В Украине практически отсутствуют стильные и ненавязчивые рекламные кампании

Сегодня состоится первая международная конференция EFFIE in Ukraine. Премия EFFIE является мировым эталоном эффективной рекламы, поскольку отражает место рекламиста в области маркетинга, т. е. уровень его способностей в продвижении товара на рынке. Между тем, как считает главный редактор альбома дизайна Украины «Дизель» Наталья Юрченко, сейчас не столь важно то, что отечественные рекламные агентства впервые смогут побороться за награду EFFIE, сколько то, что Украина станет 29-й страной – участницей этого проекта. «Международные маркетинговые и рекламные форумы – это прежде всего глоток свежего воздуха, возможность обмена информацией», – сказала эксперт изданию «СЕЙЧАС». По словам г-жи Юрченко, у украинских рекламистов есть опыт работы на тех международных фестивалях, где оценивается творческая и эстетическая ценность их продукта. А EFFIE позволяет пропустить проекты через качественно иное «сито». «Именно поэтому одним из самых интересных мероприятий конференции мне кажется «креативная результативность» Ральфа Лангвоста, который на примерах обещает показать, какая реклама креативна и результативна одновременно. Однако не стоит рассчитывать, что конференция откроет какие-то незыблемые истины», – отметила реалистично настроенная г-жа Юрченко.

«Думаю, что проведение первой международной конференции EFFIE в Украине – это признак развития нашего рекламного рынка. Уже сейчас есть ряд украинских работ, способных состязаться за хорошую оценку используемых маркетинговых решений. Только за последние полгода на рынок вышли марки, для которых применялись необычные маркетинговые ходы. Но подозреваю, что это не тенденция, а стимул для рекламистов делать качественную рекламу», – отметила изданию «СЕЙЧАС» исполнительный директор РА «Контора» Юлия Филоненко. Согласен с ней и один из организаторов конференции, исполнительный директор Всеукраинской рекламной коалиции Максим Лазебник. По его мнению, премия EFFIE в Украине будет содействовать развитию отечественных рекламных технологий. «Весной на Киевском международном фестивале рекламы мы можем оценивать креативные, а осенью на EFFIE – эффективные рекламные кампании», – подчеркнул он.

Между тем большинство экспертов рынка, опрошенных изданием «СЕЙЧАС», вообще не слышали о сегодняшнем мероприятии. Как считает один из директоров столичных рекламных агентств, это объясняется тем, что, с одной стороны, до 75% украинского рекламного рынка контролируют сетевые международные рекламные компании. С другой – его специфика не позволяет без погрешности «взвесить» отдачу той или иной рекламной акции, а тем более кампании по продвижению товара в целом.

Специалисты приводили в пример с десяток акций известных украинских производителей (в основном касающихся рынка продовольствия и алкоголя), которые с творческой точки зрения рекламисты разбили в пух и прах. А бездарно рекламируемая продукция при этом демонстрировала рост продаж. Тот же источник объяснил это тем, что хотя производитель и нес серьезные затраты на рекламу, но не скупился и на расширение собственной розницы.

Есть и противоположные примеры: производитель на рекламу вообще не тратится, но все равно достигает своей цели – нарастить сбыт. Эксперты в унисон отмечают, что отечественный потребитель отличается от западного тем, что его пока меньше интересует т. н. упаковка (имеется в виду непосредственно то, во что товар завернут, а также любые рекламные мероприятия, сопровождающие появление и присутствие продукции на рынке). Украинцы ценят качество сыра, колбасы, мобильных операторов и т. д.

По мнению экспертов, отечественный рынок сможет воспринимать работы уровня EFFIE не ранее чем через два-три года, поскольку целевую аудиторию вначале нужно приучить смотреть стильную и ненавязчивую рекламу. Но в силу того что украинские производители пока не могут похвастать «старостью» своих торговых марок, то в кампаниях по продвижению им сложно уйти даже от логотипа в рекламных роликах.

«К тому же стоит учитывать тот факт, что EFFIE подразумевает оценку, когда нужно сопоставить объемы вложенных в раскрутку товара денег и прибыль от его реализации. Но сколько в Украине компаний, готовых показать реальные данные о размере своего заработка?» – задал риторический вопрос директор Международной маркетинговой группы Дмитрий Роденко. По его словам, чаще всего такая информация является в компаниях конфиденциальной. Следовательно, в таких условиях рассчитывать на объективность EFFIE в Украине рано.