Маркетинговое исследование поведения потребителя

«Мы не хотели идти на территорию секса, - поясняет Дмитрий Ситников. - Варианты наподобие „тебе охота - мне охота" казались нам неинтересными. Мы также не хотели идти на территорию жажды или шуток». Тогда пиво массового сегмента очень часто рекламировали через юмор. Показывают, скажем, нелепого толстяка, который вечно опаздывает, отдыхает в компании придурковатых знакомых. «Потребитель, возможно, видел в этой рекламе какую-то правду, узнавал некоторые истории из своей жизни, - рассуждает Мальченко. - Но он не хотел ассоциировать себя с „лузером", не чувствовал уважения со стороны бренда».

Компания продолжила поиски идеи самостоятельно. Основой поиска стали многочисленные исследования, прежде всего фокус-группы. Как рассказывает Ситников, «говоря упрощенно, люди в деталях описывали свой обычный рабочий день». Обобщенное описание получилось примерно таким: «Я встаю, еду на работу. Я очень не люблю общественный транспорт. Там некомфортно, много людей, они толкаются. Это просто стресс! Я приезжаю на работу, мне платят недостаточно. Начальник заставляет работать, часто ругается. Работа тяжелая. Я возвращаюсь домой - снова общественный транспорт. Дома тоже не все благополучно. У супругов за десятки лет накапливается багаж взаимных претензий. Как правило, присутствуют сравнения, что сосед зарабатывает больше, что он умнее и внимательнее и больше времени уделяет семье и детям. Где же счастливые моменты в этой жизни?»

И тут маркетологи Heineken сделали важное открытие. «Оказалось, что счастливый момент настает, когда человек выходит из транспорта, - говорит Дмитрий Ситников, - он уже не на работе, но еще и не дома». Так возник образ пути домой, позже нашедший отражение в рекламе «Охоты». Вспомним, в частности, ролик о рыбаках: усталые мужчины сходят с судна на берег. Эта идея оказалась тем более выигрышной, что самый счастливый момент в жизни простого человека непосредственно связан с потреблением продукта. Выйдя из общественного транспорта, труженик встает перед выбором, выпить водки или пива. Как выяснилось на фокус-группах, к водке у потребителей есть целый ряд вопросов. Во-первых, люди боятся неконтролируемого опьянения и штрафов за распитие крепких напитков на улице. Во-вторых, пить водку одному совсем нехорошо, а компанию не всегда обеспечишь. Можно было бы пить слабоалкогольный коктейль, но это не альтернатива водке, потому что коктейль воспринимается как молодежный напиток, недостойный серьезного мужчины.

Другое дело - пиво. Оно обеспечивает опьянение, которое можно контролировать. И пиво не стыдно пить одному. «Некоторые люди мерят дорогу домой не в километрах, а в пиве, - отмечает Дмитрий Ситников. - На фокус-группах звучали такие фразы: мне от метро до дома - две бутылки». Плюсом оказалось еще и то, что пиво можно принести домой жене, и она будет довольна, в отличие от ситуации, если принсти водку. «Выпьет - хорошо, не выпьет - еще лучше - так рассуждали наши респонденты», - заключает Ситников. В процессе исследований было сделано еще одно важное открытие: несмотря на то что жизнь человека простой профессии трудна, есть люди, которым она нравится. Так, один молодой человек, водитель трамвая, сказал, что любит свою работу. Он получает удовольствие от того, что водит трамвай, начинает свой день с охотой. Тогда маркетологи Heineken нащупали, по их выражению, «верную территорию» - территорию простых людей, которым нравится свое дело, и за хорошее исполнение этого дела они себя уважают. По словам Максима Мальченко, «к нам пришло понимание, что, наверное, такие люди есть на каждом заводе и на них можно делать ставку в продвижении бренда». В то время выпускалось несколько сортов «Охоты»: светлое, экстралегкое и крепкое пиво. Подавляющую долю - 70% - занимала «Охота крепкое», и она росла быстрее других. «Но, честно говоря, нам было страшновато формировать позиционирование на идее крепкого пива, - признается Максим Мальченко. - Мы долго внутренне этому сопротивлялись», принимали сегмент крепкого пива как «страшноватый». Хотя эту продукцию выпускали многие, практически никто ее не рекламировал. Даже «Балтика», чьи лидерские позиции позволяли экспериментировать, в тот момент не занималась активным продвижением своей «девятки», рекламные кампании начались гораздо позже. И для такой «скромности» у компаний были причины.

Исследования, проведенные маркетологами Heineken, показали: крепкое пиво воспринимается массовым потребителем негативно. Любители обычного пива отмечали на фокус-группах, что крепкие сорта употребляют алкоголики, чтобы опохмелиться утром, люди, находящиеся на социальном дне, и так далее. Но фокус-группы также выявили: внутри сегмента потребление такого пива считается социально приемлемым, любители «Охоты крепкого» и конкурирующих продуктов не корят себя за свои привычки. Значит, решили на Heineken, можно отбросить опасения. Пиво крепче 6,5 градусов занимало 20% национального рынка, в этом сегменте лидировали «Балтика №9», «Арсенальное крепкое» и «Красный Восток крепкое», а «Охота» была, по примерным оценкам, на четвертом месте. И поскольку лидеры не заявили о себе как о главных игроках сегмента, образ действий напрашивался сам собой. «Если есть большая рыночная ниша и конкуренты ее не застолбили, то что тогда выдумывать? - комментирует Максим Мальченко. - В маркетинге наиболее простые идеи бывают самыми удачными. Мы решили, что должны сделать „Охоту" лидирующим крепким пивом, и сделали это. С начала рекламной кампании прошло немного времени, а „Охота крепкое" уже заняло в своем сегменте первое место».

Идея о простых людях и стремление к лидерству в сегменте помогли отделу маркетинга сформулировать концепцию бренда: «Крепкое пиво для крепких мужчин». Позже из концепции вырос слоган «Крепость и выдержка», дополненный в телерекламе важной фразой: «А домой мы возвращаемся с охотой». Как подчеркивает бренд-менеджер «Охоты» в 2003-2005 годах (сейчас -директор по маркетингу Natur-Product) Анастасия Репина, «идеи в маркетинге должны быть не только простыми, но и правдивыми в деталях. Люди хорошо сделали свое дело, устали, поэтому они с охотой возвращаются домой. И они идут с „Охотой", потому что честно заслужили крепкое пиво. Здесь и мотив награды, понятный целевой аудитории, и формальный термин, связанный с брендом». Впрочем, правда в брендинге - особого свойства. Она не может быть лобовой, формальной. «Для меня яркий пример формального подхода - реклама пива „Белый медведь", появившаяся после запуска роликов "Охоты", - рассуждает Дмитрий Ситников. - Маркетологи обыграли, как и мы, тему простого человека. Но как обыграли? Показали цеха, где за спиной каждого рабочего стоит белый медведь, напоминая, видимо, о белой горячке. И каждый рабочий ведет с собой домой по медведю. Heineken все-таки старался действовать тоньше».

Кром Е., Сделано с охотой, журнал "Менеджмент роста", 2007 г., N 3, с.51-53.