Реклама в специализированных СМИ. Результаты практического исследования

Теперь от сведений о том «как должно быть» давайте перейдем к тому «как есть на сегодняшний день». Компания «Action Data Group» провела детальное исследование основных изданий, специализирующихся на металлической рекламе и информации. На последующих страницах приводятся краткие результаты данного исследования.

1. Методика сбора информации и респонденты

Методика сбора информации основывалась на проведении интервью с использованием полуструктурированной анкеты.

В числе респондентов, которые принимали участие в анкетировании:

Всего 70 респондентов.

География проведения исследования: Украина. Крупные областные центры: Днепропетровск, Донецк, Запорожье, Киев, Луганск, Одесса, Харьков.

Период проведения интервью: с 18.05.06 по 07.06.06.

Далее представлены диаграммы, характеризующие выборку респондентов, с которыми проводились интервью.

На следующей диаграмме представлены данные деления выборки по половому признаку.

Деление респондентов на группы по возрастному признаку было выполнено с помощью кластерного анализа. В результате расчетов все респонденты были поделены 3 на группы:

1. группа – респонденты в возрасте от 21 до 29 лет (22 респондента);
2. группа - респонденты в возрасте от 30 до 37 лет (25 респондентов);
3. группа - респонденты в возрасте от 38 до 45 лет (15 респондентов);

Должностная структура респондентов, опрошенных во время проведения исследования, компетентных в вопросах принятия решений о размещении рекламы, представлена ниже: 

Деление респондентов на группы по опыту работы было выполнено с помощью кластерного анализа. В результате расчетов все респонденты были поделены на 3 группы:

1. группа – респонденты с опытом работы от 1 до 4 лет (21 респондент);
2. группа - респонденты с опытом работы от 5 до 8 лет (21 респондент);
3. группа - респонденты с опытом работы от 9 до 16 лет (20 респондент). Ниже отображены три почти равные группы респондентов:

Как выяснилось в ходе исследования, большинство маркетологов на предприятиях занимаются мониторингом цен, изучением прайсовых предложений конкурентов (называя такую деятельность исследованием рынка, чем таковая не является) и иногда (если нет рекламиста) размещением рекламы в изданиях.

Опрошенные нами респонденты давали субъективную оценку эффективности рекламы по видам носителей. Субъективная оценка эффективности в основном базируется на доверии или недоверии респондента определенному виду рекламы. Мы не предлагали в рамках опроса подойти объективно к этому ответу (то есть взять объемы продаж и соотнести их с выходом рекламы).

2. Оценка эффективности рекламы по видам носителей

Средняя оценка эффективности рекламы по видам носителей 

По мнению респондентов, наиболее эффективным рекламным носителем выступают специализированные издания (4,80 баллов из 5,00 возможных). Наименее эффективны телевидение (2,55 балла) и радио (2,57 балла).

Респонденты, не зависимо от должности, считают лучшей по виду носителя реклама в специализированных изданиях (4,6–5,0 баллов).

Респонденты всех возрастных групп также пришли к мнению, что наиболее эффективной является реклама в специализированных изданиях (4,36-5,00 баллов). По наименее эффективной рекламе мнения разделились: респонденты в возрасте от 21 до 37 лет считают таковой радиорекламу (2,17-2,62 балла), а остальные – ТВ-рекламу (2,64 балла).

Средние оценки эффективности рекламных носителей с распределением по возрастным группам респондентов

Наиболее эффективной была названа реклама в специализированных изданиях. Она вызывает у респондентов наибольшее доверие. Респонденты объяснили это тем, что она «работает» на сто процентов и охватывает полностью ЦА.

Меньше респонденты доверяют Интернету. Хотя, по их мнению, он полностью охватывает ЦА и легко обновляется, но доступен не всем.

В тройку лидеров попала и наружная реклама. Респонденты доверяют ей, так как она эффективна, наглядна и является имиджевой. Большую роль играет правильное размещение рекламного щита. К сожалению, многие маркетологи и рекламисты на службе металлотрейдеров в Украине продолжают называть информацию о товаре, размещаемую в прайс-строках, рекламой. А имиджевой рекламой – размещение той же строки, но жирным шрифтом или в рамке. Хотелось бы подчеркнуть (если вы пропустили соответствующий раздел данной книги), что имиджевая реклама, хотя и дороже, но работает на долгосрочную перспективу и является одним из основных элементов стратегического планирования присутствия на рынке.

Возвращаемся к нашим респондентам и оценке, которую они дали рекламе в местной прессе. Вывод, который сделало большинство, – это то, что она эффективна, охватывает ЦА, дешевая, но ориентирована только на местный рынок и имеет небольшой тираж. Реклама в национальной прессе, по мнению респондентов, охватывает ЦА, но неэффективная и дорогая. Оценивая рекламу на транспорте, респонденты указали, что она неэффективная, дорогая, зато яркая и узнаваемая. Не завоевала доверия рекламодателей радиореклама, так как она неэффективна для металлопродукции и неинтересна для рекламодателя, хотя многие потенциальные клиенты слушают радио. Не вызывает у респондентов доверие и ТВ реклама – она также неэффективна для металлопродукции и дорогая, хотя и охватывает ЦА. Итак, реклама в специализированных изданиях признана металлоторговцами самой эффективной. В чем же эффект? Какие цели они преследуют?

3. Основные мотивы размещения рекламы в специализированных изданиях

Самой главной причиной, по которой респонденты размещают рекламу в специализированных изданиях, является то, что она направлена на привлечение целевой аудитории (40% упоминаний).

То, по каким критериям торговцы металлом выбирают специализированные издания, иллюстрирует следующая диаграмма: 

 4. Существующие печатные СМИ в Украине

Мы составили рейтинг наиболее авторитетных еженедельных изданий, имеющих наибольшее количество упоминаний. Это не означает, что невошедшие в список издания являются хуже. Они просто реже упоминаются или не входят в формат исследования.

Краткий профиль исследуемых изданий

Уровень использования и образ издания в глазах рекламодателей

Уровень использования изданий приведен на следующей диаграмме:

Наибольшей популярностью среди предприятий, занимающихся металлопрокатом, пользуется издание «Металлический Вестник» (50% респондентов).

Ответы респондентов на вопрос, почему они предпочитают данные издания, распределились следующим образом:

«Металлический Вестник»

Респонденты используют в качестве рекламного носителя «Металлический Вестник», так как:

• довольны сотрудничеством с изданием;
• считают рекламу в этом издании эффективной;
• их устраивает специализация журнала;
• считают издание известным.

«Металл-дайджест»

В Металл-дайджесте респонденты рекламируются по тому, что довольны сотрудничеством и специализацией издания, считают рекламу в нем эффективной и доступной.

«Прайс-листы» (Блиц-Информ)

Довольны сотрудничеством с изданием и респонденты, рекламирующиеся в «Прайс-листах» (Блиц-Информ). Причинами, по которым респонденты размещают рекламу в этом издании, является его престижность и известность.

«Оборудование.Металл для бизнеса»

Что касается издания «Оборудование.Металл», то его преимуществами респонденты назвали эффективность рекламы, известность издания, охват ЦА и участие во всех выставках Украины и России.

«Прайсы Донбасса»

Причинами, по которым размещают рекламу в издании Прайсы Донбасса, является охват ЦА и удовлетворенность от сотрудничества с изданием.

«Металл Информ»

Является, главным образом, аналитическим и новостным изданием. Распространяется на всей территории Украины. «Металл Информ» респонденты считают доступным, дешевым и охватывающим ЦА.

Также нашим респондентам (структура и состав которых был указан ранее), мы задали вопрос: «Какое издание Вы чаще всего приобретали (получали) за последние три месяца?»

Оценка соответствия аудитории изданий, %

5.Строчная реклама

Наиболее востребованными почти во всех изданиях, выступают прайсовые строки. Совершенно логично, если рассматривать необходимость размещать информацию о своих товарных позициях, так как их количество исчисляется сотнями.

В дальнейшем комментарии к диаграммам строчной рекламы будут проводиться только для изданий «Металлический Вестник», «Металл-дайджест», «Металл Прайс», «Прайс-листы» (Блиц-информ), «Прайсы» (Киев) и «Металл. Оборудование», поскольку «Металл Информ», «Пресс-Биржа», «Металл» (Киев), «Металлургический Компас» являются аналитическими журналами и не размещают строчной рекламы, а в издании Прайсы Донбасса строчная реклама издается только с номерами телефонов без названия фирм, поэтому показатели этого издания учтены не везде. Прайс-листы (Блиц-информ) не специализируется на информации по металлу, поэтому к категории специализированных отнесен условно и в дальнейшем учитываются параметры этого издания, относящиеся только к информации по металлопрокату.

Есть несколько очень простых и очевидных параметров, характеризующих качество строчной рекламы в специализированном издании. Эти параметры замечательны тем, что легко поддаются учету и носят объективный характер, их невозможно завысить или умолчать. Это лицо издания. Всмотримся:

Количество предприятий, размещающих строчную рекламу

Этот параметр, с одной стороны, характеризует информационную ценность издания для снабженца, а с другой – привлекательность издания для участников рынка, своего рода уровень «тусовки». 

 По количеству предприятий, размещающих строчную рекламу в издании, лидирует «Металлический Вестник» 804 предприятий. Во всех остальных изданиях количество предприятий, подающих строчную рекламу, не превышает 300.

Количество прайс-строк, размещенных в одном издании

Никогда не уставайте ставить себя на место ваших клиентов. Сделаем это и сейчас. Если перед вами встанет задача покупки металлопроката, какие информационные источники вы предпочтете? Тонкие, где информации мало, или толстые, где информации много?

Явным лидером по количеству прайс-строк выступает «Металлический Вестник». В издании «Металл Прайс» учтены только строчки, относящиеся к украинскому металлопрокату (в издании также присутствует и российский). Остальные издания по этому показателю находятся на более низком уровне.

Количество предприятий, размещающих рекламу

С учетом блочной рекламы:

Лидером по общему количеству рекламодателей является «Металлический Вестник». За ним следует «Металл-дайджест», который занимает первое место по «блочным рекламодателям». В аутсайдеры попали издания «Металл Информ», «Металл» (Киев) и «Металлургический Компас», так как они являются аналитическими изданиями и не имеют строчной рекламы.

5. Сравнение вариантов размещения рекламы в специализированных изданиях

На основании проведенного исследования мы пришли к ряду выводов. Так например, основной причиной размещения рекламы в специализированных изданиях, по словам респондентов, является привлечение клиентов и увеличение рынков сбыта. Респонденты указали причины, которые максимально влияют на привлечение клиентов и увеличение рынка сбыта.

Наиболее эффективным, с точки зрения респондентов, является размещение объявления несколько раз подряд независимо от блока рекламы.

Если разделить наших респондентов на группы по профессии, то можно получить такие результаты:

самой эффективной рекламой считают:

Первая страница обложки является самой популярной по эффективности среди респондентов 21-29 лет (4,55 баллов) и 38-45 лет (4,31 балла), наименее эффективными, по их мнению, выступают логотипы (2,57-3,29 баллов). Респонденты в возрасте 30-37 лет считают самой эффективной прайс-строку (4,32 балла), а неэффективной – визитку (3,05 баллов).

По мнению всех респондентов самой эффективной является, реклама в специализированных изданиях. Из рекламы в печатных изданиях эффективнее всего первая страница обложки и прайс-строка.  

Эффективная реклама в металлоторговле

Инструменты создания корпоративного имиджа в металлическом бизнесе за рубежом

Средства рекламы в металлоторговле за рубежом

Рекламная Деятельность. Теоретические основы

Заключение