Имидж – ничто? Имидж – все!

Бренд формирует субъективное отношение к продукту, благодаря которому человек согласен заплатить за определенный товар больше, чем за аналогичный. Интересный потребителю бренд способен выделить продукт из массы подобных ему на рынке. А что же такое бренд компании? На этот вопрос ответила специалистам по персоналу Татьяна Топчий, директор по PR и маркетингу HeadHunter:: Украина(hh.ua), на одной из весенних встреч клуба HR-land. По ее словам, HR-брендинг – это формирование положительного имиджа работодателя, которое требует усилий HR- и PR-специалистов компании и, как правило, материальных вложений. Создание имиджа имеет вполне определенную цель – развить доверие и уважение к организации и ее деятельности, а заодно и заинтересовать потенциальных кандидатов. Таким образом, в широком смысле имидж – это тоже товар, уникальный и ценный.

HR-брендинг в борьбе за таланты

Под брендом работодателя подразумевается деловая репутация компании, благодаря которой успешный кандидат, будет стремиться стать сотрудником именно этого предприятия, выбирая его из ряда аналогичных. При этом, выбранная компания не всегда предлагает наивысший уровень заработной платы. Чаще всего желание потенциального сотрудника работать «именно здесь, именно с этой командой» появляется в результате грамотно выстроенного имиджа компании.

Сегодня поиск ценных кадров на рынке труда приобрел форму настоящей охоты, и на то есть совершенно определенные причины: расширение бизнес-сектора, появление новых сфер деятельности, старение населения, недостатки системы образования… Как результат – наступление эпохи повышенной конкуренции компаний в сфере привлечения квалифицированных специалистов.

По данным HeadHunter:: Украина (hh.ua), во втором полугодии 2007 года наибольший дефицит кадров переживали сферы информационных технологий (IT), банковская, страховая и строительная, а также направления продаж, производства и логистики. Впечатляющий показатель дефицита – в сфере программирования и разработки. По отдельным специальностям (например, программисты на Java и C++) на пять свободных вакансий приходится только один специалист, доступный на рынке труда. 17 % общего объема предложений от работодателей в 2007 году были сделаны в области IT. 15 % вакансий предложены специалистам по продажам и работе с клиентами, а 11 % исходили от банковско-инвестиционной сферы. 8 % предложений на рынок труда поступило в области бухгалтерии и финансов. 1 % от всего объема – это вакансии для студентов и молодых специалистов.

Задачи и компоненты HR-брендинга

«Построение имиджа» – понятие гораздо более широкое, чем обычное размещение рекламы. Здесь будут задействованы PR, управление мероприятиями, инструменты работы с корпоративной культурой, креативный подход и планирование коммуникаций. Главное – понимать, с какой целью формируется имидж работодателя и к каким результатам все вышеназванное должно привести. «Это построение отношений и отношения», – объяснила свое понимание данного вопроса Татьяна Топчий. Иными словами, HR-брендинг включает в себя работу с любыми инструментами маркетинга и PR, которые способны поддержать желательную репутацию компании-работодателя на рынке.

HR-бренд состоит из двух компонентов – материального и эмоционального. Основой материальной составляющей являются обязательства компании перед сотрудниками и их выполнение. Это, например, «белая» заработная плата, социальные пакеты, образовательные программы, кредиты, пенсионные накопления, компенсационные пакеты, оборудованность рабочего места и т.д. Разумное внедрение эмоционального компонента в HR-брендинг способствует правильному и выгодному с точки зрения бизнеса настрою сотрудников на продуктивный труд в организации. К эмоциональным результатам деятельности в направлении HR-брендинга можно отнести гордость сотрудников за свою компанию (ощущение престижности своей работы), уверенность в завтрашнем дне, желание ходить на работу. С одной стороны, материальная составляющая гораздо важнее эмоциональной, ведь именно она гарантирует финансовое благополучие и решение бытовых проблем. Однако реальный опыт говорит о другом. Некоторые компании заметно проигрывают конкурентам в плане возможностей платить сотрудникам высокую заработную плату. Тем не менее, в качестве потенциальных работодателей на рынке труда кажутся соискателям более подходящими.

Можно привести яркий пример компании с привлекательным имиджем работодателя. Известный медиахолдинг KP Publications имеет хорошие возможности выбора молодых сотрудников, поскольку ребята стремятся работать в данной организации из-за ее сложившегося на рынке прогрессивного, современного имиджа. При этом посещение одного из рабочих офисов компании какое-то время назад показало, что он похож на большой улей с массой рабочих мест и близко друг к другу расставленных столов. Кому-то такие условия работы могли бы показаться неприемлемыми. Но, несмотря на наличие рядом локтей соседа, молодые люди все равно считали, что работа в KP Publications – это классно. В чем причина? Предполагаем, что в имидже. Компании удалось, прибегая или не прибегая к осознанным действиям в этом направлении, создать в какой-то период репутацию модного холдинга в среде выпускников вузов. Молодым людям, особенно творческим натурам, свойственна некая амбициозность. Поэтому они стремятся работать не там, где спокойно и комфортно, а там, где «круто».

Еще одним примером может послужить так называемая «большая четверка» – крупнейшие в мире компании, которые предоставляют аудиторские и консалтинговые услуги: PricewaterhouseCoopers, Deloitte, Ernst & Young и KPMG. Очередь желающих работать в этих организациях никогда не сокращается, причем многие молодые специалисты готовы трудиться там за невысокую зарплату на протяжении нескольких лет. Таким образом, материальные мотивы исключаются сразу. Значит, стремление соискателей попасть на работу в компании «большой четверки» продиктовано именно престижем на рынке труда и видением опыта в этой организации как некой инвестиции в себя как профессионала.

«Маркетологи и пиарщики, которые наряду со специалистами по управлению персоналом призваны «крутить мотор» HR-брендинга, сегодня меняют свои представления о составляющих компонентах маркетинга. Раньше говорили о принципе «четырех «Р» – это product, price, placement, promotion (продукт, цена, позиционирование и реклама). Сегодня в эту схему все чаще вписывается еще один элемент – people. Персонал компании (существующий и потенциальный) становится пятым «Р» маркетинга, что говорит о начале более осознанной работы над HR-брендами организации, по сути, разворачиванием маркетинга на рынке труда», – считает Татьяна Топчий. По ее мнению, например, используя маркетинговый подход, потенциальный персонал компании стоит воспринимать в свете разделения на целевые группы со своими интересами, системами мышления и мотивации. Такое разделение, если оно имеет смысл для конкретной компании, поможет нацелить усилия именно в те точки, которые дадут максимальную отдачу.

Роль Интернета в HR-брендинге

Современное население становится свидетелем настоящего бума в развитии информационных технологий. Нигде сведения не распространяются так оперативно, как в Интернете. И нигде эту информацию не может прочитать такое количество людей. По данным отчета BIGMIR-Internet «Глобальная статистика украинского Интернета», только в Украине в феврале 2008 года зафиксировано семь млн пользователей Всемирной сети. По количествам запросов в Интернете поиск сообщений о вакансиях занимает второе место (согласно данным за февраль) – чаще люди ищут только прогнозы синоптиков. Запрос «работа в Киеве» занимает восьмое место в поисковом рейтинге украинцев.

При таких тенденциях странным кажется пренебрежение компаний возможностями сети. Экспресс-исследование HeadHunter:: Украина(hh.ua) показало, что из 80 организаций, представляющих сферу IT и ставших участниками одной из последних отраслевых выставок в Киеве, лишь 30 оставили информацию о вакансиях на собственных корпоративных сайтах.

Интернет предоставляет большой выбор ресурсов для активных коммуникаций, поскольку меняются сами принципы работы и общения в cети – из позиции монолога Интернет все чаще переходит в позицию диалога, предлагая пользователям такие площадки как, например, социальные сети и блоговые сообщества.

Хорошим примером широких возможностей Интернета являются профессиональные форумы, например, для финансистов, маркетологов, IT-специалиcтов и многих других групп. Они позволяют компаниям не только отслеживать потенциальных сотрудников, но и просматривать отзывы о собственных предприятиях. Информация на профессиональных форумах, как, собственно, и все сведения в Интернете – это медаль с двумя сторонами. Отзывы об организациях в тех же форумах могут быть как позитивными, так и негативными. Вероятно, одной из задач компании, которая работает над своей репутацией, может быть мониторинг подобных влиятельных и массовых форумов и смягчение результатов неконструктивной критики, подача информации со своей стороны. Например, в hhlive недавно появилось сообщение, в котором анонимный пользователь нелестно отзывался о перспективах карьерного роста в одной известной компании, причем делал достаточно серьезные обвинения. На это сообщение оперативно отреагировал HR-менеджер компании и сформулировал обоснованные возражения, в свете которых заявления анонимного пользователя кажутся необъективными. Статистика просмотров показала более тысячи пользователей, ознакомившихся с этой информацией.

Полезным ресурсом может стать корпоративный сайт. Интернет-специалистов, в том числе и Татьяну Топчий, смущают принципы оформления многих корпоративных представительств, в частности низкое качество дизайна и скудность контента. Зачастую на корпоративных сайтах размещается неинтересная и «шаблонная» информация, которая говорит лишь о возрасте компании, ее руководстве и экономических характеристиках за позапрошлый год. При этом соискатель не получает представления о принципах работы в организации, возможных особых условиях, жизни коллектива, возможностях карьерного развития и т.д., и в результате не может составить привлекательную картинку компании как работодателя. Не говоря уже об отсутствии объявлений о вакансиях.

Многие известные компании делают одной из основных форм коммуникаций корпоративный блог. Например, Google создал таковой под названием «Технологии, продукция и культура Google глазами сотрудников компании». У посетителей блога сразу создается хорошее впечатление не только о профессиональной деятельности людей, но и о их жизни вне работы. Сообщения оставляет непосредственно персонал, что несколько приближает соискателя, вводя его в курс мировоззрения сотрудников компании изнутри. С помощью корпоративного блога пользователи могут создавать сообщества по профессиональным интересам и задавать вопросы авторам.

Несомненно, наибольшей популярностью среди соискателей пользуются сайты по трудоустройству. Интернет наполнен такими ресурсами, поэтому, чтобы иметь шансы привлечь ценного специалиста, компании должны внимательно относиться к процессу размещения вакансий. По наблюдению сотрудников HeadHunter:: Украина (hh.ua), самые серьезные ошибки в объявлениях – это неподробное описание требований к кандидату на должность и самой должности, отсутствие полной информации о компании и уровне предлагаемой зарплаты. «Крайне негативные эмоции у соискателей вызывают организации, специалисты по подбору которых не откликаются на присылаемые в адрес компании резюме», – замечает Татьяна Топчий. Часто работодатели и вовсе нарушают трудовое законодательство, указывая, например, какого пола должен быть успешный кандидат на вакансию.

Среди интересных каналов общения с сотрудниками – внутренний коммуникативный портал. Так, например, HR-менеджеры «Евросети» (Россия) воплотили его идею при участии собственника компании Евгения Чичваркина. Этим проектом организация хотела подчеркнуть имидж «Евросети» как открытого и демократичного работодателя. Благодаря порталу, который получил название «Разговор по душам», сотрудники имеют возможность обращаться с просьбами и идеями непосредственно к руководителю. Что делают крайне активно!

Необходимость и эффективность HR-брендинга

На сегодняшний день инструменты и применимость HR-брендинга все чаще обсуждаются в деловых кругах. Часть специалистов уверена в том, что он должен использоваться с самого начала деятельности предприятия. Оппоненты полагают, что HR-брендинг – это прерогатива крупных компаний со стабильной репутацией.

Отслеживание эффективности HR-брендинга – еще один вопрос на столе обсуждения. «Эффективность проектов, лежащих в плоскости HR-брендинга, измеряется при сопоставлении этих результатов с заложенными в проект целями, – считает Татьяна Топчий. – Если задача долгосрочной программы компании, например, создать себе крепкий имидж организации, предлагающей сотрудникам наиболее передовой профессиональный опыт, то и измерять придется впоследствии достижение именно этого эффекта, опираясь на ранее заложенные критерии подобного имиджа, а в итоге и изменения в кадровом климате компании и вокруг нее, ведь имидж создается не ради имиджа, а ради роста бизнеса». Эффективность HR-брендинга в обобщенном виде проявляется в следующих тенденциях: рост процента соискателей, которые обращаются в компанию по рекомендации сотрудников; положительные отзывы о предприятии при опросах; снижение затрат на подбор персонала и сокращение сроков поиска.

Возвращаясь к мысли о том, что имидж – это ценный товар, стоит упомянуть о стоимости HR-бренда. Специалисты утверждают, что это та сумма, на которую сотрудники способны уменьшить свои требования к материальной компенсации ради работы в той или иной организации. Чем больше сумма, тем привлекательнее «товар». Прозорливость и трудоспособность «имиджмейкеров компании», умноженная на средства, вложенные в HR-бренд, плюс безукоризненные кадровые коммуникации равняются сложившейся на рынке цене компании-работодателя.

Подготовила

Екатерина Вербицкая

Опубликовано в еженедельнике EMPLOYMENT, № 16 (85) от 14 мая 2008 года