
Под каждым зонтиком выбор экскурсий примерно одинаков
- Ялта с канаткой, Мраморные пещеры, Большой каньон с "ванной
молодости", ностальгический Севастополь с идеологическими довесками,
ханский Бахчисарай с возможностью осмотра чужих спален да дегустационные
приключения Масандры.
Для того, чтобы узнать, что и почем под зонтом, нужно подойти.
Подошли.
Агент работает сидя. Покупателю присесть не предлагают
нигде - на это нет стульев. Агенты никогда не встают. Поэтому ты должен
внимать медовым речам продавца стоя и слегка нагнувшись под зонт.
Если Господь росточком тебя не обидел - то согбенную спину скоро начинает
ломить. Но в ветренные дни тебе еще приходится и поддерживать зонт
- онтыкает в согнутую спину острыми спицами.
Нужны ли там стулья и посадочные места для клиентов?
Да на фига?! Пусть скорее отваливают.
Вы не услышите за три недели и не услышите за три месяца
простого вопроса - "Вы тут у нас уже успели что-то посмотреть?"
Зачем он нужен этот вопрос? Дело в том, что в большинстве фирм сервис
"ниже среднего" - вместо обещанного клиент получает меньше,
хуже, скучнее, не совсем не то и не по той цене из-за последующих
доплат. Поэтому продажи тому, кто рискует впервые и кто уже что-то
попробовал, конечно, должны сильно отличаться.
Типичная запевка - выложить весь негатив:
- У нас не дорого. А ребенка можете подержать и на руках
- дешевле обойдется автобус. За канатку и за дегустационный зал там
придется немножко доплатить. Вы не устанете - сбор в шесть утра, а
отоспаться можно на следующий день...
Избыток превосходных степеней: автобус очень замечательнейший,
экскурсия увлекательнейшая, не забыв назвать любой из объектов "жемчужиной
Крыма" и поклявшись в том, что каждый из экскурсантов поосле
поездки подходит их, благодетелей, поблагодарить.
Абсолютная нечувствительность к покупательским сигналам.
Зазывать продолжают уже проявившего интерес, ценовую аргументацию
усугубляют и после того как цена покупателем принята, аргументация
продолжается и при пересчете денег и в сделавшем покупку сеют сомнения
- "Вам вот лучше, может, было бы поехать не туда, а вон туда..."
Никто из турагентов не знает простого закона: "чаще
покупает не тот, кому ты рассказываешь, а тот, кто слушает из-за его
спины". Поэтому каждый из клиентов, кто остановился за спинами
сиюминутных интересантов, воспринимается как досадная помеха. Никто
из желающих подслушать не поощряется ни обещающей фразой, ни ободряющим
взглядом. Поэтому сиюминутные интересанты уходят, а из-за их спин
не смену не подходит никто.
В рядах агентов царит культ конспектов. Реакцией на
любой из вопросов оказывается листание тетрадки. Ни один из агентов
не догадывается перевести разговор с фактажа на эмоциональный уровень
или хотя бы отвлечь от созерцания собственных поисков нужной информации
простыми репликами - "О, это хороший вопрос!" или "А
почему вы об этом спросили?" Разыскав в конспекте нужные строки,
агент начинает их декламировать. Столь резкий переход от свободной
устной речи к натужно письменной воспринимается плохо.
Здесь любят охаять конкурентов - втихаря с заговорщицким
видом, но непременно поименно, конкретно.
Одна из главных бед этого торжища в том, что агенты
продают товар, которого под рукой у них нет. Поэтому слишком часто
продают то, что уже проданно в ста метрах кем-то из коллег. Поэтому
опытные курортники после приобретения экскурсии заставляют агента
идти вместе с ними к телефону и проверять - действительно ли состоится
эта завтрашняя экскурсия и действительно ли были свободны только что
купленные автобусные места.
Конечно, снабдить каждого агента мобильным телефоном
или радиостанцией было бы слишком накладно. Но ведь и ни к чему такое
количество агентов. Подготовив их должным образом, вполне можно сократить
клиентские потери, сократить число агентов и каждому дать средство
связи, которое было бы и отличным средством работы с клиентом.
Общая схема работы в этих рядах такова. Клиент привлечен
к столику - агент начинает свою песнь - клиент обрывает ее вопросом
о цене - агент осторожно издевается над клиентским жмотством или ругает
конкурентов - клиент бредет к соседнему зонтику - агент остается сидеть
и надувать обиженно щеки.
Ни у одного из столов, ни под одним из зонтов во всей
Евпатории нет ни одного турагента, который в презентации своих экскурсий
сделал бы поправку на персону клиента. На детей, уже околдованных
словом "пещера" не обращают внимания - им вместе с родителями
назойливо сулят "свежий воздух". Рачительно настроенного
супруга романтической клиентки тут игнорируют: среди речей о чудесах,
прелестях и красотах ни разу не проскользнет простое "это выгодней
всего остального". Компании, жаждущей оторваться и получить максимум
развлечений упорно продают "познавательность". Русскому
пытаются продать "лучший тур курортной Украины", а украинцу
втюхивают "город русской флотской славы". Гипертонической
и асматической пенсионной паре тут продают "увлекательную горную
прогулку", а культуристу с мозгом ящера - "созерцание"
и "философию красоты".
О банальности и беспомощности плакатов и выносных фотовитрин
говорить настолько горько, что мы эту тему пропустим.
Все здесь написанное нельзя воспринимать как анализ
беспристрастного автора. Автор не евпаторийских туристических воротил
зол - его в июне 2000-ого года обманули трижды.
Все три раза я пытался попасть на экскурсию в Большой
каньон, по которому бродил в юности.
В первый раз меднолицый отставной военмор Юра рассказал
о том том, что ему не очень по душе после флота "заниматься этой
херней", но в их фирме все надежно и железно. После этого он
запил на трое суток, его зонтик вместе с напарницей исчез, и только
в день экскурсии, когда я пришел на место сбора к мечети в семь утра,
появилась еще одна дама, которая принесла вернуть деньги.
Во второй раз молодая агентесса пообещала на следующее
утро свободных места в автобусе. "Я понимаю - после этого Юры
вы не хотите давать деньги вперед, но мы оставим для вас места и без
денег". Свободных мест на следующий день (в шесть утра) не оказалось,
а явившийся на место сбора хозяин удивился: "Я им запрэтыл абищат
без денег!.."
В третий раз, купив три билета, я выразил сомнение:
"А состоится ли экскурсия?" Пожилая дама с честными глазами
истово поклялась: "Я лично вам обещаю!" Когда я все-таки
заставил ее пройтись со мной к телефону и проверить у диспетчера наличие
мест, то оказалось, что места уже два дня как раскуплены...
Так разве могу я после этого написать что-то хорошее? Я могу лишь заявить:
у агентов турфирм Евпатории есть колоссальные коммуникативные ресурсы. Им бы
поучиться хотя бы чуть-чуть, и их бизнес поправится.
Тех, кто учиться не хочет, без спроса учит жизнь. Частный
сектор и в Евпатории, и в Крыму изменился. Двадцать лет назад приезжие
заискивающе спрашивали хозяев о койке, ютились вокруг хозяйского замка
во времянках под фанерными крышами и марлевыми стенами, а теперь хозяева
на лето сами съезжают в курятнички и освобождают для приезжих кормильцев
лучшие комнаты собственных домов. Но музей евпаторийских турзонтиков
- это нечто, по-прежнему живущее внутри себя, ради себя и ради того,
чтобы реки отдыхающих текли только мимо.
© Александр Деревицкий
