Переориентация на Интернет - одна из основных
тенденций этого года на глобальном и на локальном рекламных рынках, и,
наверное, самая заметная тенденция, после оптимизации затрат. Сегодня
хотелось бы поговорить о том, что именно обеспечивает успешность
маркетинговых вложений в Интернет и из-за чего многие надежды не
оправдываются.
Давайте вспомним, что происходило на нашем рынке
пять-семь лет назад. В то время компании в массовом порядке осознали
необходимость создания собственных веб-сайтов. Веб-сайт не
рассматривался в полной мере как маркетинговый инструмент. Нередко он
создавался, исходя из необходимости указать адрес своего сайта на
визитке, немного позже - на упаковке продукта. Поэтому, сайты-визитки
в большинстве своем были статичны, зачастую не предусматривали
возможность изменения контента. Обратная связь с посетителем
ограничивалась разделом контакты с указанием электронного
адреса, начинающегося с многообещающего info@...
С ростом интернет-аудитории, у компаний-производителей появилась необходимость разделять В2В и В2С коммуникацию. Это привело к появлению собственных сайтов как брендов, так и отдельных продуктов.
Если
говорить о В2С коммуникации, последующий стремительный рост аудитории
заставил рассматривать Интернет как один из каналов рекламной
коммуникации. Множились промо-страницы, баннера, CTR, СРТ и СРС. Успех
рекламной кампании оценивался количеством зашедших на сайт посетителей.
Сегодня, ограниченный в средствах маркетинг и наслышанный о
неограниченных возможностях Интернета топ-менеджмент, по-иному смотрят
на представление собственной компании и продукции в вебе.
Зачастую принимается решение о создании новых, более
технологичных корпоративных сайтов или промо-страниц брендов. Это,
безусловно, шаг вперед, но, к сожалению, при этом совершенно
не учитывается сегодняшнее поведение интернет-пользователей, у которых
появилась возможность создавать собственные интернеты, потреблять
только тот контент, который для них интересен, и далее делиться таковым
в ходе общения с другими интернет-пользователями.
В сложившейся ситуации возникает вопрос: оправдаются
ли возложенные на Интернет ожидания топ-менеджмента, а в сущности -
окупятся ли деньги, потраченные только на сайты, пусть даже и
технологичные?
Хороший
сайт, как и хороший холодильник, сам по себе не накормит. При
существующих возможностях по созданию и обмену собственным контентом
между пользователями, задача привести и удержать пользователя на
промо-странице бренда стандартными средствами баннерной рекламы, в
значимых для бренда масштабах, сопоставима с задачей по выводу нового
развлекательного веб-ресурса. Говоря о В2С коммуникации - создание или
обновление промо-страниц и дальнейшая поддержка их
баннерными кампаниями приносит не более, чем временный результат. Для
продвижения бренда в Интернете сегодня нужно в корне изменить
постановку задачи: не создание технологичного сайта и его продвижение,
а комплексное присутствие в веб.
Именно
такая постановка задачи - это наполовину найденное решение. Успешными
будут бренды, направленные на диалог и взаимодействие с потребителями в
веб, а также достижение синергии всех доступных веб-инструментов:
начиная от базовой оптимизации под социальные медиа, присутствием в
социальных сетях, и заканчивая посевом вирусного контента. Именно
бренды, которым удастся сместить фокус от попыток привлечь
интернет-пользователей на свою промо-страницу, к более сложному, но
намного более эффективному присутствию там, где находятся их
потребители - могут говорить о собственной успешности в веб. Начинать
веб-присутсвие нужно с интеграции оф-лайн и он-лайн активностей бренда,
а не использования сайта, как альтернативного способа ввода кода под
крышечкой.
Оксана Матвейчук
Reklamaster