Маркетинг помер.
У черзі до мавзолею стоїть натовп молодих і зухвалих маркетологів. Вони прагнуть торкнутися мощей.
Діти лейтенанта Шмідта..., тобто Великого Котлера, розподілили слов'янський ринок на концесії і морочать голову підприємцям.
Справжні гроші роблять ті, хто не знав слова "маркетинг"... Це - реквієм, голосіння. Дарую тему композиторам сумних жанрів. Мої земляки з особливою мелодійністю витиснуть з неї озеро сліз.
За умов "стабільної нестабільності" класичний маркетинг не спрацьовує
Коли я чую слово "маркетинг", вказівний палець автоматично тисне на клавішу Del. Програє той, хто грає за правилами чужинця.
Ми були зачаровані вже першими виданнями "Основ маркетингу" Філіппа Котлера. Ми публічно принижували самі себе, свою "совдепівську" психологію і намагалися навчитись гри за чужими, "цивілізованими" законами.
Мені чужий Котлер, мені чужий його маркетинг. І ось чому. За умов "стабільної нестабільності" законодавчого та фінансово-економічного поля маркетинг працювати не може. Два місяці грунтовного маркетингового дослідження мали б визначати виробничу політику фірми років хоча б на два. Але у нас, як правило, немає ні двох років, ні двох місяців. Виробничу політику визначають значно оперативнішим шляхом - використанням особистих зв'язків і пошуком якомога коротших виробничих програм.
Класична замальовка. Для заводу, що вмирає в умовах кризи, група маркетологів підготувала план роботи над новою продукцією. Але на реалізацію програми просто немає коштів, склади забиті неліквідом. Ситуацію рятує старий знайомий з міністерства: реалізовує неліквіди і знаходить замовлення, спрогнозувати яке не міг би ніхто. Замість 100-тисячної маркетингової кампанії потрібні були всього $2-3 тис. вишуканого "відкату"...
Другий поширений варіант. Зневірений підприємець, чий капітал тане через неможливість продати закуплений товар, необачно доручає юним пронозам-маркетологам розробити програми збуту. Вирок: комівояж через дорожнечу відпадає - треба вкласти сто тисяч у рекламу. Але ста тисяч немає. А чому комівояж дорогий? Бо так написано у Котлера! Проте підприємець інтуїтивно відчуває, що зусилля агентів, котрі працюють за комісійні, позбавлять його від залежаного товару й присоромлять і Котлера, і юних маркетологів, які знають життя лише за перекладеними фоліантами. І має рацію.
Шаблони впливу на споживачів заведуть у глухий кут
Система маркетингу націлена на виявлення товару, ідеального для споживача. Але ж товар купують люди. Їхні покупки на 95% контролює не раціо, а підсвідомість. Дуже часто доля угоди визначається не розрахунком, а емоціями особи, яка приймає рішення про купівлю.
Той, хто приймає рішення про купівлю, буде для мене, продавця, загадкою доти, доки ми не встановимо особистого контакту.
Поняття "ідеальності товару" для покупця надто широке. Те, що ідеальне для якоїсь конкретної персони, не можна вважати ідеальним для всіх.
Система маркетингу націлена також на виявлення перспективних сегментів ринку і вироблення шаблону впливу на групу потенційних споживачів. Це глухий кут.
По-перше, товарний ринок стає дедалі одноріднішим, щораз більше фірм торгують дуже схожими товарами. Пошук унікальної товарної пропозиції вже не актуальний для 99% торговців - з кожною "унікальною товарною пропозицією" до кожного з них щодня звертається дюжина виробників...
По-друге, дедалі менше й менше цінових відмінностей. Більшість операторів ринку пропонують майже однакові товари за майже однаковими цінами. Гра з демпінгом - надто дорога насамперед самому собі. Усі відмінності й усі унікальності товарних пропозицій зводяться до того, що саме запропонують мені у подарунок за придбання: пейджер, шнурок, ланцюжок чи щось інше.
Гроші, які торговець вкладає у збут (дослідження, реклама, оренда, торговельне обладнання), у тисячі разів більші за ті, які його збут вбивають. Вистражданого дорогою ціною покупця врешті-решт відштовхне тупий продавець, який отримує 120 грн за місяць.
У межах загальної концепції маркетингу торговець готує, навчає продавців. Їм вбивають у голову енциклопедичні знання про товар, їм ставлять голоси, вчать посміхатися за допомогою вже традиційного cheese. Продавців програмують для роботи із "середньостатистичним покупцем". Вони перетворюються на зомбі і, "підкравшись до нас у торговельному залі ззаду, промовляють своє вбивче холуйське: "Що Вас цікавить?"
Слов'янин орієнтований на персональні комунікації
Ми погано сприймаємо прийоми "килимових" комунікацій, які використовує реклама і до яких вдаються зомбовані продавці. Зате коли до нас звертаються персонально, рішення про купівлю залежить від наших емоцій не на 95%, а на всі 100!
Нам потрібен не маркетинговий пошук товару, ідеального для потенційного покупця. Нам потрібен пошук продавця, ідеального для нашого покупця.
Чим відзначається такий продавець? Він здатен працювати не з середньостатистичним покупцем, а з реальним, якщо хочете - з екстремумом, котрим є кожен з нас.
Класичний маркетинг не орієнтований на персону. Він, як і реклама, орієнтований на групу. Отже, маємо вдаватися до інших комунікативних технологій, де використовуються гостроіндивідуалізовані прийоми впливу. Пам'ятаєте, що заявляв Остап Сулейман Берта Марія Бендербей: "Я не хірург. Я психіатр. Я вивчаю душі моїх пацієнтів..."
Я протиставляю агентурні технології збуту маркетинговим принципам продажів. Ні, я не відкидаю того, що може дати маркетинг. Але твердо переконаний: у слов'янському світі у технологій, спрямованих на середню фігуру перспективного сегмента ринку, шансів на успіх значно менше, ніж у технології, націленої на роботу з персоною.
Колосальна роль живого спілкування: телефонних контактів, переговорів "животом до живота" (вислів Тома Гопкінса) і персоніфікованої роботи з малими групами. Тут нам знадобляться інструментарій психоаналітиків, шаманів і шоуменів, досвід людей "приємних у всіх відношеннях" і власний життєвий досвід. Тут же допоможуть акторська майстерність, режисура, сценарна справа, мистецтво організації мізансцени і техніка жорстких комунікативних прийомів спецслужб.
Дуже важливими є зусилля з підтримання контактів: вигідно створювати коло стабільної клієнтури і прибічників, а не постійно шукати нових випадкових покупців. Навички для цього нам дарує техніка вербування й утримання контактора.
Орієнтуючись на реалізацію західних маркетингових стратегій, ми рятуємо від безробіття незчисленних маркетологів. Беручи на озброєння агентурні технології, ми отримуємо у розпорядження не апломб хлопчаків, а інтуїцію і життєвий досвід зрілих чоловіків.
Продаж через агентів - дешевий і ефективний
Можна купити рекламну шпальту у солідному виданні, але знайдіть дебіла, котрий дивитиметься на неї биту годину! А ваш комерційний представник просидить у кабінеті потенційного клієнта і годину, і півтори. І не тільки отримає миттєвий зворотний зв'язок, але й використає всі козирі абсолютно унікального рекламоносія: звучатиме, жестикулюватиме, активізує особистий шарм і харизму, причарує співрозмовника власним ентузіазмом.
Ваш представник, володіючи агентурними прийомами продажу, на відміну від газети чи телеканалу, не почне вимагати у вас передоплати за газетну площу або телеефір. Спочатку він продасть, ви отримаєте гроші замовника, і лише після цього заплатите комісійні агентові.
Філіпп Котлер в "Основах маркетингу" стверджує, що "особистий продаж - найдорожчий із застосовуваних фірмою засобів впливу". Шановний автор посилається на дані 1980 року, згідно з якими "візит комівояжера до покупця коштував у середньому $128".
Я завжди був ксенофобом, та й зараз стверджую: у нашій країні і в наші дні немає нічого дешевшого, ніж продаж через агентський канал. Озиратися на таких "зубрів", як Котлер, у нас так само недоречно, як і використовувати багато інших іноземних прийомів продажу. Наша культура і менталітет опираються підходам, що їх активно рекомендують іноземні автори...
Можливо, колись ми й зможемо перелицювати класичний маркетинг на вітчизняний манір. Але поки цього не сталося, є сенс продавати по-слов'янськи. Прожектерству доморослих маркетологів, які завжди готові щедро розтринькати гроші хазяїна, за сьогоднішніх умов ліпше протиставити старий і випробуваний на нашій землі спосіб продажу - особисті комунікації.
О. Деревицький
