Виктория Семененко: «У нас нет таких обязательств, которые заставляли бы лезть в петлю»
Евгения Продаева 04-02-2009
Управляющий партнер группы Maxximum рассказала «ТК» о перспективах продажи рекламы на малых и нишевых каналах в условиях снижения рекламной активности.
Медиагруппа Maxximum специализируется на небольших и средних участниках телевизионного рынка – в ее структуру входит сейлз-хаус нескольких нишевых телеканалов Maxximum Advertising, медиаагентство Maxximum Consulting и женский телеканал Maxxi TV. В конце прошлого года, в преддверии кризиса, дом продаж не сбавил темпов и взял на обслуживание сразу несколько новых клиентов (Первый национальный, канал «24» и ТВі). Более того – он продолжает вести переговоры еще с двумя небольшими телеканалами. О том, каким образом сейлз-хаус будет обеспечивать взятые на себя обязательства в условиях снижения рекламной активности и какие перспективы у небольших телеканалов, «Телекритика» беседовала с управляющим партнером группы Викторией Семененко.
– В конце года не раз приходилось слышать, что рекламные бюджеты сосредоточатся на крупных каналах, в основном в первой шестерке, а «меленьким» ничего не достанется. Оправдались ли эти прогнозы?
– Нет, потому что большинство наших клиентов – это компании с небольшими рекламными бюджетами. Для них национальное телевидение как было, так и осталось слишком дорогим. Соответственно, они идут на мелкие каналы. Для таких компаний важна цена телевидения на уровне радио, и мы обеспечиваем им такую цену. Поэтому ни один старый клиент не ушел, не снял кампанию. Мы изначально ориентировались на небольшие компании, а в конце прошлого года эта тактика стала как никогда оправданной. Хотя крупные клиенты не отказываются от мультиканального сплитования. Они тоже интересуются, запрашивают условия, выторговывают для себя лучшие варианты. Ждем их решения, но особо на них не рассчитываем. Поэтому когда они все же решают разместиться, для нас это приятный сюрприз.
– Какие крупные рекламодатели уже зашли на ваши каналы?
– Мобильные операторы «Киевстар», life:). Но еще раз повторюсь: мы четко понимали, куда нам нужно целиться. Это каналы-лидеры держатся за ограниченное число крупных международных брендов, а нам лучше привлекать маленьких клиентов, но в большом количестве.
– Какие новые категории рекламодателей к вам зашли?
– «Выстрелила» фармацевтика, лекарственные препараты. Много продуктов питания. Часто размещаются сетевые ритейлеры, телемагазины. Также мы открыли для себя локальных производителей. В каждом большом городе есть свое крупное рекламное агентство, клиенты которого обладают достаточно интересными по объему бюджетами. Раньше они считали центральное телевидение недоступным. Нам удалось переубедить их в обратном. Поэтому говорить, что все плохо, к счастью, не приходится, – рекламные поступления не уменьшились. Возможно, они даже увеличатся в гривневом эквиваленте.
– С каким минимальным бюджетом можно к вам прийти?
– От 10 тыс. грн.
– Какая конкретно динамика доходов ожидается в первом полугодии или квартале?
– Смотря что считать динамикой. У нас в этом году три новых клиента, да и объем ресурса – рейтинги каналов – постоянно меняется, причем у каждого канала по-разному. Они молодые, их смотрение постоянно улучшается – есть случаи 100-процентного прироста к 2007 году. Поэтому увеличение доходов в гривневом эквиваленте, как я уже отметила, возможно, но в основном за счет «горизонтального» роста.
– Говорят, сейлз-хаус дал новым каналам хорошие условия, гарантии. Справляетесь?
– Абсолютно. По январю судить сложно, но предварительные подсчеты и переговоры с рекламодателями дают ощущение, что мы выполним планы новых клиентов. Но хочу отметить, что у нас нет таких обязательств, которые заставляли бы брать мыло и лезть в петлю. Топ-менеджеры каналов – люди умные, они следят за рыночной ситуацией и понимают, что сделать реально, а что нет. На гарантии у нас только Первый национальный, остальные на комиссии.
Это наша сознательная стратегия – стать основным селлером для нишевых каналов, и мы будем придерживаться ее и дальше.
– А Первый национальный разве можно назвать нишевым?
– В какой-то степени да. Этот канал единственный из нашего пакета имеет общенациональный статус, однако у него очень специфическая аудитория, которая делает его больше нишевым, чем универсальным.
– Какая у вас ценовая политика?
– Еще в ноябре мы зафиксировали цены по курсу 5,05, эти же цены действительны в течение 2009 года. Детали условий, традиционно, индивидуальны для каждого клиента.
– Учитывая небольшую заполняемость рекламных пауз, какая тактика оправдана – удержать цены или максимально их снизить, чтобы привлечь как можно большее количество рекламодателей?
– Сама по себе большая дефляция вряд ли способна увеличить поступления. Но она может отрегулировать длину рекламных пауз. Маленькие каналы в нынешней ситуации наверняка попытаются сэкономить если не на качестве, то на количестве продукта. 2 часа рекламы, отведенные законодательством, – это хороший способ заполнить программные пробелы. В данном случае лучше дешевле, но больше. А у крупных каналов дорогостоящий программный продукт и жесткая борьба за долю, для них большое снижение ценовой планки, думаю, не имеет особого экономического смысла.
– Какие успехи и планы у Maxximum Сonsulting?
– Прежних клиентов он сохранил, за исключением, возможно одного, который в связи со сменой собственников может перейти в сетевое агентство. Сдвинулся с мертвой точки тендерный процесс – сейчас участвуем в трех тендерах. Выглядит это весело: у всех агентств одинаковые условия.
– Как агентство оценивает условия размещения рекламы на других каналах?
– Агентство зарабатывает на комиссии, поэтому для вас важно, чтобы клиенты не резали бюджеты. Для этого они, клиенты, должны получить адекватные предложения, которые позволят им эффективно разместиться. Предложения «Интер-рекламы» нас устраивают. Мы их расцениваем как шаг навстречу средним рекламодателям. Для тех клиентов, которые раньше размещались дорого, сейчас цена снижена примерно на 20%. И если в ноябре-декабре у таких клиентов возникала мысль не идти на телевидение вообще, то теперь они, к счастью, об этом не задумываются – идут. На «1+1» пробовали получать условия для небольшого клиента, но ничего хорошего нам не озвучили. Условия были дороже, чем на «Интер-рекламе», поэтому решение клиента было однозначным. То же самое со «Сферой-ТВ».
– Как оцениваете условия других медиа?
– Non-TV занимает у нас в общем сплите около 60%, но тут ясности еще меньше, чем на телевидении. Хорошо, что все перешли на гривню по курсу 5,05. Это позволяет тем клиентам, бюджеты которых определены конкретными суммами – как процент от выручки – хоть как-то спланироваться. Наружка ощутимо срезала цены, поскольку тут нет полугодовых и годовых программ. В прессе и радио тоже годовых объемов нет, планируемся и договариваемся «сегодня на завтра», и только на прошлой неделе появились коммитменты до апреля и на более длительный срок. Цены снижаются, но в индивидуальном порядке и не так сильно, как в наружке.
– Какие планы в отношении Maxxi TV?
– На канале изначально был включен режим жесткой экономии, поэтому кризис на нем особо не отразился. Весной планируем запустить детскую программу собственного производства. Другие собственные проекты продолжат выходить. «Чужим» программным продуктом запаслись еще осенью, его хватит до конца года. Кстати, уже тогда, осенью, цены были со скидками. К примеру, на Московском телерынке нам удалось скупиться дешевле, чем рассчитывали. Поэтому похоже, что планы по Maxxi TV нам удастся реализовать, несмотря на кризис. Планировалось, что в четвертом квартале 2009 года канал выйдет на окупаемость, и задача выглядит вполне реальной.
– С какими неожиданными трудностями вы столкнулись из-за нынешней ситуации на рынке?
– Тяжелее всего не нам, а медианосителям. Сейчас появились большие кассовые разрывы в проплатах. Раньше клиенты платили агентствам через два месяца или через 45 дней после получения акта о выполненных работах, а агентства носителям – через месяц. Разница перекрывалась за счет собственных средств или овердрафтов. Сейчас с банковским кредитованием туго. Соответственно, на каналы и другие медиа деньги попадают с задержками. А для маленьких это смерти подобно. Участились неплатежи со стороны рекламодателей. Есть пара клиентов, которые с осени не могут рассчитаться. Но пытаются, потихоньку погашают. Мы ждем, потому что все понимают, что производителям сейчас нелегко.
Но отдельные случаи связаны не с кризисом, а с банальным нежеланием платить. Например, судимся с «Познякижилстрой» за работу, выполненную еще весной прошлого года. Там сменились кадры – люди, с которыми мы общались, ушли, а новые не посчитали нужным рассчитываться. Самое интересное, что сумма-то небольшая.
Также есть задолженности у PeopleNet , Tiger Asset Management…
– Какие планы на отдаленную перспективу?
– Новые проекты пока что запускать не планируем. У нас долгое время был горизонтальный, экстенсивный рост. Запустили агентство, поставили на ноги – открыли селлера. Селлер получил клиентов – сделали телеканал. Комплект взаимодополняющий. Теперь можно взять паузу и усиливать существующие бизнесы.
Смотрение телеканалов, обслуживаемых Maxximum Advertising, в 2008 году
Общенациональная панель, люди 18+ | Панель 50 тыс.+, люди 18+ | |||
Рейтинг (%) | Доля (%) | Рейтинг (%) | Доля (%) | |
Total TV | 15,01 | 100,00 | 14,43 | 100,00 |
Первый Национальный* | 0,33 | 2,22 | 0,28 | 1,91 |
RU MUSIC | 0,05 | 0,31 | 0,07 | 0,50 |
24 канал* | 0,05 | 0,35 | 0,05 | 0,35 |
NEWS ONE | 0,01 | 0,05 | 0,01 | 0,09 |
МЕНЮ-ТВ | 0,01 | 0,09 | 0,02 | 0,16 |
MAXXI-TV | 0,01 | 0,05 | 0,01 | 0,09 |
STAR TV | 0,01 | 0,04 | 0,01 | 0,06 |
TBi* | 0,01 | 0,04 | 0,01 | 0,09 |
REAL ESTATE* | 0,00 | 0,01 | 0,00 | 0,01 |
Итого доля | 3,26 | |||
Данные компании GfK Ukraine
*Сотрудничество началось с 2009 года или с конца 2008 года
Объем проданных взвешенных рейтингов (WRGP) по аудитории 18+ (панель «50 тыс.+»)
Канал | 2007 | 2008 | Динамика, % |
Первый национальный | 15 540,68 | 12 376,96 | -20% |
RU MUSIC | 7 393,40 | 9 142,06 | 24% |
24 | 971,44 | 3 226,70 | 232% |
«Меню-ТВ» | 90,91 | 964,07 | 960% |
MAXXI-TV | 757,26 | ||
STAR TV | 389,21 | ||
TBi | 46,86 |
Данные GfK Ukraine, предоставлены компанией Cortex
Версія для друку * Знайшовши помилку, виділіть її та натисніть Ctrl+Enter.
Читайте також:
- Maxximum Advertising уклав угоди з ТОНІСом, ТРК «Ера» та OTV // 26.06.2009
- Maxximum Advertising розриває відносини з RU Music і News One // 01.06.2009
- Мартовские кроты // 01.04.2009
- Мумии возвращаются // 04.03.2009
- «Інтер-реклама» з березня підвищує вартість розміщення // 26.02.2009
- Спасите наши цены // 18.02.2009
- Реклама выбирается из провала // 13.02.2009
- Виктория Чернегова: Скидки на телеканалах стали унифицированными для всех клиентов рынка // 06.02.2009
Посилання за темою:
- English Club TV запускає проект Business Module // 06.11.2009
- «Відео Інтернешнл» повертається на український ринок // 05.11.2009
- Свинське пиво // 03.11.2009
- В Америці подорожчав рекламний час прайм-таймових комедій // 28.10.2009
- «Відео Інтернешнл» продовжив договір з російським «Первым каналом» // 22.10.2009
- UBC запустив програму «Медіаринг» з Андрієм Андрющенком // 22.10.2009
- Таблетки откачают из телевизора // 14.10.2009
- Coca-Cola, Pepsi, Unilever та інші відмовляться від реклами для дітей у Росії // 14.10.2009
- Чек политрекламы: сентябрь // 14.10.2009
- Директором сейлз-хаусу регіональної преси призначено Ганну Тригуб // 05.10.2009
- 1
- 2
- 3
- 4
- 5
- 6
- 7
- 8
- 9
Нове на «Телекритиці»
- English Club TV запускає проект Business Module // 06.11.2009 09:19
- Свобода слова: краткие хроники утерянного // 06.11.2009 01:23
- Мін’юст зареєстрував журнали «Організатор» і «Дерматолог» // 05.11.2009 19:36
- Кінорежисер Михайло Іллєнко вирушає в навколосвітню подорож під вітрилами // 05.11.2009 19:17
- Микола Томенко: «Закон про рекламу треба виконувати, а не обманювати український народ» // 05.11.2009 18:59
- Кабмін дозволив проводити дитяче «Євробачення» // 05.11.2009 18:54
- Матч «Динамо» - «Інтер» дивилися гірше, ніж матч «Інтер» - «Динамо» // 05.11.2009 17:55
- Богдан Логвиненко: «Ілащук пригрозив, що мною займеться юридичний відділ» // 05.11.2009 17:48
- Доктор Комаровський прийде до Анни Безулик і Євгена Кисельова // 05.11.2009 17:24
- 7 листопада в Києві пройде MediaCamp Kyiv 2009 // 05.11.2009 17:03
- «Інтер» з Юрієм Морозовим знімають «мильну оперу» // 05.11.2009 15:43
- Ведучий Дитячого пісенного конкурсу Євробачення-2009 Діма Бородін: нашим виконавцям буде набагато складніше // 05.11.2009 14:56
- Віктор Ющенко не прийде до Євгена Кисельова через бацьку Лукашенка // 05.11.2009 14:53
- Падаюча крива професійної якості // 05.11.2009 14:13
- Засновник телеканалу CNN презентував свої мемуари // 05.11.2009 13:24
- «Відео Інтернешнл» повертається на український ринок // 05.11.2009 13:09
- І маленький Ленін за плечима… // 05.11.2009 13:08
- 6 листопада − чат-конференція фонду Open Ukraine «Глобальна криза формує новий світ?» // 05.11.2009 12:59
- Судові дебати у справі «Безулик – Добровольська – Терещенко проти “1+1”» розпочнуться 12 листопада // 05.11.2009 12:57
- Каша з сокири // 05.11.2009 11:52
Новини «Главпорт»
Завантаження...
Мета новости...
Коментарі наших відвідувачів:
Всі коментарі