Директор ДГБФ «Доброта», к.м.н. Рогалин Я.Ф.

Бесспорно, чтобы оценить чей-либо труд нужно попытаться самому повторить сделанное. Согласно этой аксиоме оценщику фандрейзинговой деятельности ДГБФ «Доброта» пришлось бы последовательно и комплексно в течение 3-х лет проводить нижеописанные мероприятия в городском территориальном сообществе (громаде).

1. ИЗУЧЕНИЕ РЫНКА СОЦИАЛЬНЫХ ПОТРЕБНОСТЕЙ И СУБЪЕКТОВ ФИЛАНТРОПИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ (ДОНОРОВ, ПАРТНЕРОВ, КОНКУРЕНТОВ И РЕЦИПИЕНТОВ)

1.1. Мониторинг актуальных материальных проблем учреждений здравоохранения, образования, социальной защиты и пенитенциарной системы, а также общественных организаций социальной направленности.

Эти учреждения и организации рассматриваются Фондом не как пассивные реципиенты, а как партнеры по мобилизации филантропического ресурса громады. Такой подход не только обеспечивает Фонд необходимой для рациональной организации общественной филантропии информацией и моральной поддержкой от сотен партнеров-реципиентов, но и волонтерами для локального фандрейзинга (до 50 добровольцев в месяц!)

1.2. Установление и поддержание продуктивных контактов с донорами, посредниками и реципиентами филантропического процесса.

Налаженный Фондом информационный обмен с тысячами участников общественной благотворительной деятельности создал условия для их координации и консолидации. Т.о. стало возможным обосновать оптимальные пути мобилизации и направления распределения благотворительных ресурсов территориального сообщества.

1.3. Создание, систематическое уточнение и пополнение соответствующей информационной базы.

В настоящее время база данных включает «филантропическое досье» на 7 тыс. активных субъектов, производящих и потребляющих социальные услуги. Т.о. Фонд преодолел дефицит доступной и полноценной информации об «игроках» на поле удовлетворения социальных потребностей, создал предпосылки для учреждения городского Бюро социальной информации. Подробнее о поисках и эффективном использовании источников информации, прикладном значении отдельных информационных элементов для локального фандрейзинга будет сказано в последующих главах.

2. ИНИЦИИРОВАНИЕ ДОБРОВОЛЬНЫХ БЕЗВОЗМЕЗДНО ПРЕДОСТАВЛЯЕМЫХ СУБЪЕКТАМИ ГРОМАДЫ СРЕДСТВ НА РЕШЕНИЕ ЕЕ СОЦИАЛЬНЫХ ПРОБЛЕМ

2.1. Разработка и внедрение, а затем корректировка (в соответствии с обстоятельствами) тактики локального фандрейзинга:

• ежедневно фандрейзинговая группа из 7 человек отправляет 25—30 индивидуальных писем-обращений, осуществляет более 250 телефонных переговоров с потенциальными донорами. В результате анализа типичных вопросов и ответов стало возможным разработать оптимальные с точки зрения результативности стандартные письма-обращения (более 30 вариантов!) и «отточить» (вплоть до ролевых игр) устные диалоги;
• еженедельно сотрудники Фонда и волонтеры встречаются с 5—6 руководителями организаций и учреждений. Последующее обсуждение результатов визитов, т.н. «трудных ситуаций» помогли лучше понять лидеров бизнес-структур, госсектора и общественных организаций (как традиционно относящихся к Третьему сектору, так и профсоюзов, церквей, политических партий и др.). Т.о. стало возможным индивидуализировать взаимоотношения, сделать их более конструктивными;
• ежемесячно Фонд подает 1—2 проекта в международные грантодающие организации чаще всего на открытые конкурсы. Как правило, получали «полезный опыт неудач» в смысле обретения понимания приоритетов, технологии рассмотрения заявок и критериев оценки зарубежными специалистами Третьего сектора и их отечественными посредниками (совершенно отдельная тема для обсуждения!);
• ежеквартально проводим специальные фандрейзинговые акции (презентации, рассылка «циркулярных» писем, кружечно-копилочный сбор, благотворительные концерты, аукционы, радио- и телемарафоны, и др.). Несовершенство отечественного законодательства потребовало от нас изобретательности хотя бы даже для того, чтобы эти акции были признаны некоммерческими. Были и другие проблемы с их технической организацией и экономической эффективностью;
• несколько раз в год занимаемся приемом гуманитарной помощи (прелюбопытнейший опыт!), реализуем благотворительный компонент маркетинговых мероприятий бизнес-структур (по сути — корпоративное спонсорство), участвуем в грантовых конкурсах, проводимых местным самоуправлением (социальный заказ);
• в течение последнего года мы встретились с десятками трудовых коллективов. Очное общение с ними оказалось одновременно и одним из самых значимых способов изучения общественного мнения, и создания атмосферы доверия, взаимопонимания, и довольно продуктивным в чисто фандрейзинговом плане. Особенно впечатляющими оказались пожертвования от трудовых коллективов силовых структур (СБУ, прокуратура, суды, налоговая инспекция, милиция и др.), структурных подразделений облгосадминистрации и местного самоуправления (городской и районный уровень), а также от традиционно рассматриваемых как фандрейзингово бесперспективные малоимущие группы населения (трудовые коллективы почтовых отделений, библиотек, ВУЗов, школ, парикмахерских и т.п.). Всего Фонд получил пожертвования от более чем 250 трудовых коллективов.

Каждый из перечисленных выше путей, способов и методов фандрейзинга уже сами по себе достоен отдельного критического анализа, что и будет сделано в последующих главах.

2.2. Обеспечение устойчивого доверия к Фонду технологическими приемами, демонстрирующими прозрачность и проверяемость его деятельности:

• разработали и использовали специальный комплект документов, который потенциальный донор получает вместе с предложениями о пожертвовании. В комплект входят письменные гарантийные обязательства о целевом использовании пожертвований в оговоренный срок, письмо-поддержки от партнеров-реципиентов и авторитетных персон города, отчеты о деятельности Фонда;
• обеспечивали права донора, предоставляя ему возможность избирать непосредственного благополучателя, принять личное участие в акте приема-передачи благотворительной помощи непосредственному реципиенту, получить исчерпывающий письменный отчет об использовании его пожертвования. Кроме того, осуществлялась в приемлемой для донора форме популяризация его благодеяния;
• учредили еженедельный «День открытых дверей Фонда». Каждую субботу с 10⁰⁰ до 16⁰⁰ представители учреждений, организаций и просто частные лица могут беспрепятственно ознакомиться с работой Фонда и его отчетной документацией;
• создали web-страницу Фонда, в которой подробно отражена текущая деятельность Фонда. Ежемесячно обновляется информация о конкретных источниках ресурсов и направлениях расходования средств;
• масштабно информировали громаду об общественно-полезной деятельности Фонда, для чего ежемесячно готовятся и распространяются тиражом свыше 2 тыс. экземпляров пресс-релизы и информационные бюллетени. В них содержится полный отчет о донорах и реципиентах Фонда за отчетный период, описываются наиболее интересные примеры. Эти медиа-материалы стали своего рода СМИ Фонда и доставляются нашими курьерами-добровольцами в управления и отделы облгосадминистрации, местных городского и районных самоуправлений, в профессиональные и творческие союзы, религиозные и национальные общины, политические партии и СМИ, а также наиболее активным партнерам-донорам, конкурентам (другие посредники общественной благотворительной деятельности) и реципиентам Фонда. Общедоступность наших годовых отчетов и отдельных фандрейзинговых акций Фонда обеспечивается путем расклеивания соответствующих листовок (формат А3) в почтовых отделениях, кинотеатрах, библиотеках, гостиницах и других хорошо посещаемых местах города.

Следует предостеречь от недостаточно серьезного и небрежного отношения к разнообразным аспектам, связанным с подлинно краеугольным камнем фандрейзинга — доверие потенциального или уже состоявшегося донора к соискателю благотворительных ресурсов. Будь это деньги гранта, переданная гуманитарная помощь в виде одежды second hand, предоставленные безвозмездно транспортные услуги таксистами или безоплатное помещение от райисполкома — все равно это требует щепетильной отчетности. Нельзя в постсоветских сообществах, где царит взаимное недоверие, жалеть силы на подлинно ежедневное доказательство, что вы и на этот раз не украдете, не злоупотребите.

3. ПОПУЛЯРИЗАЦИЯ ОБЩЕСТВЕННОЙ ФИЛАНТРОПИИ В ГОРОДСКОМ ТЕРРИТОРИАЛЬНОМ СООБЩЕСТВЕ

3.1. Изучение уровня информированности населения и его организаций:

• о социальных проблемах громады и путях их решения, в т.ч. посредством НГО и личного участия граждан;
• о месте и роли общественной филантропии в развитии гражданского общества, борьбы с бедностью (с учетом мнения о приоритетах и мотивах благотворителей, отношения к ней «не участвующих», реципиентов, власть имущих и др.).

Это позволило вычленить проблему явно недостаточных знаний и очень искаженных представлений о ключевых вопросах филантропии практически у всех субъектов громады. Явно превалировал пессимистический взгляд на существующее положение и перспективу развития общественной благотворительности. Таким образом со всей очевидностью встал вопрос о первостепенной необходимости просветительской, пропагандистской и агитационной деятельности в деле ее возрождения.

3.2. Проведение мониторинга соответствующих публикаций в местных СМИ.

После неудачных попыток заинтересовать местные масс-медиа деятельностью Фонда, мы сами проявили пристальный интерес к тому, кто и как пишет на социальную тематику вообще и о филантропии в частности. Дважды в месяц составляем дайджесты социально значимой (в т.ч. филантропической) информации на основании перлюстрации 34 газет и журналов, прослушивания 8 радиостанций и 4 телекомпаний г. Донецка. Подтвердилось ожидаемое — непаханая нива для того же просвещения, пропаганды и агитации.

3.3. Организация встреч с руководством, трудовыми коллективами СМИ, рекламных и информационных агентств, пресс-секретарями.

Инициированные нами десятки встреч обеспечили минимально приемлемый уровень взаимопониманий с масс-медиа. Большим подспорьем является возможность «вставить свои филантропические пять копеек» на еженедельных заседаниях местного Пресс-клуба рыночных реформ, на которых ведутся дискуссии по актуальнейшим социальным проблемам жизни громады. Посчитали целесообразным привлекать непосредственно самих журналистов, издателей и рекламистов к филантропической деятельности. В частности в прессе города и области было инициировано более 350 безоплатных публикаций о деятельности Фонда. Проведены на безвозмездной основе десятки теле- и радио-эфиров, радио- и телемарафон, в которых более или менее полно отражались проблемы возрождения и развития цивилизованной филантропии. Не остались в стороне учредители и трудовые коллективы рекламных агентств — их пожертвования были в виде креатива, изготовления и размещения социальной рекламы благотворительных проектов Фонда (постеры, календари, сувениры, лайт-боксы, биг-борды и др.).

3.4. Разработка и внедрение системы поощрения благотворителей.

Используем специальные благодарственные письма, памятные подарки, сертификаты и почетные звания. Например, статус «Постоянный участник благотворительных программ Фонда» позволяет донору в дальнейшем участвовать в принятии решений о направлении мобилизованных благотворительных ресурсов.

Разумеется, приведенный выше комплекс мероприятий сгруппирован достаточно условно, поскольку многие из них имеют несколько векторов воздействия на результаты фандрейзинга. Так или иначе, реализация этих мероприятий всегда была направлена на подлинно широкую связь с общественностью и сориентирована на показательно эффективный социальный результат в громаде.

Не скажу, что в целом наш фандрейзинг оказался таким уж высокоэффективным — трудозатраты и ожидания были и остаются куда больше плодов. Выражусь осторожнее — мы явно прогрессируем. В последнее время ДГБФ «Доброта» ежедневно получает в среднем 6—8 пожертвований от представителей едва ли не всех вообразимых социальных, политических, экономических, национальных, религиозных, профессиональных, культурных (систематизацию можно продолжить до бесконечности) слоев, групп и индивидуумов Донецкого территориального сообщества. Благотворительная помощь предоставляется финансами и в натуральном виде, безоплатными работами и услугами, посредством информационного, интеллектуального и физического волонтерского участия. Все перечисленное имеет свои особенности и об этом также стоит поговорить в последующем.

За 4 года Фонд привлек к общественной благотворительной деятельности более 2 тыс. доноров, в т.ч. более 350 участвуют в ней чаще одного раза в год. Жертвуют местные отделения известнейших финансово-промышленных корпораций («Индустриальный Союз Донбасса», «ДАНКО», «Приватбанк» и др.), мелкие частные предприниматели городских рынков, 20 профессиональных и 4 творческих союзов, церковные общины 12 религиозных конфессий, общественные организации самой разной направленности, трудовые коллективы (о них уже упомянуто выше) и т.н. неорганизованное население. Стало ли это общественное филантропическое движение по-настоящему массовым и необратимо прогрессирующим? Боюсь, что нет, надеюсь, что пока.

Что дала наша активная фандрейзинговая деятельность громаде? Об этом можно узнать из годового отчета Фонда, опубликованного в предыдущем номере. К этому можно добавить, что по нашему убеждению, непосредственное участие Фонда в выполнении социальных проектов — совершенно необходимое условие успешности именно локального фандрейзинга и именно на этапе возрождения общественной филантропии. Попытки процедурно и (или) по времени дистанцировать этот вид фандрейзинга от местных социальных программ приводили к резкому ухудшению его результатов, прежде всего, вследствие устойчивого недоверия громады к этому для нее еще пока новому социальному институту. Поэтому, в частности, мы считаем несвоевременным для молодых постсоветских громад введение филантропических технологий, предусматривающих сколько-нибудь длительное накопление благотворительных ресурсов или их многошаговое использование. Слишком слаба еще культура местной филантропической деятельности, слишком зыбко доверие к ней громады.

Может быть главное неоценимое (или по достоинству еще неоцененное?) значение фандрейзинговой деятельности в том, что систематически инициируется гражданское поведение: житель становится гражданином, а население — гражданским обществом.

Что дал 4-х летний опыт целенаправленного фандрейзинга самому нашему Фонду? Например, у нас появились основания для аргументированного критического суждения об этой специфической деятельности, чем мы и стали заниматься сейчас. Однако, прежде всего, фандрейзинг, в особенности локальный, позволяет заполучить вожделенные ресурсы для выполнения миссии организации. Более того — он еще имеет и некое символическое значение, поскольку сам факт добровольного предоставления благотворительной помощи финансами, в натуральном виде, безоплатными работами и услугами от громады совершенно определенно свидетельствует о том, что местные жители и объединения граждан (бизнес-структуры, НГО, неформальные группы) на самом деле ценят и считают общественно полезной деятельность соискателя ресурсов. По большому счету это справедливо и для фандрейзинга из других источников (государство собственное или иностранное, отечественные, иностранные и международные грантодающие фонды).

Однозначно, что фандрейзинг следует рассматривать не как какой-то изолированный от иных вид деятельности организации, а как интегрирующий их результат. А коль так, то справедливо утверждение: «Можно быть неэффективной организацией и даже не догадываться об этом, но только, если ты не начал заниматься фандрейзингом». На собственной шкуре ощутили, что активный фандрейзинг востребовал от самого нашего Фонда улучшения структуры и совершенствования всех составляющих деятельности: стратегического планирования, менеджмента, маркетинга, связи с общественностью и многого (лучше сказать — всего) другого. Короче говоря, поверьте, как только вы начнете «без дураков» заниматься фандрейзингом, он сам исподволь и прямо начнет заниматься вами. И это очень правильно и хорошо.

Активная фандрейзинговая деятельность сделала наш Фонд до некоторой степени знаменитым, т.е. он получил широкую известность в узком кругу субъектов Третьего сектора. Без ложного уничижения, замечу, что это еще не настоящий успех, который, как известно, должен вызывать жгучую ненависть со стороны не менее 100 других благотворительных фондов. Inter se: где вы найдете во всей Украине такое количество небумажных фондов? А бумага, известное дело, все стерпит. Но, так или иначе, наш Фонд заметили. Налицо были все симптомы:

• появились вздорные слухи («у директора брат в СБУ», «фондом руководят нефтегазовые олигархи» и т.п.) и откровенные диффамации («это робингудовский рэкет», «они торгуют гуманитаркой» и др.);
• стали поступать предложения участвовать в семинарах, конференциях, партнерских проектах (и это нам-то, кто еще 3 года назад слов типа «фандрезинг» и «PR» не знали!);
• нас стали «комплексно», «тематически», «встречно» и иным манером проверять фискальные органы. Как-то в один из месяцев нас независимо друг от друга проверили прокуратура и ОГСБЭП, управления юстиции и финансов, налоговая инспекция и милиция, КРУ и ответработники социальных служб гор- и райисполкомов. После этого-то и появилась та самая эпатирующая идея обратиться к сотрудникам этих учреждений за благотворительной помощью. Ну, на самом деле — они же сами проверили и лично убедились: действительно, общественно-полезная деятельность, и на самом деле без фальсификаций и злоупотреблений. Результат вы уже знаете. Так на практике мы превратили препятствие в дополнительную возможность. Проверки, между прочим, это тоже необходимый элемент жизнедеятельности, а если они еще и «не выявили нарушений» (в случае с нашим Фондом до сих пор было только так), то основательно пополняют багаж маститости организации. Поскольку стрелять у нас любят по движущимся мишеням, то и частота проверок, тщательность и пристрастность прямо пропорциональна активности организации. Наш Фонд проверяется последнее время 2—3 раза в месяц. Не слабо? Зато есть, о чем поговорить, есть, что посоветовать, есть, от чего предостеречь;
• к нам потянулась вереница ходоков, жаждущих «конфирмации к фандрейзингу», а, говоря проще, одержимых идеей выведать наши профессиональные секреты, узнать волшебные заклинания и рецепты, посредством которых открывается ларчик с благотворительными ресурсами. Здесь самое время опять вернуться к вопросу о принципах фандрейзинга.