Что лежит на складах?

Проблема затоваривания в канале продаж ощутимо ударила по всем игрокам рынка IT&Telecom. В качестве одной из причин ее возникновения эксперты называют неправильную оценку объема рынка и его динамики. Но есть и другая, пожалуй, не менее важная - это ассортиментная политика вендоров. Другими словами, чтобы разобраться, почему столько всего лежит на складах, нужно проанализировать, что именно там лежит.

Ассортимент продукции IT&Telecom избыточен для отечественного рынка. Этот тезис обсуждается со времени самых первых проявлений мирового экономического кризиса в Украине и, судя по всему, он верен. Более того, постепенно приходит понимание, что именно этот фактор в значительной мере повлиял на "вес" долгового камня на шее у дистрибьюторов и ритейлеров.

Разумеется, информация о реальной структуре складских запасов является закрытой и строго охраняется компаниями, никаких заметных "утечек" за последние месяцы не было. Поэтому картину ассортиментной составляющей проблемы затоваривания приходится восстанавливать по косвенным данным.

Мобильные телефоны

Если открыть каталог HotLine (hotline.ua) и посмотреть, сколько товарных позиций предлагают производители мобильных телефонов (вместе со смартфонами и коммуникаторами), можно увидеть такие цифры (по состоянию на 3 марта 2009 г.): LG - 53 модели; Motorola - 37; Nokia - 97; Samsung - 102; Sony Ericsson - 57.

Итого - 346 продуктов только от ведущих производителей. Всего же в категориях "Мобильные телефоны", "Смартфоны" и "Коммуникаторы" представлено 484 позиций. Безусловно, среди этого многообразия есть масса моделей, устаревших настолько, что числятся они в ассортименте лишь номинально. Если просматривать их списки, отсортированные по дате поступления, то где-то на середине его можно встретить продукты предыдущего предновогоднего сезона, т. е. ориентировочно годичной давности. Вполне очевидно, что дальше следуют совсем уж устаревшие аппараты, которые, по большому счету, распроданы и доживают свои дни в каталоге в качестве строго виртуальных "позиций". Этот анализ показывает, что актуальный ассортимент составляет примерно половину каталога. Иными словами, в общей сложности потребителям доступно около 250 мобильных терминалов.

Соответствует ли это реальной ситуации? Да, и достаточно точно. Сравнительно недавно даже в среднего размера салоне "Евросеть" легко можно было насчитать 150 наименований телефонов, в крупных набиралось более двухсот. Учитывая, что в столице подобные торговые точки имеются на многих остановках общественного транспорта, а кроме них, есть еще супер- и гипермаркеты электроники, нетрудно представить себе количество продукции, залегшей только на витринах. А ведь по идее каждая товарная позиция в каждом салоне должна присутствовать не в единственном числе. Выходит те суммы, которых недосчитываются сейчас вендоры и дистрибьюторы, застряли на магазинных полках и в подсобках.

А теперь - самая суть проблемы. Все дело в том, что разные модели продаются далеко не одинаково. Есть бестселлеры и есть "ассортиментные" аппараты. Первые рассчитаны на большие ниши, вторые на малые либо вообще предназначены для других целей - от создания имиджа компании до занятия места на магазинной витрине (чтобы суммарная длина "полки" бренда была больше, чем у конкурентов). Вообще, гонку за увеличением количества моделей спровоцировала четыре-пять лет назад Nokia, в расчете на растущий рынок, который было уместно таким образом сегментировать. В современных же, условиях снижающихся продаж, более правильными представляются, наоборот, десегментация, акцент на доказавшие свою состоятельность концепции, объединение популярных свойств в рамках одного продукта, усечение невостребованных ассортиментных ветвей. Именно такие процессы и наблюдаются сейчас в индустрии.

Состояние канала продаж различных вендоров очень сильно зависит от соотношения ходовых и ассортиментных моделей в их линейке. Те, у кого максимальный модельный ряд и минимальное количество бестселлеров, сталкиваются с полным закупориванием канала продаж. В более выгодных условиях оказываются компании со значительным количеством ходовых моделей и те, у которых ассортимент невелик. Именно последние в силу сложившихся обстоятельств могли бы по-библейски "стать первыми", вопрос только в наличии привлекательных новых продуктов.

Вывод из этих выкладок следующий. Значительная, если не бoльшая часть остатков в нынешней цепочке продаж терминалов мобильной связи - это полный и безнадежный "неликвид". Продать ассортиментные модели, особенно старые, не удастся по ценам, даже близким к желаемым, их нужно либо уценить на 50-70%, от либо утилизировать. Что-то, находящееся на грани активного спроса, несомненно, удастся "подтолкнуть" акциями и минимизировать таким образом убытки по этим позициям. Но по многим остальным они неизбежно окажутся большими, и вопрос в том, кто эти убытки понесет. Захотят ли вендоры и крупные дистрибьюторы идти навстречу своим партнерам или просто переключатся с "живыми" моделями на "живые" в настоящее время каналы продаж?

Лэптопы

А как же ноутбуки? С ассортиментом этих устройств картина еще сложнее. Все в том же каталоге HotLine у Acer - 217 позиций, ASUS - 333, Dell - 434, HP - 223, MSI - 82, Samsung - 118, Sony - 175, у Toshiba - 150. Итого только на этих производителей приходится 1732 наименования, всего же их в каталоге HotLine - 1975.

Как видим, ассортимент вчетверо больше, чем в случае с телефонами. Однако при этом есть одно существенное отличие: если каждый из телефонов - продукт самостоятельный, то огромное число лэптопов объясняется большим количеством конфигураций одной и той же модели - при общем шасси они разнятся набором и характеристиками компонентов, позволяющими задавать соотношение цены, производительности, автономности и функциональности. В такой ситуации потребителя проще убедить купить одну конфигурацию вместо другой. В то время как убежденный сторонник одной марки телефонов вряд ли возьмет что-то иное.

Канал продаж для ноутбуков также принципиально отличается - нет чрезмерного количества реализующих их магазинов с ассортиментом, как в салонах связи. Более того, в каждой точке, как правило, есть продукты не всех производителей, не все модели, не все конфигурации, поэтому "ассортиментная" составляющая проблемы затоваривания на рынке мобильных ПК меньше, чем "объемная". Тем не менее каждая конфигурация - это отдельная позиция заказа, которую нужно включать в партию.

Рано или поздно, но проблему затоваривания складов каждый оставшийся в бизнесе вендор и дистрибьютор решат. Что-то продадут по разумной цене, что-то - почти или просто даром, что-то утилизируют или даже вывезут обратно из страны. Но сужения ассортимента продукции, причем серьезного, на посткризисном украинском рынке не избежать. По моему мнению, производителям телефонов нет смысла держать в ассортименте больше 20 позиций, и это касается первой пары-тройки вендоров, остальным и десятка моделей будет вполне достаточно. Борьба пойдет за качество этих продуктов, их соответствие активным нишам на местном рынке, как по цене, так и по функциональности. Набор такой линейки - задача сложнейшая, здесь анализировать придется на порядок скрупулезнее, чем это делается сейчас.

Что же касается ноутбуков, то их нынешнее разнообразие тем более нуждается в оптимизации. Для компьютеров гибкость конфигурации до сих пор считалась важнейшей ценностью, но рынок говорит, что это уже не так. Показателен пример Apple, у которой в линейке всего несколько моделей, и количество конфигураций каждой не превышает трех. Поэтому вариантов действий у производителей ноутбуков всего два. Первый - "механически" сократить количество конфигураций, оставив лишь наиболее оптимальные. Второй путь заключается в том, чтобы внедрять что-то вроде "сборки в канале" - завозить всего одну конфигурацию ноутбука, а для любителей "собирать компьютер под себя" импортировать еще определенное количество комплектующих, с помощью которых ее можно будет изменять - скажем, варьировать объем жесткого диска, памяти, модель процессора. Это наверняка будет выгоднее, чем импортировать конфигурации так, как это делалось до сих пор.