Упаковка как средство продвижения

13 октября 2006 Упаковка как средство продвиженияПомимо разработки новых продуктов компании борются за потребителя и с помощью яркой упаковки, которая также обращает не к безликой потребительской массе, а индивидуально к каждому, кому близки ключевые идеи брэнда...

   Упаковка как средство продвижения13 октября 2006
   Западные компании приходят к выводу, что время стандартных решений для широких слоев покупателей прошло. Чтобы быть успешным, нужно разработать продукт, адресованный конкретной аудитории - тинейджерам, пожилым людям, тем, кто придерживается низкокалорийной диеты, и т.д.

   Помимо адресного обращения "нишевые" продукты помогают решить еще одну важную задачу - расширить целевую аудиторию. Так, производители молока пытаются завоевать расположение молодежи, предлагая газированное молоко и всевозможные напитки на его основе в алюминиевой банке. Основной рекламный посыл тоже звучит на языке, понятном тинейджерам.

   Помимо разработки новых продуктов компании борются за потребителя и с помощью яркой упаковки, которая также обращает не к безликой потребительской массе, а индивидуально к каждому, кому близки ключевые идеи брэнда.

   Свою стратегию вынуждены корректировать даже мировые гиганты, дизайн брэндов которых не менялся десятилетиями и, казалось бы, абсолютно унифицирован. Например, Coca-Cola устанавливает в Европе торговые автоматы, в которых можно купить напиток в одной из четырех по-разному оформленных упаковок. Компания Heinz выпустила партию соусов, традиционную этикетку которых разбавляют забавные вопросы и утверждения. Борьба за потребителя разгорается и на нашем рынке. Пока эта тенденция в основном характерна лишь для таких развитых сегментов, как соки, молочная продукция, пиво. По скорости внедрения инновационной упаковки и дизайнерских решений российские производители вполне могут дать иностранцам фору. Кроме того, производители упаковки и разработчики дизайна брэнда прогнозируют расширение списка динамично развивающихся отраслей.

   Российские производители активно совершенствуют внешний вид своих продуктов. К поискам эффективных форм упаковки подталкивает не только желание обойти конкурентов, но и стремление сэкономить в цепочке затрат. Некоторые компании рассматривают инновационную упаковку и продуманный дизайн как долгосрочные инвестиции, которые могут вывести их в другую весовую категорию или увеличить прибыль.

   Помимо меняющихся рыночных условий и стремления завоевать потребителей эксперты называют еще один важный фактор, заставляющий производителей двигаться вперед. Это требования сетевой розницы, которая рассматривается как очень важный канал сбыта, в том числе в плане имиджа. Розничные компании становятся все более серьезными игроками. Вводя новую упаковку, производители обязательно задумываются о том, насколько партнерам удобно размещать продукт на полке, как это скажется на логистике. Отмечают, что в торговых залах продукция все чаще появляется в различных шоу-боксах, дисплеях более сложной конструкции.

   Чтобы попасть в цивилизованные каналы сбыта, нужно выстроить убедительную аргументацию, почему вам должны отдать часть полок. Инновационная упаковка, необычный дизайн относятся к числу таких аргументов. Когда компания приходит в гипер- или супермаркет с товаром, три-пять аналогов которого уже стоят на полке, не стоит рассчитывать на интерес. В этом случае можно апеллировать лишь к низкой цене. Представители производственного звена часто говорят о том, что операторов абсолютно не волнует внешний вид и качество продукта. Главное - возможность и готовность компании оплатить входной билет. Однако, в некоторых сетях хотя и могут строить работу с поставщиком исходя из этого принципа, но далеко не всегда деньги решают все. Если предлагается ничем не примечательный продукт, конечно, сложнее договариваться: либо вы получите отказ, либо входной билет станет дороже, либо уменьшится часть выделенной для вашего товара полки. Но если в вашем портфеле находится инновационный товар, диалог может построиться по-другому.

   Аналитики отмечают, что следующей ступенью развития для компаний, инвестирующих в совершенствование упаковки и дизайна, станет более активное использование информационной составляющей упаковки. Западные производители размещают на продукции рецепты, полезные советы, а также наклейки, которые можно коллекционировать или обменять во время специальной акции на бонусы. Невысокая активность российских производителей в этом плане на данный момент скорее всего оправдана. Игроки стараются как можно большую часть бюджета потратить на телевизионную рекламу. С ростом цен на медийное размещение будут развиваться альтернативные пути общения с покупателем, в том числе более гибко станут использоваться возможности упаковки. Разумеется, компании должны поддерживать стабильное качество продукта. В противном случае все маркетинговые усилия сродни инвестициям в пустоту.

   Одна из основных причин, заставляющих компании менять упаковку и внешний вид продукта, кроется в маркетинговых задачах: привлечь дополнительное внимание к своему продукту, расширить покупательскую аудиторию и не отстать от конкурентов. Новинки всегда привлекают внимание. А если при этом управлять коммуникациями, то можно подняться на ступень выше. Использование разных типов упаковки позволяет сформировать предложение к каждому конкретному случаю. Например, ПЭТ - легкая и удобная для транспортировки тара. Она особенно популярна летом, в сезон пикников. И для тех, кто хочет сэкономить, производители предлагают продукт в экономичной упаковке объемом 1,5-2 л.

   Впрочем, помимо маркетинговой составляющей у процесса смены упаковки существует не менее важная экономическая подоплека. Во всем мире картонная упаковка вытесняет стекло. Это происходит потому, что компании стремятся сократить цепочку затрат: если не наладить возврат тары, бутылка будет стоить довольно дорого. К отказу от стекла производителей подталкивают розничные сети, которым неудобно работать со стеклянными бутылками с точки зрения транспортировки.

   Увеличение доли ПЭТ во многом объясняется также экономическими причинами. По мнению специалистов, на рынке пива это самый дешевый вид упаковки, позволяющий существенно снизить цену на продукт. Конечно, далеко не все виды пластика стоят дешево. Например, асептический пластик довольно дорог. Однако большинство российских производителей используют в основном дешевые виды ПЭТ. Невелики затраты и на установку производственных линий для такой упаковки. Не случайно молочная продукция многих региональных заводов, стремящихся на московский рынок, выпускается именно в ПЭТ. На продукт в "современном формате" компании затрачивают гораздо меньшие средства, чем на установку линий для картонной упаковки. При этом в молочной группе ПЭТ ассоциируется с качественной продукцией. Чаще всего в такой упаковке продается обогащенный кефир. В категории "пиво" ПЭТ имеет четкое ограничение - в него разливаются сорта пива, позиционирующиеся в нижней или средней ценовой категории. "Сан Интербрю" причисляет марку "Сибирская корона", которую разливает, в том числе в ПивоПАК, к сегменту "премиум". Но, по мнению игроков рынка, марка относится к сегменту "локальный премиум".

   В "Тетра Пак" слабые стороны пластика видят в том, что он не защищает производителей от подделок или товаров-имитаторов. Однако одно время на рынке присутствовал сок "Любимов сад" в пластиковой бутылке. И пока обеспокоенности по поводу возможного появления двойников в пластике не выразил ни один производитель. Самый яркий пример, иллюстрирующий борьбу за покупателя, - рынок соков. В последние несколько лет производители соков совершили настоящий прорыв. На смену стандартным Tetra Brik пришли пакеты разнообразной формы с клапанами и завинчивающимися крышками. В России сегодня представлены почти все последние виды инновационной упаковки из картона. Ведущие игроки этого рынка активно посещают международные выставки по упаковочным материалам и очень быстро заимствуют новинки. В результате, полка соков смотрится действительно впечатляюще. Некоторые общепризнанные иностранные брэнды, приходящие в Россию, выглядят по сравнению с отечественными марками бедными родственниками в плане дизайна и технологий печати.

   Нечто похожее происходит и в молочной группе. Правда, здесь процесс развивается не столь активно. По оценкам компании "Тетра Пак", в России более 50% продаж приходится на неупакованное молоко. Такая картина типична для регионов, где доминирует небольшой локальный производитель. В результате по-настоящему жесткую конкуренцию продвинутые компании ощущают только в крупных городах. Другой фактор, из-за которого молочная группа прогрессирует не столь быстро, как соки, заключается в том, что на рынке работает фактически один производитель национального масштаба. По мнению специалистов, это объясняется спецификой российского молочного рынка: запустить производство соков можно за полгода. А с молочной продукцией все гораздо сложнее - помимо собственно производства необходимо позаботиться о сырьевой базе. Полгода для решения этих задач недостаточно. Кроме того, в России в отличие от других стран довольно большую долю продаж занимают кисломолочные продукты. Чтобы обеспечить их сбыт, придется потратить немалые средства на создание "холода" в товаропроводящей сети. Это требование тоже выступает своего рода барьером. Наконец, чтобы быть игроком национального масштаба, нужно иметь несколько производственных площадок по всей стране.

   Несколько лет назад в новой упаковке Тетра Топ с завинчивающейся крышкой Очаковский молочный завод выпустил "Актилайф". Это был дебют "Тетра Топ" на российском рынке. После того как Очаковский завод запустил линию и вывел продукт на рынок, дистрибьюторы начали атаковать "Данон" и "Вимм-Билль-Данн" предложениями о покупке партий нового товара. В результате начали совершенствовать внешний вид "БиоМакс" и разрабатывать марку Neo. К тому же усиливающаяся борьба на рынке соков заставила "Вимм-Билль-Данн" вывести сок J7 в пластиковой упаковке.

   Ведущие пивоваренные компании тоже ведут поиски оптимальных форм. В сегменте "локальный премиум" происходила замена традиционных стеклянных пол-литровых бутылок на бутылки, разработанные специально для конкретной марки. Компания "Вена" представила пиво Tuborg Green, рассчитанное на молодежную аудиторию. Основная фишка в том, что для этой марки была выбрана пробка с кольцом. Это отнюдь не новый ход - с пробкой с кольцом начал выпускаться, к примеру, "Молотов-коктейль".

   Помимо этого, пивовары активно наращивали объемы выпуска продукции в ПЭТ. "Сан Интербрю" недавно вывела на рынок марки "Клинское" и "Сибирская корона" в упаковке "ПивоПАК", разработанной совместно с итальянской компанией M&G и призванной защитить пиво от солнечных лучей и проникновения кислорода. "ПивоПАК" дороже традиционного ПЭТ, поскольку лучше сохраняет продукт. Разработку и внедрение "ПивоПАК" в "Сан Интербрю" называют затратным проектом, с точки зрения не только финансовых, но и управленческих ресурсов. Над его разработкой трудились специалисты коммерческих и технических служб российского и бельгийского офисов компании. Аналитики отмечают, что рынок пива растет за счет сегмента в ПЭТ. Причины роста популярности пива ПЭТ очевидны: в нашей стране процент покупателей, приезжающих в магазин на автомобиле, невелик. Поэтому разница в весе между стеклянной и пластиковой бутылкой ощутима для потребителя. Недавно свою разработку в области ПЭТ представила и компания "Балтика". Новый вид упаковки, который должен защищать пиво от ультрафиолетового излучения, получил название "Панцирь". Процесс создания - от идеи до поставки первой партии в магазин - занял около 1 года. В "Балтике" утверждают, что при разработке "Панциря" львиную долю работ выполнили технологи компании. Помимо вывода нового вида упаковки "Балтика" обновила дизайн марок "Арсенальное", "Балтика № 3 классическое", "Парнас" и "Медовое".


Дата размещения: 31/10/2006

Хотите добавить комментарий?

Главная >> Public Relations

Найбільші телемережі та рекламодавці США створюють консорціум для поліпшення вимірювання аудиторії
Ключові американські медіакомпанії та рекламодавці створюють консорціум, щоб стати домінуючою силою у вимірюваннях аудиторії. Як повідомляє The Financial Times, ініціативу підтримали NBC Universal, Time Warner, News Corp, Viacom, CBS, Discovery та Walt Disney, а також троє найбільших рекламодавців - Procter & Gamble, AT&T та Unilever. До них приєдналися великі рекламні групи GroupM та Starcom MediaVest. Залучення таких гучних назв, на думку видання, свідчить про те, як сильно рекламодавці потребують покращення інформації та впевненості в тому, що їхні витрати на медіа виправдані.

Amstel Light приносит "дух Амстердама" в США
Heineken USA продолжает в США начатую в июле промокампанию Amsterdam Live — серию культурно-развлекательных мероприятий в целях продвижения голландского аутентичного импортного пива Amstel Light в новой упаковке.

В Киеве стартовал открытый теста качества - «Молочный сейф»
13 августа 2009 года в Киеве состоялся первый этап открытого теста качества - «Молочный сейф». В рамках эксперимента 70 картонных пакетов молока были запечатаны в сити-лайт в центре столицы под открытым небом, где они будут находиться на протяжении 15-ти суток без охлаждения!

ТМ «Живчик» выступила партнером социальной акции «Эко-маркет – школам»
ТМ «Живчик» поддерживает социальную программу «Эко-маркета», которая призвана помочь школам Киева и Киевской области в оснащении компьютерных классов.

«Славутич», Carlsberg Group и Фонд Восточная Европа открыли два центра для пожилых одиноких жителей Запорожья
21 июля 2009 года компания «Славутич», Carlsberg Group и Фонд Восточная Европа в Запорожье объявили об открытии двух обновленных центров для одиноких пожилых горожан. Инициаторы предоставили 170 тыс грн. для поддержки работы центров. Партнер программы - Запорожская городская служба социальной помощи.

AV Group выиграло тендер на проведение праздника для JTI
Рекламное агентство полного цикла AV Group выиграло тендер и было удостоено чести организовать корпоративный праздник по случаю 10-летия компании JTI в Украине (торговые марки Winston, Glamour, Camel и др.).

Братья Кличко организовали социальный проект для детей
В пятницу, 3 июля, в Киеве стартует летний сезон социального проекта Фонда Братьев Кличко и фондации Кока-Кола - "Клич друзів - граймо разом!".

Президентом UPRA избран Валерий Курейко, генеральный директор компании Publicity Creating
В Украинском PR-альянсе (UPRA) произошли плановые кадровые ротации - с 1 июля 2009 года Президентом PR-альянса избран Валерий Курейко, генеральный директор компании Publicity Creating.

А Ваш PR продает?
Могу с уверенностью заявить, что экономические происшествия в стране с начала осени прошлого года очень хорошо отразились на PR -отрасли. Рынок стал более профессиональным. И дело не в том, что слабые игроки ушли, а остались только сильные. Главное изменение – на первый план вышла финансовая эффективность решений в PR. Задача усложнилась. Значит надо больше работать, напрягать мозги, улавливать малейшие изменения.

Raffinade вступил в Торгово-Промышленную палату Украины
Маркетингово-коммуникационный холдинг Raffinade стал участником Торгово-Промышленной палаты Украины. Это событие является для холдинга очередным шагом по расширению географии бизнеса и построению долгосрочных отношений с зарубежными партнерами.

Быстрый доступ к разделам сайта:

База данных: Пресса, Телевидение, Радио, Наружная реклама, Спонсорство, Статьи о рекламе
Сервисы: Новости рекламы, Тендеры, Кастинг
Реклама: Радио, Телевидение, Пресса, Наружная реклама
Статьи о рекламе: BTL | Public Relations | Видеопроизводство Продакшн | Исследования | Креатив Дизайн Разработка | Маркетинг Брендинг | Наружная реклама | Планирование Медиапланирование | Пресс-релизы | Производители рекламы (РА) | Разное | Реклама в интернете | Реклама в прессе | Реклама на радио | Реклама на телевидении |