|
|
 |
| В поиске своего сегмента |
| Для любой компании, заинтересованной в эффективном продвижении своей продукции или услуг, сегментация является тем фундаментом, на котором основывается дальнейшее изучение и освоение рынка. Однако в современных условиях сегментация может быть эффективной, только если при ее проведении не ограничиваться одним-двумя критериями. Она должна предусматривать выделение каждого сегмента на основе социально-демографических характеристик потребителей, особенностей их восприятия продукта и его свойств, а также потребительских ценностей, особенностей принятия потребительского решения и, шире, особенностей стиля жизни потребителя. Такой подход позволяет более четко определить наиболее перспективные и выгодные для компании сегменты. [...) |
|
|
НОВЫЙ МАРКЕТИНГ, № 2 (56), 2006 |
|
КОЛОНКА РЕДАКТОРА |
|
|
| Смелость меняться |
| Когда-то в «Новом маркетинге» вышла статья с таким же названием. Мы писали о сети одежды, которая не побоялась «убить» свой бренд, чтобы начать все с нуля. Решение было смелым, ведь оно касалось довольно успешного бренда.
Опасались ли представители сети того, что их лояльные клиенты не воспримут новую идею и образ? Скорее всего, сомнения в этом были. Однако к изменению компанию подтолкнуло понимание того, что мир стал другим и потребитель уже хочет большего. Если она сама не удовлетворит возросшие запросы рынка, то это сделают ее конкуренты. Через несколько лет после релонча эта сеть достигла гораздо больше, чем могла себе представить. [...) |
|
КАМПАНИИ МЕСЯЦА |
|
|
| bigmir)net помогает людям общаться |
| В последнее время участились случаи продвижения онлайн-сервисов в офлайне. Набор используемых для этого средств довольно традиционен: реклама в прессе, на наружных носителях, а также участие в специализированных выставках. Портал bigmir)net решил провести куда более масштабную кампанию за пределами Интернета, задействовав в том числе и телевидение. В рамках кампании было снято четыре телевизионных ролика. Они продвигают сервисы, которые облегчают общение людей. [...) |
| Мечты сбываются в «UA Холдинге» |
| «Украинский автомобильный холдинг» несколько лет подряд позиционировал себя как торгово-сервисную сеть, продающую недорогие легковые автомобили, и прежде всего «ладу». Однако недавно компания решила изменить ассоциацию своего бренда в сознании потребителей с машинами производства ВАЗа. Так, в конце февраля стартовала новая рекламная кампания «Украинского автомобильного холдинга», акцент в которой сделан не на конкретных автомобильных брендах, а на сервисных характеристиках продавца. [...) |
|
КОНЦЕПЦИИ В МАРКЕТИНГЕ |
|
|
| Маркетинг «без тормозов» |
| [Латеральное мышление поможет создать нетривиальные продукты) |
| В настоящее время маркетинг сложен как никогда. В условиях чрезмерной фрагментации рынков, множества новинок и пресыщения по-требителей рекламой компании все чаще используют в своем бизнесе инновации. Филип Котлер, родоначальник классического маркетинга, считает, что традиционных методов для создания инновационных продуктов недостаточно, и предлагает использовать для этого концепцию латерального маркетинга, которая основывается на латеральном мышлении. [...) |
| Нестандартные идеи в маркетинге: украинская практика1 |
|
МАРКЕТИНГ-МИКС |
|
|
| Эти опасные новинки |
| [Чем грозит компании внедрение инноваций) |
| Невзирая на то что автор книги Renovate Before You Innovate1 Серджио Займан принадлежит к сторонникам инноваций и риска, а также знает множество ситуаций, в которых новшества сыграли важную роль, по его глубокому убеждению, для большинства компаний инновации не обеспечивают органичного развития бизнеса, а риск убытков от их введения значительно превосходит потенциал роста. Г-н Займан судит об этом не понаслышке. Ведь именно он, в прошлом дважды маркетинг-директор компании Coca-Cola, занимался продвижением на рынок напитка New Coke – одной из печально известных товарных новинок ХХ столетия. [...) |
| Союз маркетинга и технологии |
| [Дегустационные методы анализа как инструмент
разработки новинок в сфере продуктов питания) |
| Принимая решение о покупке, потребитель сначала обращает внимание на цену, а затем – на вкусовые качества продукта. Следовательно, усилия, направленные на то, чтобы продукт продавал себя сам, благодаря уникальной рецептуре и вкусу, который нравится покупателям, окупаются. Лучше всего привлекать к разработке новинок как технологов-новаторов, так и специалистов-маркетологов. Учесть в полной мере пожелания и тех и других можно, объединив классические инструменты маркетинга и дегустационные методы анализа. [...) |
| Кризисное PRотивостояние |
| [Антикризисные меры способны не только минимизировать негативные последствия кризиса, но и укрепить репутацию компании) |
| Любая компания рано или поздно сталкивается с кризисными ситуациями, а наличие у нее определенной кризисной истории может как позитивно, так и негативно повлиять на ее репутацию. Главное – насколько эффективными были действия компании во время кризиса и как она преподнесла публике их результаты. А чтобы кризисная ситуация не застала врасплох, необходимо разработать соответствующую стратегию реагирования, изложить ее в антикризисном плане и довести до ведома персонала. [...) |
|
ПРАКТИКА |
|
|
| Поиск предназначения |
| [Не проведя ни одной рекламной кампании, поисковая система Google стала самым влиятельным брендом мира) |
| Онлайновый журнал brandchannel.com ежегодно проводит опрос профессионалов в сфере брендинга, выясняя, какой бренд оказывает наибольшее влияние на жизнь людей. По итогам 2003 и 2005 годов первое место в рейтинге заняла поисковая система Google. А компания Interbrand, оценивающая стоимость брендов, присвоила Google 38-е место в мире, поставив ее в TOP100 перед такими представителями «виртуальной экономики», как eBay, Yahoo! и Amazon.com. Спору нет, Google прочно вошла в жизнь пользователей Интернета. Ее название ассоциируется с поиском информации во Всемирной сети, а в английском языке даже превратилось в полноправный глагол, обозначающий данный процесс. Однако примечательно то, что сама компания Google не прилагала особых усилий для продвижения своего бренда. Залогом его популярности стал продукт, который полностью удовлетворял требования пользователей. [...) |
| СИМПАТичный супермаркет |
| [Андрей Некрасов: «Мы работаем так, как будто на рынке есть жесткая конкуренция») |
| Рассказ о киевском супермаркете «Симпатик» попал в «Новый маркетинг» по блату. Дело в том, что сотрудники редакции частенько посещают этот магазин и дорожат мелочами, которые облегчают процесс покупки, улучшают настроение и просто свидетельствуют об уважении к покупателям.
А желание написать об опыте «Симпатика» возникло после одного случая, свидетелями которого стали авторы данного материала. Одному покупателю не хватило денег, и кассир обратилась за помощью к другим посетителям магазина, ища скидочную карточку «Симпатика», чтобы дать возможность клиенту приобрести все, что он выбрал.
Конечно, и у «Симпатика» есть свои недостатки (например, иногда нельзя найти какие-то мелочи, которые есть в более крупных магазинах), но ни в одной другой розничной сети нет такой располагающей к покупке атмосферы.
О формировании атмосферы в торговом зале и подходах к мотивации персонала «Новый маркетинг» беседовал с генеральным директором «Симпатика» Андреем Некрасовым. [...) |
| Останется только один |
| [Организация успешного тендера требует от компании предельной открытости и четкой процедуры) |
| Проведение тендера на маркетинговые, рекламные и PR-услуги дело немудреное, но требующее от компании значительных усилий. Прозрачная процедура тендера и критерии оценки, а также четкий бриф позволят достичь главной цели этого мероприятия – найти надежного партнера, который поможет решить маркетинговые задачи, стоящие перед компанией. [...) |
|
СПРАВОЧНИК МАРКЕТОЛОГА |
|
|
| Точки соприкосновения Скотта Дэвиса |
| [Гуру маркетинга считает, что брендинговая политика должна лежать
в основе всех видов деятельности компании) |
| В современном западном обществе, где производители предлагают несчетное множество товаров и услуг по различным ценам, а информационные каналы забиты рекламой, исключительно велико значение брендов, которые служат ориентирами и зачастую оказывают решающее влияние на выбор потребителя. Для компаний, работающих на потребительском рынке, продвижение бренда – один из важнейших видов деятельности. Впрочем, как считает Скотт Дэвис, управляющий партнер консалтинговой компании Prophet и автор нескольких бестселлеров, на самом деле роль брендинга еще важнее, чем думают многие, поскольку бренд – главный инструмент дифференциации компании и основной способ добиться благосклонности потребителей. Согласно Скотту Дэвису, абсолютно вся деятельность компании должна подчиняться задаче построения бренда, а продвигать его нужно не только проводя рекламные кампании и маркетинговые акции, но и контролируя все точки его соприкосновения с потребителями. [...) |
| Формы оценки брендов при оптимизации портфеля компании |
| Самый сложный и важный этап оптимизации портфеля компании – оценка брендов, и особенно тех, которые не относятся ни к явным лидерам, ни к аутсайдерам. Эти бренды требуют тщательного изучения и оценки, так как неправильное решение относительно той или иной торговой марки может либо лишить компанию заслуженной прибыли, либо привести к убыткам.
Портфельный метод оценки брендов позволяет объективно посмотреть на бренд, оценив его ключевые показатели: прибыльность (табл. 1), силу рыночной позиции (табл. 2), потенциал развития и роста (табл. 3). Результаты бренда по каждой группе показателей определяют его дальнейшую судьбу в портфеле компании* (табл. 4). [...) |
| Размер не всегда имеет значение |
| [Этапы оптимизации портфеля брендов) |
| Стараясь удовлетворить максимальное количество потребительских сегментов, компании выводят на рынок все больше брендов. На первый взгляд может показаться, что такие действия позволяют увеличить клиентскую базу и долю рынка, повысить узнаваемость компании. Однако при ближайшем рассмотрении оказывается, что большинство брендов в портфеле далеко не всегда прибыльны и успешны. Чтобы отделить зерна от плевел, необходимо периодически пересматривать портфель брендов и оптимизировать его, сконцентрировавшись на марках, действительно достойных внимания. [...) |
| Ресурсы Интернета о портфеле брендов и стратегии управления |
| Театр одного портфеля |
| [Что делать, чтобы портфельный эпос не стал портфельной трагикомедией) |
| Каждая компания, оперирующая большим количеством брендов, использует ту или иную стратегию управления портфелем. Однако, как показывает практика, зачастую она сводится к развитию всех брендов сразу либо к концентрации на одном крайне успешном бренде, в то время как все остальные остаются в тени. И в том и в другом случае ресурсы используются неэффективное, что может привести к негативным последствиям.
Один из самых известных гуру нашего времени Дэвид А. Аакер рассказывает в своей новой книге о том, как «сконструировать» портфель брендов, чтобы компания могла реализовать свою стратегию, а все ее бренды были яркими, запоминающимися и не похожими на торговые марки конкурентов. [...) |
|
ПОТРЕБИТЕЛЬ |
|
|
| Обувных дел мастера |
| [Результаты исследования качества обслуживания клиентов в обувных магазинах) |
| Очередная волна проекта ReSQ Index1 посвящена сервису в розничных обувных сетях Украины. Таинственные покупатели агентства Marketing Lab оценивали работу продавцов-консультантов в торговых залах десяти сетей по трем основным категориям стандартов сервиса:
1. Приветствие: продавец-консультант должен доброжелательно встретить клиента.
2. Презентация товара, консультирование: продавец-консультант должен использовать понятную терминологию при консультировании клиента, избегать профессионального жаргона.
3. Завершение обслуживания, продажа: продавец-консультант должен подтвердить правильность выбора, сделанного клиентом, и поздравить его с покупкой.
Результаты исследования свидетельствуют о достаточно высоком уровне обслуживания на обувном рынке. [...) |
|
ИССЛЕДОВАНИЯ |
|
|
| Годовой переучет |
| [Итоги рекламного рынка Украины за 2005 и прогноз на 2006 год) |
| 2006 год для украинского рекламного рынка охарактеризовался как количественным,
так и качественным ростом. Согласно полученным данным затраты на рекламу растут
быстрее, чем предполагалось (вместо ожидаемых $790 млн. их объем составил $835 млн.). Эксперты прогнозируют, что в этом году общий объем рекламного рынка впервые превысит отметку $1 млрд. [...) |
| Настоящее и будущее интернет-аудитории Украины |
| [Численность пользователей Сети к концу 2006 года составит 24%) |
| Интернет-пользователи становятся для компаний, производящих товары и услуги, все более интересным сегментом потребителей. Если раньше поклонники Интернета привлекали в основном производителей компьютеров и соответствующих аксессуаров, то теперь круг компаний, заинтересованных в этой категории потребителей, намного шире – это банковские структуры, производители и дистрибьюторы мобильных телефонов, супермаркеты, агентства недвижимости и т. д. Рост интереса компаний вполне понятен. Ведь интернет-пользователи – это прогрессивная аудитория, завоевание которой важно для перспектив серьезного бизнеса. А кроме того, ее численность постоянно растет и уже сегодня составляет 6–7 млн. человек.
Вместе с тем производители весьма мало знают об этой аудитории. Не могут похвастаться особыми достижениями в ее изучении и исследовательские компании. Используя данные Киевского международного института социологии и компании InMind, изучающих разные аспекты функционирования Интернета, попытаемся нарисовать портрет украинского интернет-пользователя1. [...) |
| Коньяк как награда за успех |
| [Удачное позиционирование и креативная реклама помогли ТМ «Гринвич» за полтора года занять 9% рынка коньяка) |
| Рынок коньяка один из самых консервативных, ведь, выбирая марку этого продукта, потребители руководствуются устоявшимися представлениями о том, каким должен быть настоящий коньяк, и зачастую отдают предпочтение знакомым брендам. Чтобы привлечь к себе внимание на этом рынке, новинка должна не только выделиться на фоне продукции конкурентов, но и показать, что в большей степени соответствует требованиям и ожиданиям потребителей. Сделать это удалось торговой марке «Гринвич»: за полтора года она заняла 9% украинского коньячного рынка. [...) |
|
|
|
[04.09 14.13)
Private Label – 2009. Производители и ритейлеры – за новыми возможностями! |
[03.09 11.28)
REX объединяет! |
[16.07 19.45)
Журнал «Новый маркетинг» провел в Одессе мастер-класс Андрея Федорова «Делай сейчас! Маркетинговые инструменты и идеи, которые приносят быстрые результаты» |
[14.06 13.04)
Прошел мастер-класс Андрея Федорова в Харькове |
[11.06 18.18)
Два журнала, две победы |
[10.06 01.04)
IX Международный бизнес-форум «Дни Директ Маркетинга в Украине» собрал лучших! |
[27.03 23.10)
Открытое письмо Джона Вон Эйкена, одного из самых известных и востребованных сегодня экспертов в области продаж, маркетинга и менеджмента участникам «Дней Директ Маркетинга в Украине 2009» |
[20.03 17.11)
«Новый маркетинг»: изменился дизайн, но не дух издания |
[25.02 10.44)
Обладатель ста наград престижных международных конкурсов ДМ-проектов Торкель Лиен (Норвегия) поделится секретами успешных кампаний |
[11.02 00.02)
Ром Ron Diplomatico примирит даже Горбачева и Рейгана |
|
|
|
| Еще новости >>> |
|
|
|
[06.08.2009)
Вышел "Новый маркетинг" № 6 (96) 2009 |
| Уважаемые подписчики! В связи с реконструкцией сайта журнала "Новый маркетинг" мы временно предлагаем вам воспользоваться просмотром журнала в формате программы Acrobat Reader Мы приносим вам свои извинения за временное неудобство, которое в ближайшее время будет устранено! [...) |
[25.06.2009)
Вышел "Новый маркетинг" № 5 (95) 2009 |
| Уважаемые подписчики! В связи с реконструкцией сайта журнала "Новый маркетинг" мы временно предлагаем вам воспользоваться просмотром журнала в формате программы Acrobat Reader Мы приносим вам свои извинения за временное неудобство, которое в ближайшее время будет устранено! [...) |
[24.05.2009)
Вышел "Новый маркетинг" № 4 (94) 2009 |
| Уважаемые подписчики! В связи с реконструкцией сайта журнала "Новый маркетинг" мы временно предлагаем вам воспользоваться просмотром журнала в формате программы Acrobat Reader Мы приносим вам свои извинения за временное неудобство, которое в ближайшее время будет устранено! [...) |
|
| Список рубрик >>> |
|
|
|
|
|
|
|
|
Каталог маркетолога
Полезные ссылки
Форум
Стань автором "НМ" |
|
|
|
|
| |
|
| Еще вакансии >>> |
|
|
|
[22.09.2009)
22 сентября, мастер-класс Игоря Манна "Эффективный маркетинг без денег. Руководство к действию" |
[16.09.2009)
Мастер-класс Филипа Котлера «Управление и маркетинг в эпоху потрясений».
Гуру маркетинга № 1 в мире проведет по одному мастер-классу в Киеве и Одессе 16 и 18 сентября 2009 года |
[07.08.2009)
7-я Международная премия в сфере маркетинговых услуг «Золотой PROпеллер» |
[10.07.2009)
Мастер-класс Андрея Федорова «Делай сейчас!», Донецк, 1 октября 2009 |
[26.05.2009)
Журнал "Управление компанией" представляет: встреча с Владимиром Козловым, Киев |
[20.05.2009)
Украинский форум маркетинг-директоров:
в фокусе – результативность |
|
| Еще анонсы >>> |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|