ПОСТИНДУСТРИАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ И ВЫСТАВКИ СРЕДИ ЕГО ИНСТРУМЕНТОВ

Валерий Пекар
президент компании "Евроиндекс"

Мы живем в бурно изменяющемся мире, являясь свидетелями коренной перестройки мировой экономической и социальной системы. Особенно заметны изменения в наиболее развитых странах - тех, кто продвинулся по направлению к будущему дальше других. Глубинные экономические преобразования отражаются на сокращении традиционных отраслей промышленности и особенно сельского хозяйства и параллельном гигантском росте новых отраслей - сферы услуг, розничной торговли, туризма и других. Бурное развитие новых технологий породило такие сдвиги, которые еще в середине XX века предсказать было невозможно - все больше людей стало работать не с материальными объектами, а с информацией и образами. Невиданных экономических успехов добились некоторые небольшие и бедные в отношении природных ресурсов страны (например, "азиатские тигры"), что на полвека раньше было бы нонсенсом. Экономическая практика, во многих случаях противоречащая доселе незыблемым законам экономики, породила сомнения в справедливости этих законов для новой эпохи.
Рост производительности труда и изменение его характера стали причиной существенных преобразований социальной структуры общества. Пролетариат, некогда самая большая социальная группа и надежда Карла Маркса, в несколько раз сократил свою численность - и это несмотря на постоянный рост промышленного производства. Фермеры и прочие сельхозработники превратились в одну из самых малых социальных групп - при фактическом перепроизводстве сельскохозяйственной продукции. Зато в социальной структуре общества появились новые большие группы, нехарактерные для предыдущих лет, непохожие на других, со своими мировоззренческими установками и самоидентификацией, - например, высокооплачиваемые специалисты интеллектуального труда ("золотые воротнички"), профессиональные менеджеры, элита индустрии развлечений (спорт, шоу-бизнес).
Экономические и социальные преобразования стали источником изменений во всех сферах - мировоззрении и массовой психологии, политике и культуре. Глубинный характер изменений в сочетании с их скоростью и взрывным напором позволили современной социологической науке говорить о постиндустриальной революции. Наиболее впечатляющий обзор истоков и последствий этой революции содержится в книге Элвина Тоффлера [1], а желающим более глубоко познакомиться с научной аргументацией рекомендую фундаментальный труд Даниэла Белла [2]. Для нас важно уяснить, что постиндустриальное общество, идущее на смену привычному нам индустриальному, имеет:

• другую основу экономики (самые важные отрасли - торговля, финансы, образование, индустрия туризма и развлечений, сфера обслуживания, транспорт, научные исследования, медицина и, кстати, реклама);
  
• другую технологическую базу - информационные технологии (поэтому его нередко называют информационным обществом);
  
• другие объекты для работы - информацию, образы, символы, а не материальные предметы;
  
• другую социальную структуру (см. выше);
  
• другие масштабы и горизонты времени.
  

Заметим, что реклама также является отраслью постиндустриальной экономики и играет в этом обществе весьма важную роль (см. мою предыдующую статью [3]).
Обсуждение концепции постиндустриального общества выходит за рамки нашей статьи. Предметом нашего рассмотрения является постиндустриальный маркетинг. Что же происходит с маркетингом в новых социально-экономических условиях?

Постиндустриальный маркетинг<br>
Постиндустриальная революция означает, кроме прочего, что эпоха массового производства и массового потребления приходит к концу. Боги индустриальной эпохи - стандартизация, синхронизация, концентрация, максимизация, централизация - повержены.
Массовое производство стандартных товаров в максимальных количествах - характернейшая черта индустриальной эпохи. (Здесь можно вспомнить и советские реалии, и замечание Форда: "Автомобиль может быть любого цвета, если этот цвет черный".) Стремление к росту, заложенное в корпорациях индустриальной эпохи, рождает не только стандартизацию товаров - но и стандартизацию стиля потребления. Одинаковые граждане в одинаковых квартирах открывают одинаковые холодильники, достают одинаковые консервы, одинаково их поедают, надевают одинаковые костюмы, идут на работу и становятся к конвейеру, чтобы выпускать такие же одинаковые товары. Эта стандартизация стиля потребления всячески поддерживается рекламой, средствами массовой информации индустриальной эпохи. Собственно, реклама и маркетинг - по сути, продукты индустриальной эпохи, эпохи массового производства и массового потребления.
Постиндустриальная революция, свидетелями которой мы являемся, несет с собой демассификацию производства. Жизненные циклы товаров сокращаются - всё меньше времени проходит от разработки продукта до пика продаж и последующего спада. Появляются сотни разновидностей товаров с примерно одинаковыми потребительскими свойствами. Во множестве отраслей мелкосерийное производство вытесняет массовое. Всё больше товаров делаются "под заказ", в индивидуальном исполнении. Сами товары усложняются и всё чаще представляют собой целые системы.
Демассификация производства сопровождается демассификацией потребления. Возникает всё больше различных стилей потребления, связанных с возрастными, социальными, географическими, этническими, профессиональными и прочими различиями. Всё большую ценность начинает приобретать бренд - признак лояльности потребителя, выбирающего товар из ряда однотипных товаров не за какие-то отличительные свойства, а из простой приверженности бренду.
Демассификация производства и потребления постиндустриальной эпохи не может не сопровождаться демассификацией маркетинга. С одной стороны, изменяются традиционные каналы маркетинговой коммуникации: так, в развитых странах падают тиражи общенациональных изданий, но возникает всё больше "немассовых" СМИ - изданий региональных, профессиональных и просто для групп по интересам. С другой стороны, персонализация товаров и персонализация потребления требуют совершенно иных подходов к маркетингу, нежели общепринятые принципы индустриальной эпохи. С третьей стороны, потребитель чрезвычайно перегружен потоком маркетинговых сообщений.
В такой драматичной ситуации использование традиционных приемов и инструментов маркетинга приводит к снижению эффективности и гигантскому росту затрат. Выход из замкнутого круга видится в творческом применении трех основных идей, которые никак нельзя назвать новыми: глубокое знание потребителя, ориентация на потребителя, партнерство с потребителем.
Ориентация на потребителя, а не на продукт давно является ключевым принципом маркетинга. Однако в новых условиях это требование нуждается в переосмыслении: нужна ориентация на разных потребителей, с разными стилями потребления, коих могут быть десятки, если не сотни. Требование глубоко знать потребителя, его нужды и запросы приводит к тому, что это знание спускается с социологических высот (стратификация общества и т.п.) до каждого отдельного потребителя (что рождает идеологию consumer relationship management, CRM - управление отношениями с потребителем, т.е. персональными отношениями с каждым потребителем). Партнерство с потребителем предполагает нечто большее, чем просто достижение его лояльности бренду - а именно, "эффект личного участия" потребителя, его вовлеченность не только в потребление, но и в производство, в формирование самого бренда и соответствующего стиля потребления.
На этих идеях базируются основные принципы постиндустриального маркетинга:

• персонализация;
  
• диалоговый характер;
  
• ориентация на результат;
  
• фактор ответственности.
  

Персонализация маркетинга означает применение таких инструментов, которые основаны на глубоком знании потребностей потребителя, его персонального стиля потребления, и на личном обращении к нему, что является залогом успешного партнерства с потребителем. Диалоговый характер маркетинга является дальнейшим развитием идеи партнерства, вовлечения потребителя. Ориентация маркетинга на результат (то есть на непосредственный рост продаж), а не на объем, есть следствие всех сложностей маркетинговых коммуникаций, которые возникают из-за различия потребителей и товаров, их сокращенного жизненного цикла, изменившейся структуры масс-медиа и соответствующего роста затрат. Фактор ответственности корпорации является отражением ее изменившейся роли: в постиндустриальном мире корпорация перестала быть субъектом исключительно экономики и сегодня оказывает влияние не только на экономическую, но и на природную, социальную, политическую, информационно-культурную и этическую среду. Ответственность за это влияние есть абсолютно необходимый фактор партнерства с потребителем.
Каковы же инструменты постиндустриального маркетинга? Не призывая оставить за бортом привычную и пока еще эффективную рекламу в масс-медиа, составляющую сегодня львиную долю рынка маркетинговых коммуникаций, мы предсказываем значительный рост применения тех инструментов, которые основаны на принципах персонализации, диалога, результативности и ответственности: директ-маркетинг, Интернет-маркетинг, выставки, point-of-sale (POS) маркетинг и различные виды sales promotion, а также public relations.
Действительно, директ-маркетинг (в широком смысле, как комплекс инструментов маркетинговой коммуникации) в полной мере отвечает принципам персонализации и диалога (всевозможные виды обратной связи - купоны, регистрационные формы и т.п.). Немаловажен и фактор ответственности - ведь обращение, как правило, подписывается персонально. Интернет-маркетинг основан на применении революционных технологий персонализации и интерактивности ("диалоговости"). Директ-маркетинг и тем более Интернет-маркетинг существенно дешевле рекламы в масс-медиа (в пересчете на один полезный контакт). Методы sales promotion имеют в основе принцип диалога, личной вовлеченности потребителя. Комплекс приемов public relations является наиболее полным воплощением принципа ответственности. И так далее, все инструменты постиндустриального маркетинга основаны на указанных выше принципах.
Нужно заметить, что большинство этих инструментов - "новые старые", т.е. существующие уже давно, но отвечающие принципам нового времени. Кстати сказать, в постиндустриальную эпоху рекламистам придется зарабатывать свои деньги более тяжелым трудом, нежели прежде. Новые инструменты относительно дешевле старых в смысле материальных затрат, но существенно более затратны в смысле труда и интеллектуальных усилий. Такая тенденция, кстати, вполне отвечает тезису о возрастании роли маркетинговых коммуникаций как отрасли постиндустриальной экономики [3].

Выставки в системе инструментов постиндустриального маркетинга

Выставки как инструмент маркетинга вполне соответствуют новым принципам. Действительно, они представляют собой форму личной встречи с потребителем, диалога с непосредственной обратной связью, персонального обращения. Исследования показывают, что потребитель ценит на выставке более всего личный контакт с поставщиком или производителем, демонстрацию продукции в действии, возможность сравнить продукцию разных производителей и, соответственно, экономию времени на изучение рынка, а также психологический комфорт (так называемый "эффект нейтральной территории", возникающий вследствие равенства позиций продавца и потребителя - никто из них не находится "у себя дома"). Важно заметить, что потребитель, приходя на выставку, также платит - как правило, не деньгами (у него есть бесплатный пригласительный билет), а своим временем, которое в постиндустриальных условиях имеет высокую ценность. Это время он мог бы потратить на что-то другое - но потратил на выставку, так что фактически имеет место сделка, заключаемая между организатором выставки и посетителем: комплекс возможностей для изучения рынка, установления личных контактов и т.п. в обмен на личное время потребителя.
Нужно заметить, что выставки всегда приспосабливались к требованиям рынка. Их первая форма - ярмарки на перекрестке дорог, характерная для средневековья и даже древнего мира, с зарождением капитализма превратилась в своего рода товарные биржи. В XIX веке форма выставок претерпевает существенное изменение - теперь это выставки образцов (нем. Mustermesse - об этом напоминает двойная буква М на логотипе Лейпцигских Ярмарок), где заключаются контракты, но нет непосредственной передачи товаров из рук в руки. С приходом XX века выставки превращаются в выставки достижений (лучшим примером тому являются даже не всем знакомые с детства ВДНХ, а Всемирные выставки, ставшие символом соперничества ведущих держав). Во второй половине XX века выставки все больше становятся важны именно как место встречи, а собственно товары постепенно отходят на второй план. Таким образом, выставки как маркетинговый инструмент с момента своего возникновения прошли как минимум пять стадий развития, изменяя каждый раз свою форму в зависимости от требований рынка, уровня развития производительных сил и производственных отношений. Очевидно, это не последнее преобразование: каковы будут выставки XXI века, мы узнаем вскоре. Удивительная гибкость выставок позволяет говорить о них как об инструменте маркетинга, открытом к изменениям и приспосабливающемся к требованиям нового времени.
Если попытаться применить традиционные для деловой практики методы SWOT-анализа к выставкам как инструменту маркетинга (сравнительно с другими инструментами), получим следующую картину:

Strength Личный контакт Диалог (соответствие основным принципам постиндустриального маркетинга)	Opportunities Демассификация маркетинга Потребность людей в общении (всё время увеличивается)
Weakness Трудоемкость (по сравнению с другими инструментами) "Увеличительное стекло" (сила/слабость маркетинговой позиции видны слишком явственно)	Threats Интернет (на самом деле угроза вымышлена) Пресыщение потребителя маркетинговыми сообщениями

Кстати, об Интернете. Редкий инструмент так хорошо соответствует принципам нового маркетинга, как Интернет. Персонализация, интерактивность, низкая стоимость… Всё хорошо, кроме личного контакта - а это один из важнейших принципов. Поэтому сказки о том, что Интернет вытеснит все другие инструменты маркетинговых коммуникаций, напоминают рассуждения героя фильма "Москва слезам не верит" о том, что телевидение вытеснит книги, газеты и театр. Через Интернет нельзя пожать руку, заглянуть в глаза - но зато это можно сделать на выставке. Поэтому комбинация методов Интернет-маркетинга с выставками дает порой ошеломительный эффект.
И еще одно замечание представляется немаловажным. Выставки представляют собой шанс для малого и среднего бизнеса. Если годовой маркетинговый бюджет не превышает $5000, что можно сделать на эти деньги? Как найти своего потребителя малым и средним компаниям, работающим на вертикальных рынках, в узких нишах? Выставка дает ответ на оба вопроса.
Разумеется, выставка будет эффективным инструментом только в случае применения специальных принципов и методов, которые приводят к повышению отдачи. Но их рассмотрение выходит за рамки данной статьи.

Выводы
1. Демассификация производства и потребления в постиндустриальную эпоху требует новых подходов к маркетингу.
2. Базовыми идеями постиндустриального маркетинга являются: глубокое знание потребителя, ориентация на потребителя, партнерство с потребителем.
3. Основные принципы постиндустриального маркетинга - персонализация, диалог, результативность и ответственность.
4. Инструменты маркетинга, которые базируются на этих принципах, будут играть всё более важную роль в системе маркетинговых коммуникаций.
5. Выставки как инструмент маркетинговых коммуникаций в полной мере соответствуют новым принципам и новым требованиям.
6. Выставки должны стать частью Marketing Mix, частью маркетинговой стратегии.

Статья подготовлена по материалам доклада на третьем Киевском международном фестивале рекламы (Киев, май 2002 года).

Литература

1. Елвін Тоффлер. Третя Хвиля. - К.: Всесвіт, 2000.
2. Даниел Белл. Грядущее постиндустриальное общество. Опыт социального прогнозирования. - М.: Academia, 1999.
3. Валерий Пекар. Роль рекламы в постиндустриальном обществе. // Маркетинг и реклама, №12/2001. - Харьков, 2001.