|
|
|
|
|
Поиск » |
|
|
|
|
|
|
|||||||||
|
||||||||||
| ||||||||||
|
Добрый день, уважаемые посетители!В этой рубрике Вы найдете ответы на актуальные вопросы, которые касаются внедрения практики маркетинга в деятельность предприятия, использования новых инструментов маркетинга, проведения маркетинговых исследований в Украине, взаимодействия между органами государственной власти, учебными заведениями и бизнесом в сфере маркетинга. Свои вопросы Вы можете задать по адресу primak@kneu.kiev.ua. 1. Какие права и обязанности клиентов и Заказчиков маркетингових исследований.
Отвечает эксперт: Ирина Лылык, к.э.н, генеральный директор Украинской Ассоциации Маркетинга, Национальный представитель ESOMAR в Украине
Права и обязанности Клиентов и Исследователей (Агентств). Основным документом, который определяет взаимные права и обязательства Исследователей и Клиентов для мирового сообщества исследователей является Международный процессуальный кодекс маркетинговых и социальных исследований ICC/ESOMAR. Этот документ разработан совместно ESOMAR (Мировая ассоциация профессионалов социологических и маркетинговых исследований) и ICC (Международная торговая палата) и принят большинством национальных профессиональных ассоциаций мира. В Украине официальный перевод на украинский язык был осуществлен в 2003 году Украинской ассоциацией маркетинга. Текст этого документа можно найти на сайте УАМ (). (Справочно ESOMAR (Мировая ассоциация профессионалов социологических и маркетинговых исследований) учреждена в 1948 году, объединяет более 4000 членов из более чем 100 стран мира, среди членов как клиенты так и исполнители маркетинговых и социологических исследований. Все члены ESOMAR, так же как и менеджмент их компаний, зарегистрированы в Директории ESOMAR, действуют согласно Международному процессуальному кодексу маркетинговых и социологических исследований ICC/ESOMAR). При проведении исследований и определении прав и обязанностей клиентов и исследователей необходимо также руководствоваться такими документами как «Примечание к тому, как необходимо применять международный процессуальный кодекс маркетинговых и социальных исследований» -2001. Эти Примечания разработаны для того, чтобы предоставить ответы на практические ситуации как применять основные положения Кодекса. Примечания периодически пересматриваются для учета изменений, которые происходят в практике проведения исследований. Важними документами также являются “Приложение 1 к Международному процесуальному кодексу международных и социальных исследований ICC/ESOMAR», «Директива по вопросам разъяснения международного процессуального кодекса про публикацию результатов опросов общественного мнения», другие Директивы и Руководства ESOMAR, разработанные собственно этой организацией либо совместно с другими организациями. Основными документами также являются Стандарты качества маркетинговых исследований. В Украине в основу национальных стандартов были положены Стандарты EFAMRO (Европейской федерации ассоциаций маркетинговых исследовательских организаций), которые были зарегистрированы в Государственном предприятии «УкрНДНЦ» как СОУ 91.12.0-21708654-001 2002 «Стандарти якості маркетингових досліджень. Согласно Закону Украины «Про стандарты» при отсутствии других нормативных документов эти стандарты выступают регулирующим документом для украинских предприятий. Все документы утверждают права добросовестной конкуренции в исследовательской отрасли. Следование букве и духу этих документов предполагает установление прозрачных отношений между заказчиком исследований и их исполнителем. Документы предполагают, что информация, которая может повлиять (прямо или косвенно) на выполнения исследований должна быть предоставлена клиенту. Именно с этой точки зрения необходимо толковать пункт17 раздела D «Взаимные права и обязательства Исследователей и Клиентов» Международного процессуального кодекса маркетинговых и социальных исследований ICC/ESOMAR, который гласит, что исследователь обязан проинформировать клиента, если работа, которую он выполняет для него должна быть объединена либо синдицирована в рамках этого же проекта с работой, которую он выполняет для других клиентов. При этом исследователь не обязан раскрывать идентичность этого клиента. Исследователь также как можно раньше должен проинформировать клиента, если какая-либо часть работы, которая выполняется для данного клиента должна быть передоверена субконтрактеру. По требованию клиента исследовательская компания должна предоставить информацию о субконтрактере клиенту. Это правило касается и в случае привлечения внешних консультантов. Кодекс также четко определяет права на информацию и документы, которые не могут использоваться исследователем без разрешения клиента. К числу таких документов относятся: резюме маркетингового исследования (маркетинговый исследовательский бриф), спецификация или любая другая информация, которая предоставляется клиентом исследователю; данные исследований, кроме случаев синдикативных проектов, либо проектов, проведенных для многих клиентов, о чем указано в контракте). В тоже время клиенту не предоставляются данные респондентов (имена, адреса) если исследователь не получил на это право от респондента.
Всегда необходимо принимать во внимание авторские права при рассмотрении вопроса собственности на документы и инструменты, которые использовались в ходе исследований. Согласно Бернской конвенции, исследовательское предложение, инструментарий исследования и анкеты являются собственностью исследователя. Есть только несколько исключений из этого правила, одно было приведено выше, например, если исследователь не передал клиенту авторское право на документы и инструментарий, о чем засвидетельствовал письменно. Клиент имеет право на следующую информацию про маркетинговый исследовательский проект, на который он подписался (правило 25 согласно «Примечание к тому, как необходимо применять международный процессуальный кодекс маркетинговых и социальных исследований» -2001: 1.Исходные данные
2. Выборка
3. Сбор данных
4 Презентация результатов:
Обычно отчет по исследовательскому проекту покрывает все вышеуказанные пункты. Документы также регламентирует отношения в сфере хранения данных. Исследователь обязан хранить исследовательские документы после окончания исследования в течении определенного времени, в случае, если необходимо сделать дубликат и хранить еще его, это должно быть оговорено с клиентом и оплачено клиентом. Время хранения данных зависит от технических характеристик выполняемого проекта, от характера данных, необходимости проведения повторного исследования например. Право на анонимность. Исследователь не должен раскрывать личность заказчика. Этот пункт также усиливается Стандартами качества маркетинговых исследований, в частности Стандартами качества маркетинговых исследований УАМ (государственный номер регистрации ДП «УкрНДНЦ» СОУ 91.12.0-21708654-001 2002 «Стандарти якості маркетингових досліджень”. Приходя в компанию, будущий клиент всегда интересуется клиентами компании. Для того, чтобы давать информацию о компании, как о своем клиенте, необходимо получить у нее предварительное согласие. Как правило исследовательские компании имеют список клиентов. Согласно пункту 33 Стандартов качества маркетинговых исследований УАМ идентичность клиента не раскрывается респондентам, исключение может произойти только в том случае, если исследовательская компания и клиент вместе решат, что для этого есть важные причины. Право на проверку качества работ. Клиент имеет право проверить качество «полевых работ» и подготовки данных. В случае, если это потребует от агентства дополнительных расходов, то эти расходы берет на себя клиент. Исследователь обязан представить клиенту все технические детали проекта, проводимого для него. Согласно Разделу 2 Стандартов качества маркетинговых исследований УАМ по требованию Клиента Исследователь должен предоставить полное расписание (даты, время, местонахождение) всех операций полевых работ, включая инструктаж интервьюеров, бригадиров, модераторов. Агентство также должно способствовать присутствию клиента на определенных стадиях полевых работ, при условии, что это не приведет к задержке таких работ, не будет препоной для эффективной их организации, не повлияет на правильность оценки данных. Этот пункт также дополняется положениями Руководств ESOMAR, которые гласят, что по требованию, клиент имеет право (либо его доверенное лицо) наблюдать за ограниченным количеством интервью. Исследователь в таком случае обязан предупредить респондента об этом и получить его согласие. Надо отметить, что сегодня сотрудничество агентства и клиента на этапе полевых работ является обычной практикой в Украине и помогает увеличить эффективность исследовательских работ. Право на интерпретацию. Конечно, исследователь, это не консультант. Нельзя требовать от него консультирования по вопросам ведения бизнеса. Но исследователи имеют право и достаточно квалификации для интерпретации данных исследования. Однако, исследователь обязан четко разграничивать полученные данные от интерпретации этих данных и сделанные им рекомендации. Публикация результатов исследований. Права и обязанности сторон. Опубликование результатов исследования – это довольно часто встречаемая практика. И этот вопрос довольно подробно проработан в документах, поскольку абсолютно невозможно для исследователя проследить пути интерпретации и применения своих исследований. Исследователь обязан применить все возможные действия для того, чтобы его исследования не были сомнительно истолкованы, неправильно использовались результаты исследований.. Итак, публикацию может осуществить клиент, заказавший исследования. В этом случае, согласно Международному процессуальному кодексу маркетинговых и социологических исследований ICC/ESOMAR) и Стандартам качества маркетинговых исследований УАМ за достоверность данных несет ответственность клиент. Однако, если Клиент не проконсультировался и не согласовал заранее с Исследователем форму публикации исследователь имеет право: Отказать в праве использования его имени в связи с публикациями результатов исследований; Обнародовать соответствующие технические детали проекту, которые разъяснять позицию исследователя в случае неправильного толкования результатов исследования заказчиком. Детали проекта, которые могут быть обнародованы указаны в правиле 25 «Примечание к тому, как необходимо применять международный процессуальный кодекс маркетинговых и социальных исследований» -2001: Исследователи также могут опубликовать результаты исследований, обязательно при этом согласовав с Клиентом форму публикации, при которой результаты исследований будут опубликованы. Обычно это оговаривается отдельным пунктом в договоре. Публикация результатов опросов общественного мнения регламентируется «Международным процессуальным кодексом про публикацию результатов опросов общественного мнения» в рамках «Руководства ESOMAR/WAPOR относительно проведения опросов общественного мнения» (последний раз пересмотрен в 2003 году). Этот Кодекс одобрен на Парламентской Ассамблеи Совета Европы. Совет Европы рекомендует широко использовать этот документ как руководство при публикации опросов общественного мнения. Кодекс практически направленный на то, чтоб обеспечить гарантии общественности иметь доступ к ключевой информации, и чтобы опубликованные результаты опросов не были недостоверными. Кодекс стремится достичь равновесия между тем, что является теоретически желаемым и тем, что есть реальным. Здесь исследовательские организации несут особенную ответственность за то, чтобы и клиент и общественность правильно понимали специальные ограничения. Если в результате прошлого опыта исследовательская организация имеет причины считать, что данный клиент необъективно представляет в прессе результаты опросов, она ответственна за остановку публикаций этим клиентом и прекращения исследований на его заказ. Любые результаты опросов общественного мнения при публикации должны сопровождаться четким формулирование следующего:
a) Название исследовательской организации; В случае с транслирующими устройствами, где нет возможности следовать всем этим требованиям пункты a-d должны быть указаны Необходимо также давать процент респондентов, которые сказали «не знаю». Если это касается голосования, то нужно различать ответы «не знаю» от ответа «не принимал участия в голосовании». Исследовательская организация всегда должна быть готова предоставить методику исследования. Исследовательская компания обязана объяснить клиенту, что она следует требованиям Международного кодекса и что обнародования результатов исследования должны соответствовать требованиям этого кодекса. Особенно в случае печатания отчетов, исследовательская организация там где это возможно, должна утверждать точную форму и содержание публикаций, как того требует правило 27 Кодекса. Это касается всех опросов, даже тех, результаты которых не планировалось публиковать. Вопросы взаимоотношений между клиентами и исполнителями исследований всегда находятся в сфере регулирования профессиональных объединений. Целью такой работы является установление прозрачных цивилизованных правил работы на рынке и повышение доверия к результатам исследований. Панельные исследования домохозяйствКомпания ГФК Юкрейн осуществляет панель домохозяйств Украины – Consumer Scan. Выборка: 5000 домохозяйств (более чем 13 000 лиц) в 169 населенных пунктах. Выборка есть репрезентативной для населения Украины в целом и отдельно относительно 6 регионов. Каждое домохозяйство ведет дневник, где фиксирует абсолютно все покупки всех членов семьи относительно групп товаров, которые включено к исследованию. Это почти все продукты питания, напитки, моющее и чистящие средства и средства личной гигиены. Сбор дневников проводится интервьюерами один раз в неделю. Дневники содержат такую информацию о приобретенных продуктах: марка, производитель, вес, количество, тип упаковки, цена, дата покупки и место покупки, характеристики покупателя. Панель домохозяйств охватывает все точки продаж, как новые торговые сети АТБ, Фуршет, Большой Карман, ProStor, BILLA, Metro, Караван, КОСМО, ДЦ, Ева и много др., так и традиционные стационарные магазины, гуртовые рынки/базары, киоски, раскладки и т.п. Информация регулярно вносится в базу данных. Программа контроля и другие независимые методы (сеть независимых контролеров) сводит вероятность ошибки к минимуму. Исследования проводится согласно международным стандартам (Gf Holding), что разрешает сравнивать результаты, полученные из разных стран. Панельные исследования потребительского поведенияКомпания Тачпоул Украина проводит панельное исследование потребительского поведения на основании глубинной психографической сегментации представителей премиум-класса ELITE CONSUMER MONITOR. Целевая аудитория: люди с доходом свыше 1 тыс. у.е. в месяц на одного члена семьи. География исследования: Киев Объем выборочной совокупности: 400 респондентов. Изучаемые категории:
Возможно открытие новых категорий Компания Комкон-Украина осуществляет U -TGI «Украинский индекс целевых групп». U-TGI «Украинский индекс целевых групп» - крупнейшее в Украине исследование потребительского поведения населения страны. Проект U-TGI осуществляется в Украине с весны 2003 года по лицензии английской компании BMRB International. В данный момент проект осуществляется в 53 странах мира. Целью данного исследования является получения комплексных характеристик целевых групп потребителей определенной группы товаров или товарных марок. Выборка:
Данные, полученные в результате исследования U-TGI «Украинский индекс целевых групп», репрезентативные для населения городов Украины с численностью жителей 50 000 и выше, отображают поведение генеральной совокупности потребителей в количестве больше, чем 17 млн. человек. Панельные исследования розничной торговлиКомпания UMP проводит панельные исследования розничной торговли в таких категориях продуктов как печатные периодические издания, продукты питания, безалкогольные и алкогольные напитки и другие. География исследований: города Украины с размером от 50 тыс. жителей (50 тыс.+, 100 тыс.+, 500 тыс. +). Размер выборки: в среднем 2000 - 3000 тысяч торговых точек за одну волну. Каналы дистрибуции: все, включая HoReCa. Данные исследований розничной торговли включают такие основные показатели:
Панельные исследования компания UMP проводит как синдикативно, то есть для нескольких заказчиков одновременно, так и специально для одного отдельного заказчика. Компания ГФК Украина проводит Retail and Technology (Панель торговых точек непродовольственных товаров, Электропанель). Выборка: 2219 торговых точек в городах с населением свыше 100 тыс. человек (состоянием на 01 января 2007 года). Основой для поддержки репрезентативности выборки исследования есть полное обследование розничной торговли Retail Census Study. Отдел Retail and Technology компании GfK занимается развитием в Украине проекта GfK Retail Audit или GfK Non-Food Tracking. Этот проект представляет собой мониторинг розничных продаж товаров продолжительного использования (аудио-видео, большой и мелкой бытовой техники, компьютерной и телекоммуникационной техники, фототоваров), который проводится на постоянной основе в торговых точках всех важнейших каналов дистрибуции в 45 больших городах Украины. Задачей электропанели является определение объемов и динамики продажи электробытовой техники в Украине в физическом и стоимостном измерении. Панельные исследования телевизионной аудиторииКомпания ГФК Украина проводит панель измерения ТВ-Аудитории (TВ-панель). Постоянное исследование телевизионной аудитории (ТВ-Панель) проводится на заказ некоммерческой общественной организации Индустриальный телевизионный комитет, которая объединяет ТВ-Каналы, рекламные холдинги и рекламодателей Украины. Измерения телевизионной аудитории Украины, которые получаются в результате работы ТВ-Панели, является важным инструментом для оценки эффективности программирования каналов, анализа аудитории программ и рекламных сообщений. Методология: Электронное измерение аудитории зрителей с помощью ТВ-Метров (пиплметров). Интервал измерения - 1 сек. Генеральная совокупность: Зрители возрастом от 4-х лет, которые живут в домохозяйствах, которые имеют телевизионный приемник, в городах с населением свыше 50 тыс. жителей. Количество городов в выборке: 95 мост Украины. Объем выборки: 1 600 домохозяйств/4 000 респондентов. Мониторинг программ и рекламы: осуществляется компанией «Мониторинг СМИ Украина». Панельные исследования на фармацевтическом рынкеКомпания InMind реализует первую в Украине специализированную B2B Медіа-Панель, которая включает работников аптечных учреждений. Цель панели – анализ объема читательской аудитории специализированных фармацевтических СМИ и мониторинг читательских преимуществ. Периодичность проведения: 1 раз в квартал. Объем панели: 400 сотрудников фармацевтических учреждений, представленных в панели согласно генеральной совокупности. География: города 50,000+ Проведение Учредительного исследования: N=1000 (2006 г.) Компания “КОМКОН Фарма – Украина” проводит такие исследования:
MEDІ-Q «Мысль практикующих врачей» MEDІ-Q «Мысль практикующих врачей» – регулярный исследовательский проект нашей компании, проводится с весны 2003 года два раза в год. Цель исследования: изучение совокупности факторов, которые влияют на назначение врачебных препаратов врачами амбулаторной практики. География исследования: В 2007 г. исследование будет проводиться в двадцати крупнейших городах Украины: Киеве, Донецке, Днепропетровске, Харькове, Одессе, Львове, Симферополе, Луганске, Запорожье, Виннице, Николаеве, Полтаве, Тернополе, Ивано-Франковске, Черновцах, Херсоне, Черкассах, Луцке, Хмельницком, Ровно. Годовая выборка исследования охватывает больше 4000 врачей шести специальностей: терапевтов, кардиологов, невропатологов, гастроэнтерологов, урологов, дерматологов. Кроме смешанной выборки осуществляются также три исследования на гомогенных выборках - гинекологах, эндокринологах и педиатрах. Все выборки являются стратифицированными и рандомизированными. Из второй волны 2007 г., осенней, в мониторинг будет добавлена еще одна специальность врачей - отоларингологи. Метод сбора информации – самозаполнение специальной анкеты врачами. Полученные в исследовании результаты представляют единую базу данных, обработка результатов которой осуществляется специальным программным обеспечением Data Frіend, позволяющим конечным пользователям, самостоятельно проводить анализ собранных данных. Удобный интерфейс разрешает создавать отчеты в табличной и графической форме. Prіndex «Мониторинг назначений врачебных препаратов» Prіndex «Мониторинг назначений врачебных препаратов»: регулярный исследовательский проект компании “КОМКОН Фарма – Украина”, проводится 2 раза в год с весны 2005 года. Цель исследования: изучение назначения врачебных препаратов врачами амбулаторной практики. География исследования: В 2007 г. исследование будет проводиться в трех городах Украины: Киеве, Донецке, Харькове. Выборка каждого исследования (стратифицированная и рандомизированная) – охватывает больше 1500 врачей 17 специальностей:
Мониторинг назначений осуществляется на протяжении 7 последовательных рабочих дней на выборке более чем 500 врачей в каждом городе. По данным предыдущих волн изученный поток назначений и пациентов в одной волне измерений составил:
Полученные в исследовании результаты представляют единую базу данных, обработка результатов которой осуществляется специальным программным обеспечением DataFrіend, позволяющим конечным пользователям, самостоятельно проводить анализ собранных данных. Удобный интерфейс разрешает создавать отчеты в табличной и графической форме. PHARMA-QTM «Мысль провизоров/фармацевтов» PHARMA-QTM «Мысль провизоров/фармацевтов» проводится на регулярной основе 2 раза в год с весны 2004 года. Цель исследования: комплексный анализ факторов, которые осуществляют влияние на профессиональную деятельность провизоров/фармацевтов, в частности, включает изучение взаимодействия розничного звена рынка (аптек) с компаниями-производителями, компаниями-дистрибьюторами, а также покупателями аптек. География исследования: Исследование будет проводиться в двадцати наибольших городах Украины: Киеве, Донецке, Днепропетровске, Харькове, Одессе, Львове, Симферополе, Луганске, Запорожье, Виннице, Николаеве, Полтаве, Тернополе, Ивано-Франковске, Черновцах, Херсоне, Черкассах, Луцке, Хмельницком, Ровно. Метод сбора информации - заполнение специальной анкеты сотрудниками аптек. В каждой волне исследования опрашиваются больше 1500 респондентов из двух целевых групп - провизоры/фармацевты первого стола и менеджеры, ответственные за закупки, которые представляют аптеки разной формы собственности. U -TGI «Украинский индекс целевых групп» U -TGI «Украинский индекс целевых групп» - крупнейшее в Украине исследование потребительского поведения населения страны. Проект U-TGI осуществляется в Украине с весны 2003 года по лицензии английской компании BMRB International. В данный момент проект осуществляется в 53 странах мира. Значительный раздел исследования U-TGI посвящен особенностям потребление лечебных средств, в частности, безрецептурных препаратов. Основу исследования U-TGI в разделе ОТС-Препаратов представляют: Мониторинг знания и потребление более, чем 400 торговых марок ОТС-Препаратов, разделенных на 14 категорий:
СправкаПанель – выборочная совокупность объектов (субъектов), которые обследуются на регулярной основе в соответствии со стандартной процедурой. Основные признаки панели:
Классификация панелей:
С помощью потребительской панели можно получить следующую информацию:
С помощью торговой панели можно получить информацию о:
|
|||||||||||||||||||||
|
|
||||||||||||||||||||||
|
||||||
|
|
|||||