Комплексное продвижение сайта в поисковых системах – это сложный процесс, который своим итогом должен принести высокие позиции сайта в выдаче поисковых систем по целевым запросам. Как правило, наличие конкуренции по большинству из них требует учета всех факторов, используемых поисковыми системами при ранжировании. Эти факторы можно условно разделить на "внутренние" и "внешние". К "внутренним" факторам относится все то, что, собственно, находится на продвигаемом сайте и не может быть изменено извне: страницы сайта, их содержимое и внутренняя перелинковка с другими страницами сайта (т.н. внутреннее ссылочное ранжирование). К внешним факторам продвижения относятся ссылки на сайт, установленные на других сайтах (т.н. внешнее ссылочное ранжирование).

Перед началом продвижения сайта в поисковых системах необходимо, прежде всего, определить цели и задачи, которые должны быть достигнуты и решены посредством этого продвижения – выполнить постановку задачи на продвижение.

Прежде всего, необходимо определиться с тематикой, которой посвящен сайт и, соответственно, с тематикой запросов, по которым будет осуществляться продвижение. Например, если сайт посвящен ремонту бытовой техники (и компания ничем более, кроме ремонта бытовой техники, не занимается), то его совсем не нужно продвигать по запросам, связанным с покупкой или продажей бытовой техники (об этом будет сказано подробнее в разделе, посвященном составлению семантического ядра запросов).

Далее необходимо определиться с целью продвижения сайта и факторами, по которым оно будет оцениваться. Например, если планируется увеличить посещаемость сайта тематическими посетителями, то их число за определенный промежуток времени и будет являться критерием успешности. Если же в планах занять первые места в поисковых системах по определенным запросам, то критерием успешности будут места в поисковых системах по этим запросам. Также здесь можно разделить поисковые запросы на первоочередные и второстепенные. Например, если посредством сайта планируется увеличить объемы продаж, то в первую очередь надо ориентировать продвижение на запросы, связанные непосредственно с продажами, а уже потом дорабатывать остальные запросы. Если же сайт является в первую очередь информационным ресурсом или же предназначен для поддержки бренда, то его необходимо продвигать в первую очередь именно по соответствующим информационным или брендовым запросам, оставив остальные запросы "на потом".

Определив цели и задачи продвижения, составив план продвижения в соответствии с первоочередными и второстепенными запросами (не углубляясь пока в сами поисковые запросы), необходимо провести первичный комплексный анализ сайта. Этот анализ должен выявить все "слабые места" сайта и дать рекомендации для их устранения. Ниже приведен примерный перечень того, на что следует обратить внимание при первичном анализе.

На данном этапе анализируется готовность сайта для индексации поисковыми системами. Существует закономерность: чем больше страниц сайта проиндексировано, тем больше поисковый трафик на сайте. Ведь существенный трафик могут давать даже неоптимизированные страницы, если они проиндексированы в достаточном количестве. Технические проблемы могут мешать поисковому роботу найти страницу или понять ее содержимое. Задача данного этапа – обнаружить все возможные проблемы при индексации. Приведем некоторые пункты анализа на этом этапе:

а) файл robots.txt – служит для запрета тем или иным поисковым роботам на индексацию части или всего сайта. Большинство поисковых систем спокойно реагируют на отсутствие этого файла, но некоторые зарубежные поисковые машины прекращают индексацию, поэтому наличие robots.txt желательно. Это не единственное назначение данного файла – у некоторых поисковиков существует лимит на индексацию одного сайта (по времени или числу страниц). Соответственно, чем меньше второстепенных страниц доступно для индексации (формы для отправки сообщений, страницы с ошибками 404 и др.), тем полнее и быстрее будут проиндексированы важные части сайта;

б) использование JavaScript – поисковые машины не всегда могут корректно отделить сложные скрипты от текста страницы, и поэтому желательно использовать их как можно меньше. Для интерпретации кода JavaScript требуются значительные машинные ресурсы, поэтому некоторые поисковые системы игнорируют код JavaScript. Если ссылка на страницу или текст заданы с его помощью, то и страница и текст останутся неизвестны поисковой машине;

в) формирование списка новых страниц или карты сайта – каждый раз, когда на сайте появляется новая страница, она становится известной поисковой машине только тогда, когда ее найдет робот поисковой машины. Если страница расположена в глубине сайта, это может произойти очень нескоро. Если случайно ссылка на страницу будет удалена, она может стать похожей на остров – с одной стороны, она существует и доступна, с другой – к ней нет пути ни из одной точки сайта. Создание карты сайта или списка новых страниц способно решить эту проблему. Карта помогает также при индексации динамических страниц и улучшает внутреннее ссылочное ранжирование по многим запросам. Карта сайта должна включать ссылки на все страницы, которые есть на сайте. Если карта выходит чересчур объемной, возможна ее реализация по многоуровневой схеме – так, чтобы на каждой из частей карты не было более некоторого приемлемого числа ссылок на конечные страницы;

г) динамические страницы – по ряду причин некоторые поисковые машины испытывают сложности с индексацией динамических страниц, поэтому они либо отказываются от их индексации вовсе, либо ставят ограничения на объем и скорость индексации. Робот отличает динамические страницы не по содержанию, а по адресу URL – если они не содержит параметры и знак вопроса, значит, статические;

д) формирование корректной кодировки и даты в http-заголовке – при обращении к серверу он возвращает http заголовок, в котором среди прочих данных указывается кодировка документа и дата его последнего изменения. Современные браузеры умеют определять кодировку, даже если она не указана (в 90% случаев они делают это правильно), но поведение робота поисковой машины нередко значительно проще, чем у браузера. Если же кодировка определена некорректно, то даже при запросах, идеально соответствующих документу, он найден не будет. Дата влияет в меньшей мере, но может сказываться (косвенно) на частоте переиндексации, а также на месте выдачи документа при сортировке или поиске с учетом даты;

е) постоянный URL документа – для отслеживания сессий посетителей, у которых выключены cookies (а иногда и для всех посетителей), многие сайты используют уникальные параметры в URL. Так как роботы поисковиков не поддерживают cookies, сервер предъявляет им одни и те же страницы каждый раз под разными URL. В итоге, либо поисковики индексируют одни и те же страницы много раз, а не идут вглубь сайта, либо, заметив дублирование, отказываются индексировать сайт вовсе.

Usability – удобство использования сайта. Естественно, что для выявления всего комплекса проблем, связанных с удобством использования, первичного отчета будет недостаточно (потребуется повторный уточняющий анализ уже на этапе активного использования сайта), но некоторые моменты анализа можно выявить уже сейчас:

а) анализ главной страницы сайта. Главная страница – это особая страница на сайте, его лицо, поэтому к ней предъявляются особые требования. На главной странице не должно быть ничего лишнего, поэтому не нужно размещать на ней большие тексты с описанием деятельности компании. Достаточно будет короткого текста из нескольких абзацев, ёмко описывающих предназначение данного сайта, и ссылок на самые важные разделы. Также на главной странице должны быть анонсы новостей или последних событий, на которые стоит обратить внимание. Эти анонсы можно сделать в краткой форме со ссылкой на страницу, где данное событие описывается подробно;

б) навигационное меню и карта сайта – по ним посетитель ориентируется при перемещении по сайту, если он не пришел сразу в необходимый ему раздел сайта, поэтому здесь надо дать оценку информативности, понятности и удобству этих компонентов сайта;

в) заголовки страниц – необходимо оценить и, если нужно, изменить, шаблон, по которому строятся заголовки страниц сайта (подробнее об этом будет сказано далее).

Перед началом продвижения сайта в поисковых системах необходимо зафиксировать текущие показатели посещаемости сайта, чтобы было возможно оценить полученный в результате продвижения эффект. Для этого необходимо оценить следующие показатели:

а) текущий поисковый трафик – определяется посредством установки на сайт счетчиков (SpyLog, HotLog и т.п.);

б) степень проиндексированности сайта – количество страниц сайта, известных интересуемым поисковым системам. Каждая страница сайта, известная поисковой системе, кроме запланированного трафика (для которого делалась оптимизация) приносит и случайный целевой трафик, когда пользователи задают нестандартные запросы или используют необычный порядок слов. Чем больше страниц сайта проиндексировано, тем выше вероятность получения случайного целевого трафика с поисковых машин;

в) показатели авторитетности – современные поисковые системы при ранжировании страниц используют не только их текст, но и информацию о ссылках на них. Чем больше число ссылок на страницу с разных сайтов, тем выше индекс цитирования. Чем более авторитетные страницы ссылаются на нее, тем выше будет ее авторитет. С увеличением авторитетности сайта возрастает вероятность выдачи на первых местах его страниц.

г) позиции сайта в поисковых системах по некоторым запросам на начало продвижения – обычно некоторые запросы становятся известны еще на этапе определения тематики продвигаемого сайта. Поэтому по ним можно оценить видимость сайта в поисковых системах еще до составления семантического ядра. Однако более точным и полным будет анализ видимости сайта в поисковых системах после того, как будет составлено семантическое ядро и определены все запросы, по которым будет осуществляться продвижение.

После того, как был проведен анализ сайта и составлен план работ (он может быть уточнен уже непосредственно при продвижении сайта), в стратегии продвижения выделяется его "внутренняя" (выполнение рекомендаций, полученных на этапе анализа сайта, наполнение сайта недостающей информацией и т.п.) и "внешняя" (расстановка ссылок на сайт с других сайтов) части, которые могут выполняться либо одновременно, либо последовательно. Также, в зависимости от целей продвижения, может быть спрогнозирован ожидаемый результат. Следует также отметить, что перед началом всех работ необходимо определить все запросы, по которым будет осуществляться продвижение (составить семантическое ядро запросов) и сопоставить отобранным запросам соответствующие страницы сайта (составить список соответствия).