Наталья КОНОВА, Юрий СКОЛОЗДРА, «Профиль»
За последние полтора месяца украинские такси, рестораны и частные клиники снизили цены на 20–30%. Таким образом они пытаются в нынешние непростые времена удержать лояльных клиентов, вернуть старых, и, если повезет, – привлечь новых. «Профиль» выяснял, кто наиболее ощутимо радует потребителей, и как долго продлится этот антикризисный сезон скидок.
Кризис заставил многих наших соотечественников отказаться от ставших уже привычными благ. И теперь вместо такси бывший «средний класс» перемещается по городу в маршрутке или метро, а суши-бару он предпочитает домашний ужин. В то же время переход на эконом-режим целой армии бывших клиентов вынудил продавцов услуг снизить цену.
Вызываю такси, чтобы доехать из центра Киева на Оболонь. Вместо привычных 40 гривен диспетчер называет сумму в 32 гривны. Водитель Сергей рассказывает, что перешел в другое такси сразу же после того, как узнал, что они снизили цены – мол, на предыдущей работе было всего три-четыре клиента за смену, а здесь работа есть. Директор этой таксофирмы Василий Иванцов признается, что и от них ушли многие водители. Отток клиентов почувствовали два месяца назад. Поэтому и решили снизить минимальный тариф с 25 гривен до 15-ти. «Для клиента, в среднем, стоимость проезда подешевела процентов на 30, – прокалькулировал Василий Иванцов. – Но мы не в убытке, заказы пошли».
Снижают стоимость и перевозчики, позиционирующие себя как VIP-класс. Заместитель директора одной из таких компаний Елена Дока рассказала «Профилю», что они пошли на снижение тарифов месяц назад по той же причине, что и конкуренты. «Мы снизили стоимость проезда по городу на 20%, а поездки за город подешевели на 25%. К примеру, если раньше из Киева в Бровары пассажир доезжал за 145 гривен, то теперь – за 113», – рассказывает Елена. Чтобы выжить в период кризиса, таксисты не только демпингуют, но и объединяются: чтобы на вызов всегда была машина, несколько таксомоторных фирм столицы решили делиться заказами.
Менеджер одного из банков Ирина Петровская рассказывает, что в феврале, впервые за последние полтора года, стала носить с собой на работу бутерброды и салатики. «Раньше мы обедали в ресторанчике возле офиса, – делится Ирина, – сейчас зарплату сократили, премиальные отменили, и мы в обеденный перерыв толпимся возле микроволновки. На выходных уже собираемся у кого-то дома. Зато теперь все знают, что я пеку отличное печенье».
Небогатые завсегдатаи кафе и ресторанов все чаще предпочитают ужинать дома – соответственно, доходы ресторанов падают. Президент одной из крупных ресторанных сетей Николай Тищенко рассказал УНИАН, что за период кризиса рентабельность ресторанов высшей ценовой категории в Киеве снизилась на треть. «Если раньше средняя накрутка по предприятию была 250%, и мы понимали, что после всех вычетов у нас остается 100%, то сегодня мы заведомо пошли на снижение и зарабатываем теперь 70%», – пояснил он. Спрос на услуги ресторанов высшей ценовой категории в столице упал практически вдвое. Средний чек снизился на 30-40% и составляет около 500 грн. Стоимость импортных товаров фиксируется из расчета на 20% ниже курса доллара.
Сейчас многие рестораны средней ценовой категории ввели «кризисное меню».
PR-менеджер одного из респектабельных ресторанов столицы Светлана Жигун считает, что благодаря снижению цен на 20-30% они могут выиграть битву за клиента. «Да, мы все еще немного дороже, но ведь мы – ресторан, и у нас подход к приготовлению пищи другой, другая обстановка», – объясняет менеджер преимущества перед фастфудами и пиццериями. Светлана признается, что в связи с кризисом им пришлось практически вдвое сократить меню. Первыми попали под сокращение дорогостоящие деликатесы.
Некоторые заведения пошли на кардинальную смену не только ценовой политики, но и имиджа. Рестораторы стали предлагать клиенту вариант «все включено»: заплатить, скажем, 250 гривен и выбирать из меню (98 блюд) столько, сколько съест. Единственное условие – с собой брать еду нельзя.
В ресторанах быстрого питания произошла смена категории клиентов: если раньше тут перекусывали люди с достатком ниже среднего, студенты, то сейчас их сменили представители среднего класса. Одна из таких сетей в борьбе за клиента даже пошла на радикальное расширение ассортимента: кроме традиционного пива здесь теперь можно заказать на разлив все – от шампанского до водки и коньяка.
Однако большинство заведений, несмотря на очевидную потерю клиентов, снижать цены не собираются. Администратор одной из сетевых кофеен Владимир объяснил, что снижать цены подобного рода заведениям бессмысленно, поскольку их меню изначально рассчитано на средний кошелек. «Дорогие рестораны, объявившие о скидках, делают это за счет упрощения ассортимента. Нам же упрощать некуда».
Медленнее, чем рестораторы и таксисты, но все же снижает цены и частная медицина. Меддиректор частной клиники Ярослав Пивоваров рассказал «Профилю», что в связи с кризисом вызов врача на дом обходится пациенту уже не в 160 гривен, а в 110.
Свои шаги навстречу потребителю каждый ценит по-своему. Другая частная клиника просто не повышала цены на услуги, оставив их на прежнем уровне. Но это сегодня можно считать… двукратным снижением цен, учитывая подорожание медикаментов, полагает администратор клиники. Также, по ее словам, сейчас врачи стараются предельно минимизировать стоимость лечения, назначая меньше лабораторных тестов.
В декабре одна из самых дорогостоящих клиник в Украине объявила о том, что в связи с кризисом снижает цену до уровня конкурентов. Автоответчик сообщал: «Кризи у наших клієнтів не буде». К примеру, общий анализ крови стоил 85 гривен. А сейчас подорожал до 120. Маркер на гормон гипофиза, отвечающий за работу щитовидной железы (ТТГ. – «Профиль».), подешевел с 170 до 148 гривен, но неделю назад лаборанты снова решили брать больше – 164 гривны.
«Мы оставили низкими расценки на консультации врачей, однако двух-трехкратное подорожание медикаментов не позволяет удерживать низкими все наши цены. Ведь подорожал даже гель для УЗИ», – говорит заведующий отделением гастроэнтерологии одного из диагностических центров.
Только за первый месяц этого года товарооборот розницы сократился на 7,8%, сообщает Госкомстат. Наверняка покупатели супермаркетов заметили, что ассортимент на их полках заметно поредел. Раньше производители боролись за каждый сантиметр прилавка, а теперь торговые сети борются и за покупателей, и за поставщиков. Зато от выбора между любимой и не очень торговыми марками мы вернулись к выбору: есть товар – нет товара.
Оксана Федорченко признается, что уже вторую неделю в супермаркете не может найти кашу для годовалого сына, на продукты этой марки у мальчика не было диатеза. Продавец-консультант объясняет: на этот товар за последние два месяца упал спрос, и магазину пришлось от него отказаться.
На рынках покупателей стало больше, хотя и пенсионеров не поубавилось. Здешние продавцы говорят, что большой спрос на крупы и макароны, причем покупатель ищет товар на развес. Берет меньше килограмма.
Впрочем, супермаркеты все же ищут маркетинговые и ценовые ходы, дабы вернуть покупателей в магазины. «Сейчас мы наблюдаем картину, когда покупатели больше обращают внимание на товары среднего и низкого ценового сегментов, поэтому стараемся расширить их предложение, – говорит Марианна Конина, руководитель департамента связей с общественностью компании, объединяющей несколько крупных торговых сетей. – У нас можно купить куриные яйца поштучно, крупу, сахар и муку на развес».
Почти каждая сеть проводит еженедельные акции продажи определенных товаров по сниженным ценам. Однако предоставлять постоянные большие скидки им уже не под силу: как утверждает директор инвестиционно-банковского департамента инвесткомпании Андрей Пивоварский, маржа у розницы всех форматов очень низкая, в среднем по рынку она составляет 18-19%. Из них около 10% уходит на операционные расходы, остальное тратится на уплату налогов и обслуживание долговой нагрузки. Сами ритейлеры утверждают, что по некоторым товарным группам они работают с нулевой маржой, то есть без прибыли, а по отдельным товарам – даже себе в убыток. Так что пространство для скидочных маневров у торговли ограничено.
Такая тенденция к демпингованию в борьбе за клиента наблюдается пока только в Киеве. В регионах это скорее единичные случаи. Директор одного из одесских супермаркетов жаловался журналистам, что цены (а они на порядок ниже киевских) на некоторые товары и так настолько низкие, что магазин торгует себе в убыток. При этом большинство бывших клиентов супермаркетов в регионах сегодня предпочитают отовариваться на рынках. И если эта тенденция сохранится, количество супермаркетов вне столицы может заметно уменьшиться.
Впрочем, деньги у покупателей все же имеются, значит, и у предпринимателей некий запас прочности есть. После того как продавцы были вынуждены снижать цены, стало понятно, какой раньше была накрутка. Теперь все уплотнились и ужали все, что можно. Дальше, при росте инфляции, когда цены растут вместе с обесцениванием денег, мода на скидки может привести предпринимателей к потере бизнеса. Вопрос в том, вернутся ли к сверхнакруткам продавцы, если экономическая ситуация стабилизируется.