ВСТУП
Як Ви вже зрозуміли з обкладинки, у книзі подано авторизований конспект семінарів і тренінгів Олександра Деревицького. Його навчальні програми призначені для продавців, агентів, комівояжерів, менеджерів зі збуту, фахівців з ведення переговорів, організаторів продажів, фірмових бізнес-тренерів, журналістів і публічних політиків.
Крім конспекту в цій книзі зібрані також опубліковані в періодиці статті О. Деревицького.
Деяку частину матеріалів складають публікації сайтів Деревицького, які розміщено в Internet'і за адресами http://www.dere.kiev.ua та http://www.dere.ru.
Якщо Ви раптом забудете, то автора цієї книги завжди можна знайти за допомогою українських і російських мережових пошукових машин, задавши пошук за прізвищем, яке Ви вже ніколи не забудете: "Деревицький".
Ми працюватимемо з такими темами:
- Знайомство.
- Налагодження контакту.
- Виявлення потреб.
- Аргументація продажів.
- Подолання заперечень.
- Прийоми завершення продажів.
- Продажі по телефону.
- Робота з великою кількістю клієнтів.
- Жорсткі переговорні технології.
- Організація й управління агентськими мережами.
Ці розділи потрапили в книгу зовсім не тому, що саме цьому варто вчити торговий люд. Послідовність дотримана не буде, оскільки вона тут не така вже й важлива. Ми будемо вести мову про те, що наразі буде доречним.
Стисло ознайомимося з розділами:
Знайомство
Тут ми, для розігріву, поговоримо про те, як починаються заняття в кочових торгових школах Деревицького. Про те, хто його слухачі, хто він сам і як вони всі між собою знайомляться.
Налагодження контакту
Ця тема - найважливіше в продажах. Як ще на старті відлаштуватися від конкурентів, як олюднити майбутній продаж, як закласти підвалини довгострокового співробітництва - хіба це не важливо? Трохи акторської майстерності й незбагненний імпровіз комерсанта...
Виявлення потреб
А це лікарня. Тому що "виявлення потреб" - найвразливіше місце переважної більшості продавців. Особливо досвідчених. Тих, у кого вичерпне знання товару затьмарює інтерес до персони покупця. Але в межах цієї теми ми поговоримо й про покупців.
Аргументація продажів
Тут ми розглянемо деякі прийоми, трюки й фокуси, які дозволяють щонайкраще подати свій продукт.
Подолання заперечень
Про це можна було б і не говорити. Тому що заперечень у покупця бути не повинно.
Прийоми завершення продажів
Останній етап продажів. Останній штрих, мистецтву якого теж варто вчитися.
Продажі по телефону
Ця тема для ледачих. Для тих, хто волів би продавати не вилазячи з затишного крісла. Виявляється, так теж можна.
Тексти розсиланнь Деревицького "Школа продажів"
Тут - добірка найбільш цікавих випусків Internet-розсилання Деревицького, яку Ви можете замовити або на сайтах Деревицького (http://www.dere.kiev.ua та http://www.dere.ru. Якщо на момент виходу книги якась із цих адрес уже не буде діяти, то вам доведеться пошукати в Мережі. Я повторюю пошукове слово - "Деревицький".
Це те, що на нас чекає. Але сюрпризом буде не рубрикація, а стиль і зміст книги.
Це не підручник. Точніше - якщо й підручник, то "живий". Це конспекти авторських семінарів і тренінгів. А оскільки викладач Деревицький поводиться на заняттях трохи нетрадиційно, то й звучали ці матеріали, а згодом були оброблені таким чином, що перетворилися в якісь байки. Особливі байки - байки бізнес-тренера.
Дивовижне словосполучення - "байки бізнес-тренера"...
Перше слово асоціюється у мене з багаттям у тайзі, сільськими баляндрасниками, поруділими від махорки кошлатими вусами й бородою.
Друге слово відрізняється від першого своєю діловитою манірністю, іноземною нервовою жовчю і корисливою сутністю.
За третім бачу короткий сивий йоржик, старий тренувальний костюм, горілку, кубки й медалі в старезному серванті.
Де я відкопав настільки дивне визначення жанру мого "Полювання на покупця"?
Втім, зараз - про інше.
Книг про продажі написано багато.
Серед вітчизняної літератури з цієї тематики переважають автори-теоретики. Але багато перекладних книг про продажі написали колишні продавці.
Багато хто з колишніх торгівців почали викладати, читати лекції з техніки збуту й інших комерційних дисциплін. Але нові книги вже відомих авторів знову ж таки про продажі, а не про нове ремесло колишніх агентів, продавців, комівояжерів - не про їхню викладацьку роботу.
Після декількох років пов'язаної з навчанням торговельного персоналу роботи мені відкрився зовсім особливий світ. Це світ проблем, що виникають перед тими, хто намагається навчитися продавати. Я довго не міг збагнути, чому цей світ не описаний моїми іменитими попередниками - Карнегі, Шнаппауфом, Хопкінсом, Беттджером, Ніренбергом, Маккеєм, Берном, Біркенбілем, Власовою, Кузіним, Шейновим, Щокіним та іншими?
Відповіді на це питання в мене немає.
На лекції викладач відділений від залу бар'єром власного авторитету й висотою своєї кафедри. У кращому випадку після завершення вистави його наздоженуть записки із запитаннями "про наболіле".
Під час тренінгу наставника не просто знайомлять із проблемами й просять поради, що робити в тій чи іншій переговорній або торговельній ситуації. Він отримує можливість побачити світ своїх слухачів крізь призму власного безсилля: навчити продавати не на словах, а на ділі, не так то просто. Тим важче перевчити того, хто має великий досвід продажів. Чим більше досвіду в продавця, тим, як правило, більше конформізму, комплексів, млявості.
Легко сказати: "Ми, продавці, як актори театру, повинні вміти грати, імпровізувати". Але спробуй змусь грати учасників тренінгу! З їхнім апломбом, скепсисом, з їхньою убогою зарплатою й іноді досить убогими здібностями. А коли, зрештою, змусиш, спробуй зробити так, щоб ця гра навчила грати їх і в буднях - за прилавком, в чужих офісах, на виставкових стендах і презентаціях...
У цій книзі я хочу розповісти про те, з чим мені доводиться мати справу щодня, - про навчання техніці продажів і ділових комунікацій. Мої замальовки зроблені з натури на моїх заняттях: з агентурних технологій, жорстких прийомів у переговорах, загальних методологій особистих продажів. Я проводив ці тренінги у вечірніх фірмових офісах Києва, у по-недільному порожніх і гучних залах магазинів, у розкішних аудиторіях відомих навчальних центрів і на піску євпаторійського пляжу.
Наша розмова не тільки про те, як навчатися продавати. На кожному тренінгу я вчуся у власних слухачів. Більшість з них здатні розповісти надзвичайно цікаві речі. І після кожного дня занять я допізна розшифровую свої диктофонні записи й квапливі карлючки з щоденника - фрагменти наших розмов, розповіді про потішні трюки й випадки, народжені в суперечках ідеї... Те, що вдалося не втратити, стає немовби живими ілюстраціями до статей і виступів, проситься в книги. Шкодую тільки про одне: далеко не завжди можна посилатися на імена людей і назви фірм, які поділилися інформацією, спостереженнями, спогадами.
Хтось уміє продавати. Хтось уміє про це писати. Хтось уміє вчити продажам. Хтось може навчити тому, як учити продавати. Мій головний хліб не книги, а тренінги. Цим обумовлений і власний підхід до пошуку, збору й обробки навчального матеріалу. Напевно, бізнес-тренер взагалі повинен бути спочатку компілятором, а вже після цього - режисером і актором власної школи. Мій компілятивний матеріал складається з двох частин:
1. Фрагменти з друкованих і усних джерел, які я цитую й коментую, іноді достатньо вільно. На письмові джерела я коректно посилаюся, тоді як авторство деяких усних свідомо замовчую. Ця частина матеріалу присвячена головним чином техніці, трюкацтву й прийомам продажів та ділового спілкування.
2. Великий блок матеріалу пов'язаний зі спостереженнями й враженнями від знайомства з тими чи іншими організаціями й людьми. Із зрозумілих причин іменну прив'язку таким спостереженням краще не давати. У цьому блоці зосереджено все, що пов'язане з навчанням техніці продажів і комунікацій: від байок тренера й подій на тренінгах - до методології викладання комерційних дисциплін.
Обидва блоки перенасичені займенником "я" - з цим читачеві доведеться просто змиритися. Частина байок опублікована в журналах і газетах, розповів - майже всі. При підготовці книги в деяких випадках здійснено "переклад" з усної мови на письмову.
Це моя четверта книга.
Коли мені, як агентові-початківцю, не вистачало підручника, я написав "Шпаргалку агента".
Коли мені осточортіли всі мої роботодавці і я вибрав вільне плавання, прийшов час видати ще один "підручник" для тих, хто цінує себе, - "Партизанську війну з роботодавцем".
Коли мені знадобився підручник для моїх слухачів - агентів, продавців, комівояжерів, менеджерів зі збуту всіх мастей, я написав "Курс агентури (світовий досвід комівояжа)".
Коли я тепер, здається, затримався в ремеслі бізнес-тренера, захотілося написати це "Полювання на покупця" - як своєрідний синтез підручника для тренера продажів і для продавця...
В дорогу.
Старт - найцікавіший і найбільш захоплюючий момент.
Я пишу на білій дошці: "Зі святом!" Нехай посушать мізки й пригадають усі найближчі до сьогоднішнього дня свята. На що-що, а на свята ми багаті. У крайньому разі оголошу: "Із днем знань! Адже сьогодні наше з вами 1 вересня".
- Добрий день. Нас чекають два дивовижних дні. Але почнемо зі знайомства. Мене звуть Деревицький (пишу своє прізвище на дошці). Для того, щоб мої клієнти це легше запам'ятали, я іноді пояснюю, мовляв, просте французьке прізвище - de Ревицький... (після того, як фломастер виправить щойно написане, з'являються перші посмішки). Ім'я моє - Олександр Анатолійович (пишу й відразу витираю по батькові). Сьогодні й завтра ми обійдемося без по батькові. Я приватний бізнес-тренер. Недолуга назва ремесла. Якщо хтось придумає краще - підкажіть, набридло шість років носитися з цим титулом. Можна "тренер продажів". Але насправді я не вчу продавати. Частіше я просто розповідаю моїм слухачам, як продають вони самі (сміються). А тепер давайте знайомитися.
Здебільшого перша крига тане саме на цьому етапі. Ми всі дуже любимо себе. Розмова про власну персону ламає бар'єри в спілкуванні з новим знайомим. Я весь час збираюся хоча б один раз розкрити групі механізм цього першого етапу занять, але боюся, що це може зруйнувати магію знайомства.
Знайомство починається з виготовлення картки:
- Перед вами на столах аркуші паперу. Будь ласка, зігніть аркуш тричі - ось так - виберіть собі ім'я і напишіть його там. Можна ім'я, можна й по батькові, можна псевдонім...
Тут і починається прояв індивідуальності кожного слухача. Незважаючи на те, що я показав, як зігнути аркуш у тригранну призму, дехто обов'язково зробить це так, що встановити його перед собою на столі не вдасться. Хтось напише великими літерами зменшений варіант імені, хтось чомусь скорочено ім'я і по батькові ("Віт. Бор."), комусь закортить обговорювати пропозицію.
Але на цьому знайомство не закінчується. І я, і слухачі повинні відрекомендуватися повніше...
Після цього ми з'ясовуємо основні етапи продажів - анонсуємо наше сходження:
1. Налагодження контакту.
2. Виявлення потреб.
3. Аргументація.
4. Подолання заперечень.
5. Укладення угоди.
Але давайте поміркуємо ось над чим:
1. Яка тривалість кожного з цих етапів?
2. Чи бувають випадання етапів або їхні повтори?
3. Які особливості кожного з етапів?
Налагодження контакту - етап, без якого під час першої зустрічі обійтися, безумовно, неможливо. Він не випаде. Але чи потрібно цим займатися, знову і знову зустрічаючись з вашим партнером?
Відповідають на це запитання по-різному.
Якщо "ні", то пояснюють, що важливо бути діловитим, лаконічним і не віднімати в співрозмовника час "лірикою".
Якщо "так", то доводять це необхідністю олюднення продажів, підлаштовування під сьогоднішній настрій співрозмовника, продовження його вивчення.
Я на боці тих, хто говорить "так". З тим лише доповненням, що налагодження контакту при кожній новій зустрічі повинне бути поглибленням контакту. Багато часу це не забере - перемовитися кількома фразами про життя, про погоду, про новини.
У разі оновлення переговорної команди опонента необхідним стає повторне налагодження контакту у межах однієї угоди. Особливо люблять часто міняти переговірників японці. А докладна і грунтовна розмова про етап налагодження контакту в нас ще попереду.
Виявлення потреб, як вважають "наддосвідчені" продавці, цілком можна пропустити. Цю думку вони намагаються аргументувати тим, що покупець часто відверто і прямо говорить про свої потреби. Але, по-перше, так він робить далеко не завжди, по-друге, іноді помиляється.
Виявлення потреб - етап, що взагалі може забирати до вісімдесяти відсотків часу угоди.
З цим етапом можна цікаво грати. Іноді замість того, щоб "в лоба" запропонувати мої тренінги, я пропоную зустрітися й поговорити докладніше, бо "ще не цілком впевнений, що для вашої фірми й для вашого персоналу вони потрібні саме зараз і як стандартний курс". Це - своєрідне відсторонення від тисяч продавців, які відразу запевняють, що покупцеві потрібний саме їхній товар. У багатьох випадках можна зухвало демонструвати свою впевненість у вартісності свого товару, але далеко не завжди є сенс демонструвати впевненість у тому, що "це саме те, що вам потрібне". Нехай фразу про те, що товар ідеально відповідає запитові, сформулює покупець. Допоможіть йому зробити цей висновок.
Зрозуміло, якщо давній партнер просить продати йому "ще вісім штук", то особливого виявлення потреб не потрібно. Але таку ситуацію взагалі не слід плутати з продажем. Це просто замовлення.
Аргументація часто невіддільна від презентації. Як і наступний етап (подолання заперечень) аргументація може значно варіюватися у часі. Випадки випадання цього етапу бувають, але вони є швидше винятком. Поширеною помилкою продавців є затягування цього етапу. Дехто вперто продовжує аргументацію вже після згоди покупця купити товар.
Цікаво, що ті ж самі етапи продажів властиві практично для кожного комунікативного акту. Спираючись на ці "ступені продажів", мені доводилося складати навчальні програми для рекламістів, журналістів, держчиновників, дипломатів, співробітників сервісних служб...
З приводу схожості комунікацій у комерції й журналістиці я іноді на заняттях жартую, запитуючи слухачів, чим відрізняються ці два ремесла. Відповідь: у журналістиці потрібно продати (себе), щоб одержати інформацію, а в комерції потрібно спочатку опанувати інформацією, що дасть змогу потім продати (товар, послугу, себе).
Укладення угоди не випадає з продажів ніколи. Робота на цьому етапі, хай навіть у гранично усіченому вигляді, є завжди. До цього ж етапу я схильний додавати й післяпродажне обслуговування, яке не припиняється, а також поглиблення контакту, що продовжується в ім'я майбутніх продажів. Передумови для цього виникають саме на етапі укладення угоди.
