"Маркетинг похож на то, чем занимаются генералы: думают о "широкой
панораме" и разрабатывают всеобъемлющие стратегии. Искусство продаж
похоже на сапог солдата - оно проникает в гущу событий и превращает стратегии
в реальность" (113).
"Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает,
что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах,
если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.
Особенно агрессивно используют концепцию интенсификации
коммерческих усилий применительно к товарам пассивного спроса, т.е. товарам,
о приобретении которых покупатель обычно не думает, например, страховкам,
энциклопедическим словарям, могильным участкам. В этих отраслях деятельности
разработаны и доведены до совершенства различные приемы выявления потенциальных
покупателей и "жесткой продажи" им товара. Практикуют "жесткую
продажу" также в отношении автомобилей, а в сфере некоммерческой
деятельности - в предвыборных кампаниях.
Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения
целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков
и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными,
чем у конкурентов, способами.
Суть концепции маркетинга определяют с помощью цветистых
выражений типа "Отыщите потребности и удовлетворите их", "Производите
то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете
произвести", "Любите клиента, а не товар", "Пусть
будет по-вашему" (закусочные "Бергер кинг"), "Вы -
наш босс" (авиакомпания "Юнайтед эйрлайнс").
Концепции интенсификации коммерческих усилий и маркетинга
часто путают друг с другом. Т.Левитт разграничивает их следующим образом:
Коммерческие усилия по сбыту - это сосредоточенность на
нуждах продавца, а маркетинг - это сосредоточенность на нуждах покупателя.
Коммерческие усилия по сбыту - это забота о нуждах продавца по превращению
его товара в наличные деньги, а маркетинг - забота об удовлетворении нужд
клиента посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием,
поставкой и, наконец, потреблением этого
товара" (2).
Свойства агентских услуг
Агентский "товар" - это услуга. "Под услугами
понимают огромное разнообразие видов деятельности и коммерческих занятий.
Мы определяем услугу следующим образом. УСЛУГА - любое мероприятие или
выгоды, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном
неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Производство услуг может
быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде.
Услугам присущи четыре характеристики, которые необходимо
учитывать при разработке маркетинговых программ.
Неосязаемость
Услуги невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать
или понюхать до момента приобретения. Пациент, пришедший на прием к психиатру,
не может заранее знать результата своего посещения. Покупатель вынужден
просто верить продавцу на слово. Для укрепления доверия к себе со стороны
клиентов поставщик услуг может принять ряд конкретных мер.
Во-первых, он может повысить осязаемость своего товара.
Специалист по пластическим операциям может нарисовать, как будет выглядеть
лицо пациента после операции.
Во-вторых, он может не просто описать свою услугу, а заострить
внимание на связанных с нею выгодах.
В-третьих, для повышения степени доверия поставщик может
придумать для своей услуги марочное название.
В-четвертых, для создания атмосферы доверия поставщик может
привлечь к пропаганде своей услуги какую-либо знаменитость.
Неотделимость от источника
Услуга неотделима от источника, а это значит, что число
возможных покупателей ограничивается рабочим временем поставщика услуги.
Существует несколько стратегических подходов к преодолению этого ограничения.
Во-первых, - работа с более многочисленными группами.
Во-вторых, - поставщик может научиться работать быстрее.
В-третьих, - организатор обслуживания может подготовить
большее число поставщиков услуг.
Непостоянство качества
Покупатели услуг нередко знают о разбросе качества и при
выборе поставщика услуг советуются с другими покупателями. Для обеспечения
контроля качества услуг есть два пути.
Первый - привлечение и обучение по-настоящему хороших специалистов.
Второй - слежение за степени удовлетворенности клиентуры
с помощью системы жалоб и предложений, контрольных покупок.
Несохраняемость
В условиях постоянства спроса несохраняемость услуги не
является проблемой. А вот если спрос колеблется, перед фирмами услуг встают
серьезные проблемы.
Пути совершенствования
Сэссе изложил несколько стратегических подходов к достижению
наилучшей взаимоувязки спроса и предложения на предприятиях сферы услуг.
Со стороны спроса
1. Смещение части спроса с пикового времени на периоды затишья
путем установления дифференцированных цен.
2. Культивирование спроса в периоды его спада.
3. В пик-периоды можно предлагать дополнительные услуги
в качестве альтернативы для ожидающих своей очереди клиентов.
4. Введение систем предварительных заказов.
Со стороны предложения.
1. Привлечение в пиковое время временных служащих.
2. Особый распорядок работ в период пиковой загрузки - выполнение
только самых необходимых обязанностей.
3. Самообслуживание.
4. Предоставление услуг совместными силами нескольких родственных фирм.
5. Расширение производства.
Фирмы услуг, как правило, отстают от фирм-производителей
в практическом использовании маркетинга. Многие фирмы услуг невелики по
размерам и маркетинг кажется им занятием дорогим или несообразным с их
деятельностью. Есть и такие организации обслуживания (юридические и бухгалтерские
фирмы), которые считают использование маркетинга делом профессионально
неэтичным. Некоторые же предприятия услуг пользовались в прошлом столь
большой популярностью (колледжи, больницы), что до недавнего времени не
испытывали в маркетинге нужды.
Авиакомпании одними из первых начали изучать своих клиентов
и конкурентов и принимать позитивные меры. Еще одной сферой деятельности,
где маркетинг получил распространение в течение сравнительно короткого
отрезка времени, стали банки. Биржевые маклеры, страховые компании и отели
пользуются маркетингом по-разному. Есть среди них и лидеры, однако большинство
фирм отстает с внедрением маркетинга.
Партизанский маркетинг
По мере обострения конкуренции к маркетингу прибегает все
большее число организаций обслуживания" (2). Не обойтись без этого
и агенту-одиночке.
"Если вас потрясающе финансируют и у вас кучи денег
на маркетинг независимо от того, что вы продаете, вы можете выбрать стандартный
подход и осуществлять маркетинг с использованием больших сумм денег и
обычную тактику. Но если у вас не очень хорошее финансирование и мало
денег для маркетинга, вы можете выбрать абсолютно другой подход и осуществлять
маркетинг при помощи отличных идей и партизанской тактики.
Партизанская тактика не отрицает ни в чем обычную. Но вместо
того чтобы полагаться на власть денег, вы можете положиться на силу ума.
Партизанский подход - разумный подход для всех, кто работает
на рынок, независимо от их масштаба. Но этот тип маркетинга фактически
неизвестен у больших корпораций. И слава Богу. В конце концов, у больших
корпораций свои преимущества в получении солидных денег. У вас этих преимуществ
нет. Поэтому вам надо полагаться на что-нибудь такое же действенное, но
более дешевое. То есть вам предстоит полагаться на партизанскую войну
в маркетинге" (86).
"Последовательность равна хорошей осведомленности.
Хорошая осведомленность равна уверенности. А уверенность равна продаже.
Если уровень качества ваших товаров или услуг достаточно высок, уверенность
в себе и ваши предложения привлекут покупателей лучше, чем любой другой
атрибут. Лучше качества. Лучше отбора. Лучше цены. Лучше услуг. Уверенность
будет вашим союзником" (86).
Маркетинговые заповеди
"Десять заповедей, которые вы никогда не должны забывать
1. Рынок постоянно меняется
Новые семьи, новые перспективы, новые стили жизни меняют
рынок. Около трети населения Америки раз в год меняют место жительства,
около пяти миллионов американцев регистрируют свой брак. Если вы прекращаете
рекламу, вы упускаете разворачивающиеся возможности и перестаете быть
частью этого процесса. Вы уже больше не играете.
2. Люди забывчивы
Помните, что их бомбардируют тоннами сведений ежедневно.
Эксперименты показывают, что необходимо постоянное рекламирование раз
в неделю в течение тринадцати недель. После этого 63% опрошенных запомнили
рекламу. Еще через две недели только 21% смог ее воспроизвести, то есть
79% забыли о ней.
3. Конкуренция не прекращается
Люди будут и дальше тратить деньги на покупки, и если вы
не поставите их в известность о том, что вы что-то продаете, они потратят
деньги в другом месте.
4. Маркетинг усиливает ваше лицо
Когда вы бросаете заниматься маркетингом, вы обделяете свою
репутацию, надежность, веру людей в вас. Когда экономические условия ухудшаются,
маленькие компании все равно продолжают рекламировать свою продукцию.
Увы, связи слишком ценны, чтобы их рвать так капризно.
5. Маркетинг жизненно необходим для выживания и роста
За очень редкими исключениями, люди не будут знать, что
вы существуете, если вы сами об этом не скажете. А когда вы прекращаете
маркетинг, вы вступаете на дорогу, ведущую к несуществованию. Как вы не
можете начать дело без маркетинга, так вы не можете и продолжать его.
6. Маркетинг дает вам возможность связи с клиентами
Многие предприятия выживают, используя повторение и направление
бизнеса. Старые клиенты - ключ и к тому, и к другому. Когда старые клиенты
не имеют информации о вас или от вас, они скорее всего забудут вас.
7. Маркетинг поддерживает моральное состояние
Ваше собственное моральное состояние улучшается, когда вы
видите, как маркетинг работает, особенно когда вы понимаете, что это действительно
так. Боевой дух ваших служащих также поднимается. Прекращение маркетинга
кажется сигналом о провале тем, кто активно следит за вашей рекламой.
Может быть, их не так много, но они всегда есть.
8. Маркетинг дает вам преимущества перед конкурентами,
которые его прекратили
Экономика, в которой есть проблемы, может оказаться прекрасным
преимуществом для предпринимателя, который мыслит с точки зрения рынка.
Она заставляет некоторых соперников прекратить маркетинг, давая вам шанс
выйти вперед и привлечь их клиентов. Во всех тяжелых экономических ситуациях
есть победители и побежденные.
9. Маркетинг дает вашему бизнесу возможность продолжать действовать
У вас еще есть неиспользованные возможности: телефонные
счета, реклама в телефонных справочниках, затраты на ренту и/или оборудование,
может быть, платежные ведомости, ваше время. Маркетинг создает такие возможности.
10. Вы вложили деньги, которые теперь можете потерять
Если вы бросаете маркетинг, все деньги, потраченные вами
на рекламу, в том числе телевизионную, время и место рекламы оказываются
потерянными, так как информированность клиентов медленно, но убывает.
Конечно, вы можете снова купить ее. Но для этого вам придется начать с
самого начала. Если вы не планируете совсем оставить бизнес, то прекратить
маркетинг - в очень редких случаях неплохая мысль" (86).
© Александр Деревицкий
