ВЫСТАВКИ ГЛАЗАМИ ПОСЕТИТЕЛЕЙ

Марина Клишина, Валерий Пекар, Марина Петрик,
компания "Евроиндекс"

Международный выставочный союз CENTREX, объединяющий ведущих организаторов выставок стран Восточной Европы (Венгрия, Польша, Словакия, Румыния, Украина, Чехия), одной из своих задач ставит маркетинговые исследования, посвященные выставочному рынку этого региона. В 2003-2004 годах CENTREX проводил уникальное исследование, посвященное изучению предпочтений посетителей выставок и охватывавшее несколько десятков выставок по всему региону. Исследование проводилось отдельно по профессиональным выставкам ("бизнес для бизнеса"), отдельно по потребительским выставкам.
В данной статье мы не ставим перед собой задачу дать обзор всех результатов исследования, а ограничимся только результатами, собранными на профессиональных выставках компании "Евроиндекс". На 15 выставках было опрошено 799 человек.
На вопрос "Сколько часов вы проводите на выставках?" были получены следующие ответы: менее 4 часов - 31%, 4-6 часов - 20%, один день - 23%, более одного дня - 26%. Таким образом, практически половина посетителей проводит на выставках полный рабочий день или более того. Этим опровергается часто встречающийся миф о том, что посетители пробегают по выставке за несколько десятков минут и, таким образом, участникам выставки тяжело привлечь их внимание. Как видим, более двух третей посетителей не подпадают под такое описание - они проводят на выставке достаточно много времени, чтобы внимательно посмотреть все стенды. (Заметим, что, во-первых, речь идет о профессиональных выставках; во-вторых, нужно принимать во внимание размер выставки - на внимательный осмотр небольшой выставки и времени нужно немного.)
Следующий вопрос: "С каким количеством людей вы делитесь впечатлениями от посещения выставки?". Отвечая на него, 45% респондентов сообщили о том, что они рассказывают об увиденном на выставке более чем 11 коллегам, 15% - 7-10, 16% - 4-6, 21% - 1-3, и лишь 3% не делятся своими впечатлениями ни с кем. Эти цифры свидетельствуют о колоссальном резонансе выставочных мероприятий: по самым скромным оценкам, количество осведомленных о выставке и о продуктах, представленных на ней, увеличивается практически в 7 раз по сравнению с реальным количеством посетителей.
На третий вопрос "Посещают ли ваши руководители выставку?" утвердительно ответили 77% посетителей, то есть основной целевой аудиторией выставок являются руководители предприятий и подразделений, люди, принимающие решения. Этот факт не требует комментариев.
В этой связи важно отметить, что в современных условиях, приспосабливаясь к требованиям рынка, выставки из места демонстрации новинок превращаются в место встречи профессиональных элит. А значит, в перспективе качественный уровень посетителей выставочных мероприятий будет только расти.
На вопрос "Какова основная цель посещения выставки?" ответы распределились следующим образом:

• "поддержать существующие контакты" - 31%;
  
• "обменяться опытом с коллегами-профессионалами" - 33%;
  
• "получить оперативную информацию для принятия решений" - 72%;
  
• "найти новые ресурсы и/или продукты, новые идеи" - 80%.
  

Эта информация может стать хорошим подспорьем для участников выставок. Понимая, зачем специалисты приходят на выставку, с какой целью они выкраивают несколько часов или даже дней в своем напряженном рабочем графике, предприятия смогут грамотнее и целенаправленнее подойти к планированию и подготовке своего участия в выставке, расставить правильные акценты, скорректировать цели и маркетинговые инструменты, и, таким образом, повысить эффективность участия в выставке. Посетители, в свою очередь, получат необходимую им информацию и контакты.
На вопрос "Считаете ли вы выставки удачным инструментом для развития вашего бизнеса, для принятия правильных решений?" 65% посетителей ответили утвердительно, 23% - "нет" и 12% - "не знаю". При этом последние 12% можно отнести к потенциальным приверженцам выставок, которые при правильной информированности могут перейти в первую категорию.
На вопрос "Останутся ли выставки эффективными для вашего бизнеса в ближайшие 5-6 лет?" были получены следующие ответы: 93% респондентов ответили "да", 5% ответили "нет" и 1% - "не знаю".
Ответы на последние два вопроса развеивают миф о том, что выставки утрачивают свою значимость из-за того, что с технологическими новинками можно ознакомиться в Интернет практически в режиме реального времени. Уникальные особенности выставочных мероприятий - возможность личного общения, диалога с непосредственной обратной связью, обмена опытом и идеями, а также возможности "живого контакта" с демонстрируемой продукцией, эмоционального воздействия на потребителя, изучения рынка и многие другие - позволяют им оставаться незаменимым маркетинговым инструментом для динамично развивающихся предприятий.